【品橙旅遊】在中景信之前，很少人想過，名山是可以造出來的。
可能就連黎志自己也沒有想過。他是從黃山走出來的，這樣的名山天生就擁有一切，名聲、形貌、歷史、文化以及眾多遊客的仰慕。
而這樣的名山只是少數。在全國數千個山嶽型景區中，絕大多數是籍籍無名之輩。它們或難遇伯樂，養在深閨人未識；或資源稟賦一般，缺乏吸引人的賣點。雖然也心向5A，渴望名震天下，無奈時運不濟，成名太難。
但就在過去的幾年中，它們中的一些卻在悄然創造著奇蹟。淶源白石山，2010年門票收入僅32萬元，6年後的2016年，旅遊收入已超過1.5億元；承德興隆山，200多年間一直籍籍無名，卻在短短一年裡收穫「小張家界」的美譽；武安東太行，憑藉一條「碎裂」特效的玻璃棧道火遍全國……
在這些山嶽新秀的背後，都能看到中景信的身影。如今，中景信也處在歷史發展的十字路口，有太多的進退、伸縮等待它去作答。未來，是會更進一步，還是被迫後退，充滿了無限的可能。
名山可造
第一代山嶽型知名景區，是站在歷史的肩膀上，各自為政發展起來的。像泰山、黃山、峨眉山、九華山這樣的名山，在漫長的文化傳統中已經積累了足夠的名氣，發展旅遊業是順勢而為。在旅遊市場中，「三山五嶽」一出手就是風華正茂。
不用費太大力氣，這些傳統名山就收穫了第一茬大眾旅遊市場的紅利。但也正因為成功來得太過容易，名山們形成了一套固有的發展思路，在迅速變化的市場面前，逐漸顯示出增長乏力的瓶頸。
比如，黃山旅遊2018年半年報和三季度財報顯示，營業收入都在下降。其中，上半年營業收入6.82億元，同比下降6.01%；三季度營業收入11.9億元，同比減少9.64%。此外，上半年接待進山遊客148.14萬人，同比下降9.94%。
傳統山嶽景區的收入主要依賴景區門票、索道等項目。但隨著國有景區降價，對景區受益也造成了較大影響。比如，峨眉山A2018年上半年財報顯示，門票及索道收入佔到上半年總營收的71.8%。值得注意的是，雖然營收數字比去年同期分別增長了8.69%、4.24%，但毛利率卻分別下滑8.83%、5.72%。
靠山吃山的慣性，對門票經濟的依賴，產品創新不足，讓傳統名山走到了發展的十字路口。更為「雪上加霜」的是，休閒時代的到來讓許多人認為傳統景區觀光已經過氣，山嶽型景區雖基礎雄厚，但已經不是人們唯一可選的景區類型。尤其是以迪士尼樂園為代表的主題公園，以烏鎮、古北水鎮為代表的度假綜合體，對傳統名山的遊客群「蠶食」嚴重。
人們是否已經不需要名山？抑或，人們只是需要一些不一樣的名山？
2014年前後，河北白石山景區的異軍突起，讓人們看到山嶽型景區迅速崛起的另一種可能。這座成形於上世紀90年代、由政府主導開發的山嶽景區，幾乎是當時所有不溫不火、不死不活的景區的縮影。從2010年黎志團隊進駐，到2015年中景信成立並控股建設，幾年間，景區發生了巨大變化，景觀煥然一新，營收增長几十倍，知名度大增，還在2017年成功晉級5A級景區。
隨著一座新興的「名山」冉冉升起，中景信的造山初役大獲成功。緊接著，中景信乘勝追擊，成功推出興隆山、東太行兩個項目，公司聲名日隆。在2016年至2017年間，中景信集中簽約了一大批山嶽景區改造提升項目，包括湖南莽山、廣西蓮花山、山西蘆芽山等。一大批景區和地方政府還在拋出橄欖枝。
在傳統景區普遍陷入低迷的時候，業界太期待一位能真正帶來改變的「造山之王」。
造山有術
在讀懂山嶺之前，中景信首先讀懂的是人心。
名山可造，是因為遊客的需求發生了深刻變化。人們對於傳統名山的渴望往往出於好奇心驅動的仰慕之心，而隨著旅遊行為的普及和大眾化，傳統名山經歷了馬克斯·韋伯所說的「祛魅」過程，其神秘光環淡化消逝，遊客量增速勢必放緩。
人們遊山玩水的需求在轉移：一是時間需求，周末市場成為主流，必須考慮針對特定客源市場的恰當距離；二是體驗需求，在登山觀光的同時，有新鮮的、刺激的、休閒的、親子的種種創新體驗；三是社交需求，景區需要有「網紅」爆點，滿足遊客在社交網絡上的拍照打卡需求。
如果說，傳統名山是以「山」為主角，人是配角，凸顯山的聲色韻味；那麼新興名山則須以「遊客」為主角，山為配角，山是為人的休閒體驗和自我展現服務的。
以人為中心的旅遊時代正在到來，也就是在線旅遊企業所說的「用戶體驗為王」，中景信看到並抓住了這一變化的契機。看懂中景信的造山術，可以從選山、造山、賣山三個角度來看。
在「選山」上，中景信至少有三方面考量。
一是潛在的客源市場。目前，中景信在河北擁有的項目最多，包括淶源白石山、承德興隆山、武安東太行、張家口蔚縣暖泉古鎮、邯鄲媧皇宮等。除了一些創業初期的現實條件，一個更大的主因，是背靠京津冀龐大且不斷增長的客源市場。在中央關於京津冀協同發展的大戰略利好下，北京與河北之間的公路、高鐵交通越來越便利，對自駕出行、周末出行的刺激效應明顯。以白石山為例，2018年「十一」黃金周期間，自駕車遊客比例達到90%，客源市場前三名分別為北京、保定、天津。在各大旅遊攻略網站上，關於白石山周末2日自駕遊的攻略也是搜索熱點。
值得一提的是，近期，隨著京津冀概念的再度升溫，三地政府在旅遊資源協作、客源輸送方面的合作有望進一步密切。1月22日，河北省文化和旅遊廳發布了《2018年河北省旅遊業發展報告與2019年發展展望》，提出要借力雄安新區，促進京津冀旅遊協同發展，共同打造世界旅遊品牌。可以說，中景信在河北率先展開布局是有深謀遠慮的。
二是景區本身的資源稟賦。中景信選擇的山嶽項目都是很有特點的，一方面景區本身具有一定特色，而不是「無中生有」；另一方面特色挖掘不夠，經過一定的重塑和包裝就能成為「賣點」，提高造山效率。這兩方面缺一不可。比如，興隆山有200多年「後龍風水」封禁史，不僅保留了良好的生態系統，而且留下了神秘的歷史傳說；東太行景區集太行山雄、奇、險、峻於一體。已籤約正在建設的項目中，湖南莽山擁有跨熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶的森林植物，陝西靖邊波浪谷項目擁有獨特的水陸丹霞地貌，而廣西蓮花山和山西蘆芽山都已經是4A級景區，有著良好的基礎。不過，由於景區投資周期長、經濟效益見效慢、資金回收時間長，集中打造會不會帶來資金、人力等等方面的壓力，特別是所選項目整體上都談不上一流資源，接下來還需要中景信去審時度勢地進行考量。
三是抓住地方政府的需要，尤其是近幾年日益突出的旅遊扶貧的需要。這也使得中景信的項目總能得到當地政府的大力支持。在河北，中景信已成為旅遊行業的支柱企業，僅2017年就一舉斬獲三個獎項，分別是河北省十大旅遊投融資企業、河北十大旅遊貢獻人物（黎志）、河北省十大旅遊投資項目（興隆山景區）。
在「造山」上，中景信秉持的原則是整體優化、製造爆點。
對山嶽做整體設施的優化，是景區提升的基礎。比如，修建移步換景的遊步道，既可仰視巍峨群峰的雄奇險幻，又可俯視山澗雲海的縹緲仙境；建設全新的遊客服務中心、生態停車場、觀光纜車、標識標牌，提升遊客體驗；注重細節的優化，比如在山上修建星級廁所。
除了一般的提升，中景信最為人所知的，還是為景區打造「爆款」亮點的能力。比如，在白石山上修建了目前國內最長、最寬、最高的玻璃棧道，這也成為白石山一舉成名的關鍵。當玻璃棧道幾乎成為景區標配時，中景信又進一步創新，在東太行景區打造出「碎裂」特效的玻璃棧道，再次成為爆點。在興隆山，依懸崖峭壁而建的高達百米的垂直觀光電梯，長226米的懸空玻璃橋，也成為景區的標誌性建築。
在「賣山」上，中景信十分注重景區營銷，尤其擅長通過網絡和自媒體的傳播途徑，將亮點轉化成賣點。以東太行景區「碎裂」玻璃橋為例，這其實是景區的主動營銷，換來了鋪天蓋地的媒體報導，全網點擊量超過5億人次。也正是這次營銷，幫助景區開業不到半年就實現盈利。除了事件營銷，也注重人物營銷、企業營銷、社交營銷，通過社交網絡實現快速傳播。
傳奇團隊
中景信的傳奇，很大一部分來自它自帶傳奇色彩的團隊。
總經理黎志是國內山嶽型景觀的實操高手，其最知名的經歷當屬執掌黃山旅遊，並助推黃山旅遊上市，成為「中國旅遊第一股」。離開黃山後，他參與打造了恩施大峽谷和騰龍洞，使之一躍成為湖北最富盛名的景區之一。2010年加入白石山開發後，也是在短短幾年中改變了景區的面貌。
2015年，中信產業基金聯合黎志共同成立了中景信，想把山嶽型景區的開發運營的盤子搞大。此後，一大批業內優秀的專業人才加入中景信。最具標誌性的是原國家旅遊局副司長張樹民，擔任了集團的常務副總經理。張氏與體制內的一般官員還有很大區別的，在產業政策、理論和實踐都有獨到之處，畢業於南開大學旅遊系，此後獲得北大博士學位。外界明顯感覺到，這幾年中景信也湧現出一股更理性的精英風氣，有了更高的產業視野。
目前，整個團隊既有來自黃山、雲臺山、武夷山、鳳凰古城、烏鎮、福建土樓等知名景區的操盤手，還有熟稔景區運營、營銷、財務等各方面的專家。老炮+精英齊飛，施工隊+營銷派共舞。至於中景信，會不會出現當年聯想集團的「技工派」和「貿工派」之爭，是需要時間檢驗的。這時候，就要考驗董事長胡騰鶴的平衡和捏合水平。
事實上，一個企業在壯大的徵程中，「一團和氣」是尤其需要警惕的，更需要內部有不同聲音、不同視野、不同知識結構和實踐結構的人才出現。阿里巴巴、騰訊、京東都因成功引入外部新鮮血液「稀釋」原有固化創業團隊，而獲得更大的商業成功。這一點，旅遊圈裡的同程也很典型。草創時期，創業4個人都是一個學校甚至一個旅遊系的，馬和平後來的加入，才讓同程如虎添翼。
當然，讓中景信在擴張之路上更有底氣的，還有背後中信產業基金的雄厚實力。資料顯示，中信產業基金成立於2008年，專注於以控股型投資為主的長期投資策略，以近千億元人民幣的資產管理規模成為中國領先的資產管理機構之一，而旅遊休閒服務是其重點投資領域之一。
觀光不死
隨著休閒時代到來，許多人習慣把觀光與休閒對立起來，並認為以觀光為主的山嶽型景區已經過氣。但中景信則在用自己的努力證明這只是一種偏見。
黎志曾表達過這樣一種觀點：「觀光旅遊和休閒度假是兩個層面，觀光旅遊的要求更高，因為它要求資源獨特、排他壟斷，沒有一定的資源是做不了觀光旅遊的，黃山、張家界不是什麼地方都有。但休閒度假，只要有一處適宜的土地就能發展起來。」
張樹民的觀點是，「未來中景信的投資戰略總體來說就三句話——山嶽做專，觀光做透，休閒做實。打造成中國最受尊重、最有價值的旅遊目的地投資管理集團。」
中景信在做的，是將觀光與休閒結合起來，創造出新的產品。一個最佳的例子，是白石山上的雲端咖啡廳。這間名叫「自然角落」咖啡廳位於景區內海拔1600米的遊覽線路上，一共四層並有兩個觀景平臺，提供各種飲品和西點，不僅深受遊客歡迎，還接待過不少國內知名企業家。坐在雲端，品香茗，觀奇峰，別有一番情調意趣。
這或許正是中景信想要傳達出的：觀光不死，它會變得更豐滿、更時尚、更貼近人性，成為屬於未來的旅遊方式。
未來，中景信大概率上對項目會更優中選優，更專注「熟地項目」，切入一些更成熟的優質景區資源，畢竟它已經完成了早期聲名和市場號召力的積累，通過白石山等項目初步證明了自己。而手上不見起色的項目會不會做切割、不合適的試運營項目會不會協商退出、在談的項目會不會收縮、不僅僅圍繞「山」來轉會不會上升為集團的戰略選擇，以應對當前經濟下行加大的局面以及基金型母公司套現的可能性，都是值得觀望的。
未來已來，將至已至。風雲激蕩的新時代裡，進入新爬坡階段的中景信，如果還想再上一個臺階，需要有心氣和決心再做出一個更大現象級的作品，在新的周期裡證明自己、折服別人。只有這樣，後面才能講出更好的故事。現實地講，這也是將不斷發展壯大的團隊再度整合打磨的一個試金石和凝結器，用最真實的市場效果的反饋，去檢驗、提升集團大兵團作戰的戰鬥力、老炮精英組合的創造力、上下一心的凝聚力。（品橙旅遊 周易水&公孫遙）
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