文|Ageclub
現代經濟學證明，人口結構變化是影響一個經濟體長期發展的最重要因素之一，體現在供給上，就是是否有足夠數量和質量的勞動人口；體現在需求上，就是哪個年齡段的消費需求將主導社會經濟走向。 決定未來三十年經濟發展方向的中國人口結構正在發生深刻的變化——中國新嬰兒潮一代人口加速老齡化與新生兒快速減少的趨勢交叉！
2014-2016年，中國65歲及以上的每年淨增人口數量在600萬人，到了2017-2018年，每年淨增800萬人。1962-1975年中國新嬰兒潮一代即將進入退休，每年新增老年人口將達2000萬以上。 人口結構的趨勢性交叉將為所有消費行業帶來深刻變化。這個變化已經在日本推動了食品、鞋服、化妝品、商超零售等等眾多行業的適老化轉型再造，讓一批率先轉戰老年市場的企業取得豐碩成果；
在中國，人口結構變化同樣正在越來越明顯的改變消費行業的發展趨勢。剛剛過去的「十一」黃金周，阿里/京東/攜程紛紛發布消費數據報告，中老年群體屬於其中的消費亮點：
【淘寶數據顯示】
1日至3日，「爸爸秋冬外套」搜索量環比上周漲136倍，「中老年媽媽秋裝上衣」搜索量比上周漲64.6倍。
去體檢機構進行全面檢查的中老年消費者數量比去年增長近2倍。
去醫療美容機構進行口腔護理、醫美手術的中老年人也比去年增長近2倍。
45歲以上消費者是通過口碑預訂功能享受最低3折錯峰就餐優惠的主要人群之一，也是KTV、健身房等場所使用團購券比例最高的人群。
【京東數據顯示】
用戶搜索關鍵詞前五名分別是：老人手機、足力健老人鞋、收音機、營養食品和拐杖；
在手機/電器分類中，智能手杖成為今年中老年人新寵，銷量火爆，同比增長達到5倍多；
在老人日常用品中，老花鏡、老年代步車、按摩椅(器)、老人定位手錶的銷量增長最高；從下單金額來看，按摩椅成為今年最火爆的產品，這類商品動輒數千甚至數萬元。
【攜程數據顯示】
老年人是高頻次旅行用戶，65%的受訪老年出遊用戶每年出行3次以上，且越來越多老年人能夠獨立完成在線預訂；
7成以上的老人出遊表示會考慮KOL推薦，且旅行頻次越高，參與意願越高；
超5成的老年旅遊用戶選擇獨自或和朋友出遊，遠超夫妻結伴出遊以及和子女同遊。
中國的消費品市場雖然整體尚未開始大規模向老年市場轉型，但已在諸多細分領域顯現出爆發增長的趨勢。 我們選取了幾個品類深入分析他們的市場競爭格局，產品創新路徑，為後面的不斷湧現的新產品提供發展方向！
1、比如成人紙尿褲，市場規模、消費量年複合增長率遠高於女性衛生用品和嬰兒紙尿布。
2012 年以來，我國成人失禁用品的消費量增長同樣非常迅速，從 2012 年的 13.0 億片增加至 2017 年的 44.9 億片，年複合增長率達到 28.1%。而這個數據，均遠高於女性衛生用品和嬰兒紙尿布。
2、比如奶粉，貝因美等主打嬰幼兒奶粉的企業虧損連連，雀巢、伊利布局中老年獲得初步成果 根據公開資料，貝因美連續三年營收下降，從2016年的27.64億元降至2018年的24.91億元，扣非淨利潤更是大虧； 而雀巢、伊利股份等一線品牌已布局中老年奶粉市場多年，年銷售額可能達數十億元之巨。而且產品線不斷豐富完善，從最基礎的高鈣奶粉到針對心腦血管的魚油配方奶粉，針對腸胃消化問題的膳食纖維配方奶粉，針對阿茲海默症的專門配方奶粉等一應俱全。
3、比如輪椅，3000-5000元電動輪椅取代500元手推輪椅成為主流 從AgeClub近期統計的輪椅電商銷售數據看，手推輪椅在銷量上佔比61%，電動輪椅佔比為39%。 但從銷售額統計則形勢反轉，電動輪椅佔比69%，手推輪椅佔比31%。很顯然，電動輪椅已經成為電商平臺輪椅品類的主導力量，或許也將很快改變線下市場以手推輪椅為主的格局。
||中老年消費品市場分類：競爭同質化市場、強技術型市場、產品升級型市場
中老年消費品市場處在爆發增長階段，機會大於風險，但同時這個市場也是個異常複雜的市場，企業必須清楚認知自身的資源、優勢和戰略，才能真正在中老年市場裡找到機會。
1.競爭同質化市場：新舊品牌快速更迭，創造新品類是核心能力
競爭同質化市場的特點是不同品牌的產品本身的區分度很低，一個新品類、新產品出現後馬上會引來一大堆模仿者，新舊品牌快速更迭，尋找、打造、塑造創新品類的能力是優秀品牌引領市場的關鍵。
比如在老人鞋市場上，目前市面上的中老年健步鞋分為類似足力健的新創老年鞋品牌和開發新品類進入健步鞋的傳統鞋企兩大類。
我們選取了5個老年健步鞋品牌進行了對比，這些品牌既有近幾年新創立的老人鞋品牌，也有知名品牌的子品牌，如駱駝集團旗下的健足樂。
從相似的外觀、產品特點到請知名老藝術家做代言人、大打電視廣告、強推代理加盟，眾多健步鞋品牌選擇的打法十分雷同，將市場變成又一個一哄而上迅速做到行業大面積虧損的消費品營銷案例。 這種情況在過去的中老年服裝行業同樣重複上演。
業內人士告訴AgeClub，淘寶上的中老年服裝品牌從2010年前後就開始興起，其中不乏年銷售過億甚至數億的品牌，但基本上每一兩年都會換一撥，很少有長期保持優勢的品牌。
2.強技術型市場：跨國巨頭穩居中高端，國產品牌激烈價格戰
與產品同質化嚴重、品牌更迭頻繁的鞋服等消費品相反，另一類市場則是技術優勢決定市場格局。 最明顯的例子是助聽器，中高端市場多年來一直被國外品牌牢牢掌握，中國企業通過性價比路線也佔據了不少市場份額，但新品牌層出不窮，市場排位每幾年都會變化一次。
助聽器市場潛在空間很大，據統計全國患有不同程度聽力障礙的人群數量2.19億人，但目前中國助聽器佩戴率僅為5%，而美國為24.6%，中間有4倍以上的提升空間。
但這個市場面臨國外品牌佔據中高端、國產品牌在中低端同質化競爭激烈的處境。 在AgeClub對助聽器電商銷售數據的分析中發現，國外品牌西門子牢牢佔據第一的位置，除此之外，TOP20品牌中的大部分都是國產品牌。但這些品牌之所以銷售額靠前，主要靠的還是價格優勢。
我們將銷售額前五名的品牌作銷售額與價格段的分析，可以看出中高價格段仍然被西門子等國外品牌佔據，國產品牌價格段主要在300元甚至150元以下。
而國產品牌與西門子銷售額差距不大的主要原因是因為，西門子的渠道重點放在線下，不重視線上市場，才給國產通過電商做大提供了機會。
但國產品牌不少是加工貼牌，比如電商平臺上常見的助聽器品牌一秒、雄鹿、寶爾通、邦力健等，生產廠家都是「中山市小欖鎮森藍電子廠」，但該廠沒有任何助聽器相關的專利。 不難發現，西門子等國外品牌技術專利優勢巨大，專利數最多的前五個品牌有四個是國外品牌。
唯一一家中國品牌是福建太爾集團，其專利有32項，專注於骨傳導助聽器的研發生產。
3.升級型市場：技術升級帶來產品體驗、場景革新，跨界創新攪動原有格局
產品的核心技術發生變化，由技術帶來的產品體驗顯著提升，帶來產品形態的升級換代和市場容量的急劇提升。
推動市場變革的，很多時候恰恰是懷揣某種核心技術優勢的跨界創新者。 以輪椅為例，市場正在從手推輪椅向電動輪椅切換，而電動輪椅背後的推動力量，除了傳統的醫療康復產品廠商，如魚躍、互邦、可孚等，還有一家此前與醫療康復業務毫無關係的上市公司英洛華，卻在電商平臺輪椅品類中佔據了第二的位置。
英洛華2016年借殼上市，旗下贛州東磁稀土有限公司主要經營範圍為稀土永磁材料及其應用產品；永磁材料是生產微電機（尤其是無刷電機）的主要原材料之一，而微電機正是電動輪椅的核心組織部件。 分析專利發現，英洛華從專利總數來看，是國內輪椅品牌中最多的，為93個。
而且英洛華在電機相關方面的技術優勢非常突出，其中，輪轂減震驅動裝置、電機等主題的專利數量最多，分別為25項和24項。 英洛將自身在永磁、電機方面的技術優勢應用到另一個原本毫不相干的輪椅市場，迅速佔據了市場頭部位置。
||中老年消費品市場創新實踐：4大產品創新路徑
中老年消費品市場的盛宴在人口結構趨勢交叉的背景下才剛剛開始，不管是國外品牌還是國產品牌，不管是大企業還是小企業，未來都是機會多於風險。
而抓住機會的關鍵前提是充分理解中老年人群的生活場景，挖掘引導中老年人群未被滿足的潛在需求，打造差異化產品，乃至塑造新的產品品類。
1、產品創新路徑（一）：場景拓展—電動輪椅 仔細研究中老年人的生活場景和生活需求，其實可以發現很多打造創新產品品類的機會。從中老年人的不同生活場景出發，都出現了創新產品。
一般在家中室內使用的場景，有品牌推出專門的輪椅產品，其輪轂直徑較小，能夠在短距離內轉動方向，甚至360度轉彎，能夠輕鬆進出房間。 上下樓梯是很多住多層樓房的老人的難事，有品牌開發出背部設計有履帶或底部有輪組的爬樓梯機，方便老人出門享受戶外空間。 對喜歡探索大自然的中老人人群來說，普通電動輪椅已經無法滿足他們的需求，越野型電動輪椅也誕生出來，配備加寬、粗紋理輪胎和較高的底盤，可以載著老人跨越崎嶇路面、沼澤、雪地等複雜地況。
2、產品創新路徑（二）：需求挖掘——老年鞋 主流消費品市場的關注重心主要在年輕人身上，中老年人的很多細分需求其實是被漠視了。
老人鞋成功的背後是對中老年人腳部變形買不到合適的鞋的需求痛點，但中老年群體對鞋的需求還有很多很細分、差異化很大的穿鞋需求，在那些不為人注意的角落，可能正隱藏著類似健步鞋這樣的大機會。
在AgeClub關於老人鞋的文章中曾提到，奧康和紅蜻蜓在鞋相關的專利方面積累深厚，除了比較常見的防滑、減震、抗菌除臭等專利外，還有部分專利是特別符合中老年群體的差異化需求的，比如向發熱鞋這種非常適合沒有暖氣的南方的產品。
3、產品創新路徑（三）：功效升級—蛋白粉 健康永遠是中老年人群最大的需求，但健康產品同時也是同質化競爭最為激烈的市場之一。
目前市面上的蛋白粉品牌非常之多，既有進口品牌和國產大品牌，也有許多不知名雜牌充斥其中。 但仔細梳理市場上的蛋白粉產品，發現除了傳統的植物蛋白粉、乳清蛋白粉和複合蛋白粉外，市場上還出現了一些新型蛋白粉，在產品的功效上大幅升級，從普通的營養補充升級到促進消化、美容養顏、提高乳鐵蛋白等更具購買動力的功效上。
從消費者人群而言，由最初的成人、體質虛弱者向更加細分的人群轉變，如中老年女性等。 伴隨著蛋白粉產品升級的是價格大幅升級。以90克為單位來衡量，乳鐵蛋白粉為996元，是普通蛋白粉的近百倍，顯現出功效升級所帶來的巨大產品創新價值。
4、產品創新路徑（四）：技術突破—助聽器 在國外品牌已經佔據壟斷地位的市場裡，比如上文分析的血壓計和助聽器，國產品牌如果要突破，需要在主流技術路線之外開闢一條新路。
以助聽器為例，雖然國外品牌專利儲備遙遙領先中國企業，但在近幾年我國也出現了另闢蹊徑的產品創新——比如骨傳導助聽器。
上文分析助聽器品牌專利情況時提到的福建太爾集團，便是專門研究骨傳導技術的公司。根據官網，在骨傳導技術與聲學領域取得了令人矚目的成就，擁有近百項技術專利。
目前福建太爾集團旗下的助聽器品牌Vlike在天貓上有售，價格從5200元到8980元，比普通國產品牌的空氣傳導型助聽器昂貴許多，銷量也相差甚遠。
顯然，技術突破是比其他方式難得多的產品創新路徑，但如果成功，很有可能成為一個細分領域的領跑者！
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