孫夢陽:我國高鐵旅遊消費者大數據年度報告(2019年)

　　近日，由北京聯合大學旅遊學院、中青旅聯科公關顧問有限公司和維智科技共同發起的「旅遊消費者研究院」在京舉辦成立儀式，旨在打造國內第一個專注於旅遊消費者研究的產學研融合專業機構。

　　研究院將聚焦旅遊消費者行為、旅遊消費者心理、旅遊市場需求等研究領域，進一步以數據為基礎精準描繪市場現狀和遊客畫像，全面提升旅遊消費者大數據應用的整體水平和產業競爭力。

　　會上，旅遊消費者研究院聯席院長、北京聯合大學旅遊學院教授孫夢陽發布了《我國高鐵旅遊消費者大數據年度報告（2019年）》。

　　高鐵是現代交通運輸方式的又一次革命性創新，變革了人們的出遊方式，已成為大多數人出遊首選方式，高鐵與旅遊融合成為新趨勢。我國具備發展高鐵旅遊的良好優勢，近年來高鐵旅遊市場發展迅速，旅遊客群日漸成為高鐵客運市場重要的組成部分，未來高鐵旅遊將形成萬億元規模的市場。報告構建了以移動數據和問卷數據為兩大類數據來源，客源市場特徵、人口統計學特徵、社會經濟特徵、旅遊行為特徵、移動應用使用特徵、需求偏好特徵以及群體性差異特徵7個維度的大數據融合的高鐵旅遊消費者畫像分析框架。進而提出高鐵旅遊產品設計、市場開發與經營模式等相關方案，促進高鐵旅遊發展。

　　報告基於大數據採集的技術實現可能性，對高鐵旅遊消費者進行了界定。高鐵旅遊消費者是指定時間範圍內，非高鐵站本地常駐人口，並在該高鐵站點以及所在地的旅遊景區出現過的人。基於以上定義，以北京高鐵遊客為例，其界定為：特定時間既出現在北京高鐵車站（如北京南站），又出現在北京某一景區的非北京常駐人口。

　　移動數據涉及客源市場特徵、人口統計學特徵、社會經濟特徵、旅遊行為特徵、移動應用使用特徵5個維度，數據採集分別從採集時間、高鐵站點選擇、景點識別3個角度，確定了高鐵旅遊消費者大數據樣本的選擇基準。數據採集的時間範圍是2019年1月和8月，充分考慮到冬季和夏季遊客量及特徵存在差異，能夠代表高鐵旅遊客群的總體情況和節律性差異；高鐵站點選擇包括北京南站、哈爾濱西站、鄭州東站、上海虹橋、貴州北站、成都東站和廣州南站7個高鐵站點，具有客流量大、覆蓋典型高鐵線路和所在區域旅遊高速發展等特點；景區識別是選擇7個高鐵站所在城市的10個典型景區，充分考慮了A級景區評級、搜索熱度以及景區經營情況等因素。基於以上選擇基準，移動數據採集樣本數量為1,178,908個。

　　問卷數據涉及需求偏好特徵和群體性差異特徵2個維度，調查時間為2019年12月9～15日，採用線上調研方式，以專業性旅遊研究網絡社群、城市規劃網絡社群和親子旅遊媽媽網絡社群等網絡社群為主展開調研，問卷數據採集樣本數量為2207份，受訪者遍布我國31個省及直轄市。

　　客源市場特徵維度顯示，從省級客源市場來看，高鐵旅遊消費者以本省客源為主，相鄰省份或直轄市或區域次之。北京和上海兩地互為客源地，並且以來自京滬高鐵沿線省份遊客為主。從城市客源市場來看，以省內城市為主，相鄰城市次之。且以來自京滬高鐵沿線的省會級城市及所在的區域城市遊客為主。

　　人口統計學特徵維度顯示，高鐵旅遊消費者以男性為主，超過40%為26-35歲的青年群體，中高學歷群體超過50%，已婚人士約為70%，有子女的遊客超過30%。

高鐵旅遊消費者人口統計學特徵

　　社會經濟特徵維度顯示，高鐵旅遊消費者中約60%為中高資產，擁車比例超過20%。

　　旅遊行為特徵維度主要從8個方面進行畫像，分別是吃、住、行、遊、購、娛、出境行為和旅遊目的地省市選擇。餐飲行為來看，自助餐、燒烤烤肉、火鍋、咖啡酒吧茶館飲品、川湘菜等類型比重較大，相對靠前；住宿行為來看，民宿/客棧是高鐵旅遊消費者最青睞的住宿類型；出行行為來看，火車（含高鐵）則是所有高鐵旅遊消費者的首選，選擇比例都在80%以上；景區選擇行為來看，知名景區（如迪士尼、故宮、長隆、方特等）和免費街區（如南鑼鼓巷、南京路步行街、寬窄巷子、中央大街等）最受遊客青睞，在各旅遊目的地的景區排名中相對靠前；旅遊購物行為主要關注去過高端場所的比例，結果顯示成都的高鐵旅遊消費者到訪過高端購物場所的比例居7個城市之首，北京、上海、廣州三座一線城市緊隨其後；娛樂行為來看，高鐵旅遊消費者電影院和KTV的娛樂消費傾向較高；出境旅遊行為來看，各城市有出境旅遊經歷的高鐵旅遊消費者在4%左右；旅遊目的地省市選擇以省內城市或周邊城市為主，呈現短途遊的特點。

　　移動應用使用特徵維度顯示，高鐵旅遊消費者社交軟體（微信、微博等）的使用頻率最高，佔據遊客32%以上的使用時間；其次是綜合商城（淘寶、京東等）和短視頻（抖音、快手等）類APP，遊客的使用時間均接近2成；此外，在線視頻（愛奇藝、騰訊視頻等）、拍攝美化（美圖、美顏相機等）等APP也有較高的使用頻率。

　　需求偏好特徵維度顯示，高鐵旅遊消費者選擇高鐵出遊的原因4個主要原因是省時間、準點率高、舒適度高和安全係數高。對於高鐵線路認知度比較高的是京滬線、京廣線、京哈線、哈大線和滬昆線。5成以上的高鐵旅遊消費者對高鐵票價偏好是200元--400元，4成以上遊客則希望單程乘坐時間在5個小時之內，感興趣的高鐵旅遊產品主要是跨省產品、高鐵+主題產品和高鐵長線產品（圖5）。目前來看，直達高鐵旅遊消費者的高鐵旅遊體驗與信息傳遞主要通過高鐵站站點、高鐵列車和高鐵官方APP實現。高鐵旅遊消費者最希望高鐵站點能夠增加同城高鐵站之間的無縫接駁，減少換乘時間（72.59%）；高鐵列車方面，最希望加強高鐵與目的地聯動（59.22%），如憑近日的高鐵票可享受當地景區門票優惠；高鐵官方APP方面，最希望能夠記錄自己的高鐵「足跡」，提供個人高鐵行程的展示地圖（62.48%）。

高鐵旅遊消費者感興趣的高鐵旅遊產品

　　群體性差異維度顯示，選擇高鐵出行意願、出遊動機、出遊模式、高鐵服務需求等方面均存在著群體性差異，差異變量為月收入、學歷狀況和婚育狀況共3個方面。月收入越高，高鐵旅遊的態度越積極，越願意選擇高鐵作為外出遊玩的大交通，高鐵出遊的動機多元化趨勢不斷增強，對於最高票價的接受額度不斷提高；學歷越高，高鐵出遊的動機多元化趨勢不斷增強，對於「增加高鐵臥鋪」和「開行高鐵旅遊專列」這兩項服務需求的強度越大；婚育狀況方面，有子女家庭出行更願意選擇高鐵而非飛機，已婚且有未年滿15歲孩子的群體希望高鐵站增加休閒場所，這一群體對高鐵加主題旅遊更感興趣。

　　這7個維度的數據結果為高鐵旅遊從頂層設計到推動區域合作，從旅遊產品設計到高鐵旅遊服務優化，從大數據信息服務到旅遊市場開發提供了非常好的推進與應用視角。同時，也為高鐵旅遊的服務提升與產品設計提供了更多的工作抓手。

　　報告指出高鐵旅遊業務的主要發展方向，未來應該堅持品牌化、平臺化、市場化和專業化的發展方向。品牌化發展方面，打造「中國高鐵旅遊」品牌，在國內乃至世界唱響這個品牌，使高鐵旅遊深入人心；平臺化發展方面，建議在充分發揮12306鐵路客運服務平臺增值創效功能的基礎上，延伸開高鐵旅遊服務平臺或跨局旅遊業務合作平臺；市場化發展方面，不斷推進高鐵經營發展的體制機制改革，按照市場化發展方向，引入市場主體和經營機制，為高鐵旅遊發展提供保障；專業化發展方面，在市場競爭中不斷提升國鐵企業高鐵旅遊業務的專業化水平，提升國鐵企業旅遊業務的人才儲備和市場競爭力的提升、市場化方式，以市場方式整合全路旅遊資源，逐步推進專業化經營。

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