移動網際網路變現方式分析:應用分發(上篇)

本文是移動網際網路變現方式分析的上篇，下篇重點講廣告變現。

對所有做移動APP的開發者或者公司來講，變現絕壁是目前最為核心和緊急的事情了。之前移動網際網路的上半場，大家講的都是如何獲得用戶，如何提升用戶體驗，那個時候，出個DEMO就可以融個百八十萬的。若有那麼千八百萬的用戶，妥妥的走上人生巔峰，贏取VC白富美了。

但是從前年開始，風向明顯變了。大家談的都是你這個東西能不能變現？變現能力如何？很多最近入場沒有趕上趟的開發者，抱著一大推買來的用戶，發現融不到錢了，開始方了，於是各種變現手段幾乎應運而生。包括你知道的，你不知道的，本文都將做一些披露，坐好板凳，老司機開車啦。

移動APP變現可以分為兩大部分：應用分發和廣告。

順便提一下，大家知道網際網路的變現方式主要是哪幾種嗎？廣告、電商和遊戲。移動APP的主要變現方式除了電商外，廣告和遊戲與網際網路的變現幾乎吻合。

本文是移動網際網路變現方式分析上篇，下篇重點講廣告變現。

什麼是應用分發？

應用分發指的是具有流量的一方，通過廣告展示等形式，將自身平臺用戶導入到合作方APP的行為。通俗來講就是推廣APP。

應用分發的載體有哪些？

1、應用市場

類似360手機助手、應用寶、百度手助、硬核商店（OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族）等等。

作為天然的應用分發工具，應用市場單個用戶LTV比工具類的高出約5~10倍以上。意思是同樣的兩個APP，一個是應用市場，一個是工具類APP，比如清理類。那麼1萬日活的應用市場收益等同於5~10萬日活的工具類APP。從這個角度來對比，同樣的A買應用市場要遠遠比工具類划算很多。但是問題就是所有的應用市場都是競品，線上根本買不到量。

目前實力較強（有量）的應用市場是：應用寶、360、硬核等等。一定要抱緊的就是硬核的大腿了。我在14年的時候就預測到硬核會崛起，當時很多人還不以為然，彼時的360如日中天，硬核渠道剛剛起步，甚至有的帳號系統都不完善。但是你要知道，誰掌控終端，誰才會有最終的話語權，就比如蘋果。作為廠商隨便使點手段，就可以讓某某應用市場無法使用。這也是為什麼紅衣教主非要做奇酷手機的原因了。

如果非要用數字來說明的話，目前在渠道配合上，關係佔比25%的樣子，產品佔比50%以上，也就是當下依然是產品為王的時代。為什麼這樣子呢？因為渠道的資源調整是運營負責的，而且運營是有kpi考核的，kpi的完成靠的是優質的遊戲的推薦。完成kpi不僅僅可以獲得獎金，還可以走上人生巔峰，贏取白富美，你懂不？而且大部分渠道的運營是不對外的，只能一門心思的推薦好（收益高）的產品。

所以，這個時候關係就顯得不太重要了，產品的品質才是核心。

2、APP應用

先舉幾個簡單例子，像今日頭條、百思不得姐、360安全衛士、優酷視頻支付寶、微信等APP應用。這些APP裡面都有資源位或者內嵌應用市場、遊戲中心等等，同樣可以做應用分發。例如下圖，愛奇藝視頻網站裡面就有應用商店和遊戲中心，是不是有種不務正業的感覺。

不過有些有節操的APP裡面就沒有做應用分發。據我觀察發現，服務類APP一般都不會做應用分發，像淘寶、美團、摩拜（遊戲中心可能還沒上）、唯品會這種APP，是通過服務來變現的，所以裡面不會有應用分發。做應用分發的目的只有一個：變現！

我記得很久之前滴滴打車裡面還上線了遊戲中心，後面莫名其妙的又下掉了。原因很簡單，用戶使用場景不對，分發效果差，甚至會影響到用戶體驗，導致流失。不過最近很多APP找到了救命稻草：信息流廣告。這個是目前已經被完全驗證過強變現手段了，至於有多強，給舉個例子你就懂了，你看那個360手機助手裡面的一級欄目都加熱點（信息流）了，而且每天的PUSH不斷。點進去除了瀏覽新聞諮詢外，不經意的就會在裡面觸發應用下載的廣告，原生形式，你都不知道那是廣告。

3、預裝或者刷機

不知道現在提預裝這2個字會不會被和諧呀，預裝是一個水很深的行業。我們做線上推廣的同學幾乎都接觸不到這塊。預裝指的就是用戶在買了一部新手機時，裡面就已經被裝好了某家APP的應用了。目前這塊市場已經很萎縮了，並且很挑產品，預裝和刷機都不適合推遊戲，因為預裝的APP激活周期很久，普通來講最快也要一到三個月時間，像做遊戲的，3個月後，用戶打開一看，哎喲，光更新包就幾百M了，那怎麼玩啊？而且遊戲包體都較大，預裝的成本也炒雞高。

但是刷機依然很有市場，比如售後，手機維修完後，會多一兩個APP或者在買了新手機時，讓門店幫忙裝些軟體，都是很自然的事情。用戶免去了裝什麼軟體的煩惱，店家賺取了裝軟體的錢，簡直是雙贏。這種針對的是三四線小白用戶，像我這種猴精猴精的用戶，一般都是買來自己刷的，雖然刷的rom裡面也有預裝的APP，真是防不勝防哇。

應用分發的合作模式有哪些？

答：CPA/CPS/CPD/CPT/CPM/CPC等等。

對於剛入門的菜鳥來講，光死記這些英文的中文含義，估計都要三四天吧。我就不一樣了，我用了3個月才完全記住。我簡單給大家說下各自代表的含義，通俗易懂的方式來講就是——

• CPA：按照激活
• CPS：按照分成
• CPD：按照下載。這是download下載的縮寫，不是day千萬別記成按天了
• CPT：按時長，一般指的是按天來，T：time時間
• CPM：按曝光付費，千次曝光
• CPC：按點擊付費，一次點擊幾毛錢的那種

詳細來講解下各個方式的優劣勢。

1、CPA：按照激活

最主流的推廣方式，簡單直接，一手交錢，一手給用戶。一個激活用戶1~3塊錢最為常見。

參考上圖，有的價格奇高，這個就是根據產品類型來定了。像金融類的單價也比較高，一個有效用戶可以給到100元以上。我們就接過一個綁卡用戶150塊錢的CPA，但是效果嘛，呵呵呵，沒推起來。

尤其是在移動網際網路上半場，融到的錢，基本拿去買用戶了。CPA一般指的是激活，因為應用很多沒有帳號系統，用戶一旦打開就算一個激活，就有錢錢收。像遊戲A指的就是註冊，你打開了不算，還要註冊一個帳號才算合格。正所謂有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，就有貓膩。對於負責買量的孩子來講，最害怕的就是買到假的用戶了。什麼是假的用戶呢？一種是機器人，分分鐘給你後臺倒個幾千激活，我們運營還樂呵呵的說這個月的新增用戶kpi完成了，實際上嘛，老闆沒讓你捲鋪蓋回家就萬幸了。所以無論是CP方還是渠道方，在做CPA的時候都會面臨考核的問題。考核指標類似下圖。

上面只是簡單的例子，大部分產品都會有留存或者充值的要求，比如留存要40%以上。目的就是防止刷量騙錢。我還見過那種比較二逼的CP，產品本身的留存都不到30%，竟然考核要求40%以上，實際結算的時候也是有迴旋餘地的，只要數據不太過分，都不會核減收益的。

另外一種低質量用戶，是非目標用戶，比如積分牆，紅包導入的用戶，用戶質量極差，留存慘不忍睹，比刷出來的機器人還難看。要知道機器人刷出來的，還會模擬用戶行為呢？讓你傻傻分不清楚。最近來看，投CPA廣告的預算呈下滑趨勢，我分析的原因是市場份額基本上已經固定，跑馬圈地差不多了。接下來就是瘋狂的收割期了，誰還特麼的會砸錢呢？目前有在投CPA的主要就是騰訊、360和百度了。

你看上面那種熱門推薦的軟體90%都是花錢做推廣的。

2、CPS：按分成結算

這個是我認為比較公平的做法了。舉個例子，目前遊戲的分成比例是55，也就是遊戲內有充值100元時候，CP和渠道各自分到50（各種雜七雜八的稅費先不算）。好處呢是CP和渠道是捆綁在一起的。如果產品上線後，沒有收益，CP就沒有錢，渠道也沒有錢。但是相比CPA模式，CP沒有付出任何成本，而且一旦有產生了收益。CP立刻就會有進帳，很多做單機的小CP很喜歡這種模式，買A風險高，計費不好，遇到假量了就是花錢買水漂玩。做CPS就旱澇保收了。

作為渠道方，終極目標是收益最大化，也就是傳說中的終極殺人王——火雲邪神大人。切記渠道每天只在想一件事，怎樣推你的產品可以分到更多的錢？我當時做渠道的時候，是這樣操作的。

先談CPA導些量，一兩百個左右，然後看充值算帳。假設2塊錢一個A，200個激活收益是400元。而這200個激活用戶如果產生了2000塊錢的流水，按照35%的分成（單機），CPS合作的話就能分到700塊，明顯要比CPA划算。那麼接下來你就知道了，強迫CP轉CPS做聯運，不轉的話就不推了！哈哈，夠狠吧！沒辦法，都是被kpi逼的！

我真的是好人。

3、CPD：按照下載

比如CP推的應用在渠道那邊，下載1次，給渠道幾毛或者幾塊錢。

這個就很有趣了，你知道大家做CPD每天主要的事情是什麼嗎？為數據扯皮。這個是有歷史緣由的，來搬好小凳，坐好了。我給大家講講為什麼會有CPD這種合作模式。

說到底根源就是一個：不信任。CPD合作主要是應用，應用為什麼要做CPD呢？是因為CPA扣量。我們都知道應用上架應用市場都不會接入渠道的SDK的，渠道就獲取不到應用的激活數據的，做CPA的話，均是按照CP的後臺數據進行結算。那麼CP會扣量嗎？我說不會，你信嗎。扣是肯定的，對於小渠道來講只能忍著，通過自己的數據後臺的下載數據和對方給到的激活數據算激活比。只要不是太離譜，就不會計較太多。

但是，記住凡是總有例外的情況。像百度、360這種大渠道就不會坐以待斃的，所以開發了這種新的合作模式，按下載數據結算。下載數據誰提供呢？渠道，一切都完美解決了。又回到了渠道當家作主的美好時代。

4、CPT：按曝光時間，一般是一天

多見於大廠知名的牛掰的產品上。我們看到的刊例大部分都是CPT的合作方式。

我之前的負責的應用市場也有CPT的資源，一般是2~3天，價格沒有大平臺有優勢。你看大平臺每天的價格是幾十萬的樣子，小平臺也就幾千/天的樣子。這個完全和平臺的實力有關，就像人分四六九等，渠道也分，價格自然也分。

做投放的同學怎麼判斷CPT的價格有沒有優勢呢？辦法自然有的，我們投放廣告都是效果廣告，看最終的激活數據。舉個例子，假如投CPT成本是10萬塊錢，當天的激活量是2萬，那麼話算下來，一個A是5塊錢，如果價格覺得高了就說明CPT虧了。小的平臺操作比較靈活，如果說效果未達預期，是可以補量的。

5、CPM：按曝光收費，一般是按照每千次的曝光進行收費

實際推廣中，按曝光收費的方式較少，大家基本上都是按照C的價格來結算，按照CPM的形式來算成本。比如我們APP裡面就接入過百度聯盟的廣告。點擊一次的價格是1.5元左右。還有廣點通，點擊一次的價格是8分錢左右。但是，按照千次曝光收益來看，eCPM的收益都是6~8塊錢左右。為什麼會這樣呢，因為裡面還有個點擊率的因素。百度單價高，點擊率低，廣點通單價低，點擊率高。這樣廣告位展示一千次，兩者的收益幾乎相當。

6、CPC：按照點擊付費

也是按效果付費的一種，就是你上的廣告，有用戶點擊了就扣錢，無點擊不收費。是不是感覺很划算？如果燈箱廣告能採用這種方式，那CP豈不是嘴巴都要笑歪了。CPC的價格最常見於廣告平臺，一般是4毛錢起，實際點擊價格在1塊錢左右。僅僅指的是點擊進入了落地頁的價格，還不算下載轉化。

CPC廣告在PC和移動端上都有。在PC端常見的就是百度聯盟廣告，類似下圖：

裡面的水很深，一個是站長的誘導點擊或者刷點擊還有就是佛曰不可說的點擊。在移動端上的CPC目前以信息流廣告為主。

以上是應用分發內容分析，下篇為廣告分析，記得等我喲。

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作者：老虎，公眾號：老虎講運營

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