3用好、2件事、5個W,宏觀、中觀、微觀化解綜藝破圈

編丨清娛 沐漁

如今的網際網路時代中，5G、4K、AI、VR反覆被強調，內容規範化、消費移動化不斷成熟，內容創新、技術創新、服務創新和融合創新持續進階，一場關於視聽消費內容的革新正在醞釀之中。

與此同時，網際網路時代不斷變化的表達手段、溝通方式中，主流媒體也不得不面對隨之而來的一系列尖銳問題。如何守正？如何創新？成為主流媒體在當下不得不思考的問題。6月11日，「守正創新攀高峰」主題綜藝論壇在第25屆上海電視節期間舉辦，本次綜藝論壇主要分為三場，分別聚焦文化、傳播、出海三大話題。

其中，論壇第二場「全媒體傳播——主流傳播的時代進階」，便從宏觀、中觀和微觀的不同維度探討了融媒體時代綜藝的傳播方式。在內容垂直化、受眾圈層化的當下，綜藝如何破圈無疑是大家面臨的共同難題，【鋒芒智庫】根據論壇內容，進行了梳理提煉。

宏觀：用好平臺、人才、資源，具備全媒體發行中的自我認知

在宏觀上，全媒體傳播的底層結構，是一個生態系統，對此上海廣播電視臺副臺長宋炯明不僅以新聞人的角度，從平臺、人才、資源等方面分享了「用得好」的經驗，還提出了「全媒體發行」的概念，從傳播角度帶來了建議。

對於傳統的廣電媒體而言，管得住不是一個問題，用得好是個挑戰。如何用得好？宋炯明分享了以下三個方面：

第一，平臺方面，要用得好其他平臺的產品特性來傳播好自己的內容。

過去是用我們自己的平臺，比如廣播或者是電視頻道，這是自己的平臺。全媒體時代的融合傳播，首先一條，就是你所擁有的傳播平臺，並不都是自己完全可控的，可能很多時候是借用的其他的平臺，比如今天節目後面的這些平臺，抖音、西瓜、今日頭條等統統不是我們的平臺。但是我們要想把內容做好，要把內容傳遞到這些平臺上去。怎麼能用得好別人平臺的產品特性，來傳播好自己的內容，十分關鍵。

第二，人才方面，要把人放在合適的位置上，做面向合適群體的內容。

傳統的廣播電視，有很多的人員，最近我們上海廣播電視臺，也在進行人力資源成本的優化。我們提出，希望能對我們人才結構有更好的梳理，我們發現過去我們很多擅長做廣播電視節目的人，但是他現在不擅長做新媒體。而有一些年輕人，他們可能網感很好，但是如果我們要在電視、網絡兩邊同時作戰的時候，他們不能適應電視的一些要求。所以能把人用好，也十分重要。

第三，資源方面，要做好資源再開發，實現資源與傳播平臺的整合匹配。

我們經常說我們有很多資源，但是我們資源沒有經過系統的梳理，然後根據我們現在新的傳播平臺上面，不同平臺的不同的需求，能不能把這些資源重新匹配好，這也涉及到用得好用不好的問題。對這些資源進行重新開發，開發得好，它有價值，開發得不好，便是沒有用好。

而後，關於全媒體傳播的策略上，宋炯明還提出了「全媒體發行」的概念。他提到，我們把發行這個詞，用到今天的廣電媒體轉型當中，我覺得是有價值的。因為我們過去比較習慣於，在一條渠道當中，從節目生產到播出，到廣告回收是一條完整的生產鏈，可以在廣播電視這個鏈條當中完成發行的概念，我們會作為在廣播電視渠道的一個全鏈條的生產者。

剛才是閉環的，但是其他的平臺上，我們只是一個內容提供者，我們要做好在其他平臺上的內容，被別人所知，然後還取得廣告收益的分成，就需要有發行人的概念了。我們所採取的措施，把電視的播出，只是看成我們傳播和發行工作的一個環節。我們做廣播電視的人知道，過去有個概念叫播出大於天，所有的節目生產都是圍繞播出來的。

而現在我們做的「發行」的概念，只把電視平臺上的播出當成我們整個傳播的一個環節，在電視播出的同時，我們會通過其他的視頻形態進入觀眾視野，例如跟視頻網站的合作，在視頻網站的播出和一些番外片的製作，同時一些新聞節目的製作，短視頻的生產，其他一些視頻網站上短視頻的分發，包括我們建立自己的抖音號、今日頭條號、網易號等等。

中觀：時段思維到用戶思維，產品邏輯助力平臺開疆拓土

在中觀上，許多平臺運營者都在面臨行業發展的問題，尤其是對於視頻平臺而言，其更加需要時刻洞察網際網路趨勢，芒果TV總裁助理、廣告營銷中心總經理方菲從自身崗位出發，將平臺運營工作分為了2件事：分流量、分預算。網際網路的用戶思維在視頻平臺當下的運營中愈發凸顯。

方菲提到，平臺運營最核心的一件事情，叫做用戶生意，一定要把我們傳統的電視的時段思維轉換成一個用戶思維。在整個的平臺的運營當中，我們所有的用戶和預算，實際上是可以等價的，我所有的經營的邏輯也是基於此。

前一段時間，我們芒果TV做了一部劇叫《我們都要好好的》，我們把它賣給了北京衛視，我們為什麼要把一個劇賣給北京衛視呢？實際上這是我們基於計算的結果。當我們把一個劇，賣給北京衛視之後，我可以在北京地區，可能原來湖南衛視覆蓋得不是那麼好的地區，我能獲取更多的用戶。那麼實際上，在這個時候，哪怕我的價格上面，受到一些損失，其實我整體的生意也是可以做的。

一定要從原來的總編室的思維裡面解放出來，我現在不是跟別人比什麼時段，也不要天天說我明天要必須把這個劇買了，我可能要斷檔。在我們網際網路平臺，雖然確實也有用戶流入流出的時間，但是對於我們來說，我們要算一個大帳，就是這些錢是不是換回了最多的用戶數。把一些自製分銷給其他衛視也好，分銷給其他的一些網際網路競爭平臺也好，或者一天把所有的電視劇的集數全部都放出去。如果按照以往的時段思維，這樣做是不行的。

但在視頻網站，為什麼一定要糾結要維持這樣一個線性的編排呢？視頻網站首先需要從線性分發，變成一個點播分發，真正解脫出來。所有網際網路視頻平臺的競爭，所有網際網路應用的競爭，其實是關於用戶時間的競爭，因此它的邏輯跟以前我們做線性的編排、線性的分發是不一樣的。所以我們整個芒果TV經過了五年的發展，我們改變了所有的經營邏輯，所有的就是基於我剛剛講的基礎算法的邏輯，就是用戶經營的邏輯。

微觀：「五個W」無處不傳播，人人是媒介、物物是媒體

從宏觀的全媒體傳播，到中觀的平臺運營，對於如何做好綜藝傳播有了一個提綱挈領後，如何將之落實到具體綜藝之中，或許還需要一些更加微觀的案例指導。對此，《上新了！故宮》總導演毛嘉交出了一份自己的答卷。

毛嘉表示，《上新了！故宮》是一個非常典型的全媒體傳播進階的項目。我們說到全媒體傳播，最大的好處就是實現了「五個W」，任何人可以在任何時間、任何地點、通過任何的接收終端，獲取你想要知道的任何信息。在這「五個W」裡面，大家感覺到4個W已經實現了，但是接收終端，是不是任何接收終端都可以做到呢？

《上新了！故宮》將所有的媒體都進行了覆蓋，如臺網兩端的播出平臺，今日頭條、抖音、微博、微信等，也包括線下的、戶外的多樣媒介形態。以上這些我們稱之為傳統的理解裡面的「全部媒體」。可是在這個節目裡面，還有一個最特別的傳播媒體，就是淘寶。

節目中誕生的文創產品暢心睡眠系列在淘寶眾籌平臺籌款破千萬。毫無疑問，淘寶既是這個節目的傳播鏈上的一環，也是這個節目產業鏈上的一環。也就是說我們用一個鏈條把這個產業鏈和傳播鏈無縫連接起來了，而連結這兩個鏈條的核心就是文創產品。

同時，《上新了！故宮》裡面的文創產品，也是我們一個個變化多端的接收終端。我們將產業連結入傳播鏈，可以使傳播鏈上的每一環都產生市場價值。對於我們內容製作來說，也是一個非常大的好事，隨著全媒體手段的更加豐富，技術手段的更加發達，產業鏈和傳播鏈的連接，一定會越來越緊密，這種節目形態一定會越來越多。

綜藝節目，特別是文化類的節目，怎樣能跟市場更好的融合起來，關鍵在於怎麼把它變成一個個千變萬化的接收終端，不要把觀眾僵化的想像為一個一個看節目的人，他就是我的信息的接收終端，通過全媒體傳播手段，可以把接收終端外沿無限擴大。

在網際網路的資訊時代裡，無處不傳播，人人是媒介、物物是媒體，對於主流媒體而言無疑也是機遇與挑戰並存，通過搭載先進技術、科技手段，轉變傳播角色、運營思維，傳統主流媒體才能更好「守正創新」，實現向新時代的進階。