柏拉圖說：「人類行為有三個主要來源：欲望、情緒和知識。」
當代表理性的知識與本能欲望和精神情緒和諧發展時，人就是一個真正的、健康的、正義的、良善的人。如果三者不守本分，不能各司其職，相互爭鬥，人就會變得面目可憎。
面對洶湧而至的洪水，人類第一反應是不是逃跑？
面對身後咆哮而來的熊，人類第一反應是不是逃跑？
不要嘲笑人類膽小怕事，為什麼第一反應居然是逃；也不要覺得人類真是太感情用事了，一點不知道冷靜下來想法應對。因為人類進化出來的感情——一種直接經驗，就是在面對令人恐懼的事情時跑得更快些。
這其實是一種很直接的、正面的情緒，它讓人類可以更迅速、更果斷地去應對很多事情，包括那些可能關乎人類生死存亡的事情。
沒有辦法，人是生活在社會環境和自然環境中的動物，必須對周圍環境做出最有利於自己的判斷和選擇。從這個層面來說，人是情緒的動物，凡是「感覺正確」「感覺對自己有利」的東西都不會被拒絕，凡是「感覺不好」「感覺對自己有害」的東西都會選擇拒絕或逃避。
現在的網際網路時代，人們改變了生活習慣和消費習慣，更容易被周圍網際網路的隻言片語所影響。尤其是那些具有強烈誘惑力、煽動性的文案，常常會左右一個人的情緒。
哪怕我們躲在屏幕的後面，哪怕人與人之間沒見過面，但是當我們讀到一個抓人的文案時，會直接影響我們的分析和判斷，甚至我們基本不分析和判斷，而直接跟隨文案裡面的建議去行動。
這是文字所蘊含的可怕的力量。比如一份營銷文案，就有可能直接促使你做出購買行為？更為關鍵的是，你非常願意做這樣的事情。為什麼會出現這種情況呢？原因就在於文案。一份吸引力十足的文案必定讓讀者欲罷不能。
要想獲得清晰、全面、科學、強大的文案，而不是乏味的、誇誇其談的、泛泛而談的文案，還是得下一番功夫的。比如當我們看到這本書的推薦時，我就毫不猶豫地下單了。為什麼我會這麼果斷，原因就在於這句話：「這本書收集的是只有文案大師才知道的秘密，全是提煉而來的明智而清晰的建議。但是，看完好好保密就行，我們可不希望每個人都知道這些訣竅。」
我從來沒遇到過這樣的推薦。讀到這樣的話時，一般讀者會有兩種心理：「吹牛吧！我才不信呢！」「不管怎麼說，肯定有點內容吧，買來先看看。」不管是哪種心理，最佳的讀者應該是對賣產品有理想的那群人。不管你賣什麼，想要有創意地營銷，就得找點新的方法，不是嗎？
為了解決這個問題，有著20年文案寫作和商務傳播經驗的美國人安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率的文案》中結合自己的實戰經驗，指出了營銷文案寫作的本質：「理解別人的感受，並向他們展示他們可以過的、與他們正在過的生活不同的另一種生活。一種更好、更豐富、更充實的生活。」
這本書聚焦客戶的內在情緒，告訴我們怎樣挖掘客戶最深的內在驅動力，讓客戶很愉悅地消費。全書分為兩大部分：第一部分集中在客戶的情緒尋找，讓客戶產生共鳴；第二部分集中在文案寫作的愉悅原則，讓客戶讀到一份有趣味性、想像力、創造力的文案。
更讓我欲罷不能的是，作者從理論到利潤的文案寫作過程中，會給出很多經典案例和練習方法。他會寫作過程中的要點幫忙提煉出來，讓我們學以致用，寫出來的文案真正「戳心」「走心」「深入人心」。
一、情緒到底是什麼？
「我絕不會被感覺這種膚淺的情緒所支配。」
相信擁有這樣想法的人肯定不只你我，還會有很多人。可實際上呢？我們會發現很多時候都會被「感受」這個神秘莫測的東西支配。難道我們的理性出了問題嗎？完全不能控制情感了嗎？
絕對不是！這其實是故事在起作用。人類擅長講故事。如果能把故事講對，講好，完全可以把一群群人吸引過來。更何況，抱著實用主義觀念的人類怎麼可能錯過那些對自己有用且美的事物呢？
人都是喜歡聽到讚美的。如果要賣一個東西，我們自己不說它好，難道客戶來幫你說嗎？我們都記得「自相矛盾」的故事，但是如果換一種思路，賣盾的時候不帶矛，或者帶一般的矛，賣矛的時候不帶盾，或者帶一般的盾，那麼結果就可能不一樣了。這個過程中，全靠我們嘴裡說出的「文案」。
比如看到這兩個宣傳：
「這個品牌的爽身粉比其他品牌更要細膩百分之三十。」「給孩子用滑石粉，你就是個好媽媽。」
前者講究合理的理性原則，後者挖空心思刺激年輕媽媽。猜猜看，哪一種文案更有效？
很明顯，當我們感到有需要時，比如這位年輕媽媽，當我們感到擔心或焦慮，開心或悲傷，生氣或樂觀時，我們的大腦邊緣系統就正在工作。這個邊緣系統負責處理我們的情緒（幸福、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝6種情緒），情緒的好壞就會在我們的身體上表現出來，進而會形成我們的內在感受。
情緒一旦形成，就會驅動我們去行動。強大的文案就需要做到這一點，驅動讀者形成決策、採取行動。這是一個電光火石的時刻，非常迅速。比如購買可有可無的商品，獲得某種樂趣，這就是不需要理性去分析了。
當然，讀者並不是白痴，沒有哪位讀者必須要讀你的文案，他們還有更重要的事情要做。如果我們的文案沒有令人愉悅的閱讀體驗，也沒有吸引力和說服力，那麼讀者不屑一顧就很正常了。
那麼我們就需要通過TIPS（吸引、影響、說服、銷售）原則來寫作文案，吸引、愉悅、影響、認可和滿足客戶的願望，讓他們從冷漠變得熱情。
二、怎樣才能有「吸引力」？
T（Tempt）代表吸引，最強有力的手段就是與潛在的客戶的情緒緊密相連。如果用一些能夠讓他們高興、傷心、厭惡、憤怒或者能夠驚嚇到他們的文字，會怎麼樣呢？
千萬記住，情緒可以把潛在客戶拉向你，但也可以阻止他們。
首先，我們自己要對銷售的產品有興奮感、幸福感。如果我們與自己銷售的產品沒有任何情感聯繫，那將會是什麼結果呢？我們寫出的文，說出來的話可能就是一片情感沙漠。
其次，我們要喚起客戶的情緒反應。我們的產品必須與客戶產生關聯，讓客戶從內心裡認可它們，才會讓產品的價值得以實現。如果我們的產品似乎司空見慣，似乎沒什麼特點可挖，我們該怎麼辦呢？必須換一個角度講故事，換一種立場講故事。站在顧客的立場去面對產品不失為一種好辦法。比如這樣的標題：
你是不是願意點進去看看？
作為公用事業經理，你一定不想因為汙水淹沒操場而上頭條。我向你保證，一個月後你將減去高達七磅的體重，而且不用放棄巧克力。
再次，我們也不能忘記19種情緒和110個觸發它們的單詞和短語。單詞和短語太多，我們就不一一列舉了，比如「我要告訴你個好消息！」「為什麼好萊塢的大腕明星們正在放棄節食。」「我感到很難過，但我必須告訴你……」「你真沒品位！」
一級情緒6種：快樂的、悲傷的、憤怒的、恐懼的、驚訝的、厭惡的。
比如「這些嬰兒出生在汙穢的、血跡斑斑的病房裡。」「人們正在殺害無辜的動物。」「你有過這種常見的社交媒體失態嗎？它可能讓你上法庭。」
二級情緒7種：好色的、信心的、自豪的、尷尬的、妒忌的、羨慕的、內疚的。
比如「這太下流了。」「你欠自己這個。」「作為……領域的專家」「你有沒有想過你的行為會影響我們其他人？」「有些人會把屬於你的獎勵從你身上拿走。」「你想每年換一輛車嗎？」「你有沒有忽視過醫生給你的忠告？」
三級情緒6種：興奮的、安樂的、冷靜的、抑鬱的、緊張的、喜悅的。
比如「你心中最瘋狂的性幻想。」「一切都很美好，不是嗎？」「你可以在任何時候取消。」「你有沒有懷疑過，這一切有什麼意義？」「時間不多了。」「你還記得媽媽做的家常菜的味道嗎？」
善用這19種情緒，會把客戶的好奇心最大程度地調動起來。好奇心是我們探索世界、採取行動的動力。好奇心有時候是欲言又止，有時候是陌生化，有時候是把不可能變成可能。總之，把情緒作為構思和寫作的一部分吧。如果能讓讀者充滿愉悅地去閱讀我們的產品文案，那麼接下來的購買就會有更多的可能。
三、怎樣才能有「影響力」？
I（Influence）代表影響。當客戶的好奇心被調動起來後，就是趕緊編織一個故事，讓他們沉浸在你的敘述中。你的故事很有趣，因為你描述的不是有了產品的生活，而不是產品本身。請記住，是有產品的生活。
千萬要記住：向你的潛在客戶做一個承諾，讓他們傾聽你要說的話。也要多多使用「秘密」，因為人們喜歡聽到秘密。
這個有趣的故事首先就要給顧客一個明確的承諾。比如：
「我向你保證，你的收入上不封頂，只取決於你有多大的動力和決心。」「我保證你會有完美的身材。」「無論你走到哪裡，都能毫不費力地吸引伴侶。」
因為這就是潛在客戶需要的，而且可以用感情去體驗它。承諾有一個有趣的共同點：它們都是令人嚮往的、具體的、命令式的。可是有了承諾，我們該怎辦去實現呢？尤其是當承諾有可能被打破時，該怎麼做呢？
首先，還是需要以積極的、不會發生的事件作為承諾萬一被打破時的墊腳石，而不是消極的、直接告訴人家壞事情就會發生。比如這樣說：
我想你會對你的新笑容感到滿意。但如果在任何時候、因任何原因你覺得不滿意的話，只需要寫信給我，即可享受免費退款服務。
不是這樣說：
如果你不喜歡你的新笑容，只需寫信給我，即可獲得免費退款服務。
其次，我們要善於去解鎖讀者的情緒密碼。讀者對什麼感興趣呢？當然是秘密啦。秘密會讓讀者放下一切事情，專心地、獨自地來一探究竟。因為秘密會讓讀者感覺很稀奇，擁有了秘密就等於擁有了稀有的、珍貴的東西；秘密也會讓人覺得是圈內人的感覺，讓人找到集體歸屬感。
一旦有了秘密，我們可以決定是否、何時、在何處，以及向誰告知這個秘密。而且，作為圈內人知道並擁有這個秘密，這是多麼重要的一種社會地位啊。比如這些內容：「頂尖的園丁都極其信賴這種花園棚，但他們永遠不會告訴你為什麼。」「重現於世！只有古希臘人知道的改善記憶秘方。」
再次，講故事時一定要有四個重要成分：主角，困境、解決辦法和帶給客戶的利益。簡單地說，就是這個讀者認同的主人公遇到了一個問題，陷入了困境，而且這個困境帶給他很大麻煩，不過他有很棒的方法去對付這個困境，並且還有意想不到的效果。
當客戶遇到這樣的問題時，他們會怎麼去面對？他們會因為你的產品而改變原有的困境嗎？所以，這個故事必須簡潔、犀利，因為我們不是寫長篇大論寫論文，或者洋洋灑灑寫散文，我們要讓讀者迫切地覺得有需要，並且他還願意付費。
現在時、打動人心、懸念、驚訝等可以讓客戶欲罷不能的方法，我們不要吝嗇使用。當你的客戶讀到這樣的故事，他們的想像力、願意被改變的潛在動力都被調動起來時，你想想會發生什麼？
四、怎樣才能有「說服力」？
P（Persuade）代表說服。在這個有著承諾、秘密的故事中，你將要使用論點、證明、例子等來進一步拉近客戶，而且這個時候可以談論商品帶來的好處了。不過，要注意談論一些更深入、更新穎的東西。更重要的是，讓你的潛在客戶覺得你太體貼了。
威廉·伯恩巴克說：「對人性的洞察力是關鍵的溝通技巧。」
作為文案寫作者，我們最怕的是只寫了針對每個客戶的專用文案，但這些文案卻無法吸引任何人。要想文案有效果，能夠吸引人，並能夠引人共鳴，需要5個P。
有說服力的（Persuasive），個人的（Personal），愉悅的（Pleasant），專業的（Professional），真誠的（Plain）。面對眾多讀者，我們需要把他們想像成一個虛構的人物，賦予他們有血有肉的、有內在個性的生命。
比如複製一對一對話的感覺：
使用「你」和「我」，創建對話感。比如：「我認為你是那種對家居裝飾很有鑑賞能力的人。這就是為什麼我昨晚通宵工作，為你帶來本季最不可錯過的優惠活動。」
比如對客戶感同身受：
客戶買東西是因為能解決問題。所以我們要找到客戶的痛苦所在，然後喚起他們的情緒。比如：「當你的手痛難耐時，你是否難以集中注意力？你是否不得不停下手頭的某件事或放棄某個愛好——因為疼痛讓你分心？你是否已經厭倦了藥物、乳膏和針頭？如果是這樣，我有一個好消息要告訴你。」
這樣的寫作是不是像跟一個真實的人在交談呢？而且，一定是想客戶之所想，急客戶之所急。與他們站在一起，一起想辦法解決問題。
比如無所不能的讚美：
每個人都喜歡被讚美，但是讚美必須真誠，且不要過度。過度的讚美和恭維就有諂媚之嫌了。莎士比亞說：「人們的耳朵不能容納忠言，諂媚卻這樣容易進去。」
與貪婪一樣，自我對於大多數人來說是一種強大的動力。即使對那些聲稱它不是的人來說，也是如此。人們對「自我」的看重，也是對讚美的需要。哪怕是面對反對者，如果我們讚揚他們的坦率，他們無一例外地接受了這樣的恭維。
什麼時候使用讚美呢？答案是：開頭。比如，「但是我知道你關注基於實力的人才招聘，因此你一定想聽聽我接下來要說的話。」一個「實力」，充分把客戶的自我給點燃了。
五、怎樣才能有「銷售力」？
S（Sell）代表銷售。說服之後，不要忘記你的最終目的——銷售。這時候需要用最深刻、最有力的情感聯繫來結束文案。潛在客戶會消費，會申請會員資格。這時候，客戶會按照自己覺得正確的事情來下單。這時候，你會怎麼做讓「下訂單」更吸引人呢？
千萬要記住：通過專注於承諾而不是專注於購買，讓用戶行為召喚保持對客戶情緒的吸引力。決不寫「如果」這樣的語句。比如「如果你想訂購……」而應該寫：「這是今日資訊的連結。只需像昨天那樣點擊按鈕，你就能擁有。」
用戶行為召喚還有這些語句供你參考：
恭喜！你即將做出你生命中最明智的決定。投資你未來的健康。獎勵自己一件真絲睡衣吧。這是你應得的。與同行一起加入生物技術的前沿。現在請保證你會施以援手。
如果你不相信你賣的產品或服務所具有的價值，如果你不去設身處地地為潛在客戶著想，如果你不真誠地讚美潛在客戶，如果你不給自己的潛在客戶最好的承諾，如果你沒給潛在客戶一種強有力的歸屬感和獲得感，那麼你就很難寫得出令人慾罷不能的文案來。這就是《如何寫出高轉化率的文案》的魅力，助你用高轉化率的文案獲得流量。
再回到柏拉圖說的那句話：「人類行為有三個主要來源：欲望、情緒和知識。」作為群體生活的我們，一定要用好「情緒」。有時候，我們的情緒不受知識和理性的管束，會把我們的欲望給放大，做出害人害己的事情來，比如破壞環境和濫食野生動物。
可是無論我們做什麼，都生活在這個地球上，都需要與人溝通，與自然萬物相處。如果我們的情緒得不到更好的安放，如果我們的欲望無節制，如果我們一味地追求知識，那麼我們的生命、生活將會時時刻刻處於危險的狀態裡。何不把「情緒、「欲望」和「知識」好好研究研究，用知識和理性武裝有著各種情緒和眾多欲望的頭腦呢，用情緒和欲望的直接經驗讓我們的知識和理性越來越通透，如此，我們便能善待自己，善待生命，更好地生活在這個星球上。