作者: 企業信息
（小嫚創始人胡宗京）
2018年9月，北京不再悶熱。在豬小嫚火鍋自助餐廳裡，我們第一次見到豬小嫚創始人胡宗京。他體型有些圓潤，戴著一副圓圓的眼鏡，臉盤是圓圓的。不說話時，嘴角像月牙微微上揚；說話時，眼睛眯成一道縫向下彎。他長得呆萌又可愛，像極了他最新創作出來的大IP家族的掌門——豬小嫚。
但是，在與他長達90分鐘的交談後，他的經歷與思想徹底推翻了呆萌又可愛的初印象。其實他，思維敏捷、雷厲風行、強悍又不失溫情！胡宗京的成長故事，能折射出整個中國近十年的IP文創產業發展歷程。他既在IP文創產業發展的背後，也在IP文創產業生長的前頭。
從讀一本書開始，愛閱讀而一發不可收拾
小時候，爺爺給胡宗京講《三國演義》，他沉迷其中，小學一年級開始，聽退休的老中醫爺爺講了幾百本小說；走親戚時看到親戚家小人書糊滿一面牆，他從牆角踩著椅子爬到天花板閱讀。初中，在封閉式的私立學校裡，宿舍熄燈後他鑽在被窩裡讀了一千本書，幾乎讀遍了魯迅先生的所有著作。高中，他是全校有名的尖子生，很早就成為學生黨員，高考成績600多分，他卻痛哭一夜，稱自己沒考好。
大學，學習新聞專業，4年讀了7800本純理論書，《資本論》就讀了7遍；作為大一就做學生會主席的他，說自己最大的貢獻是引領了整個大學的讀書潮。
他說：「知識是生產力！系統地閱讀可以建立起完整的知識結構；讀書多了就能看到事物的本質。」
研究一隻「老鼠」，沉澱十五年精華
大學期間，胡宗京愛上了一隻「老鼠」，於是開始研究起全球最大的IP文創產業公司——迪士尼，當時IP這個概念還沒有在中國風靡。胡宗京只是憑藉著對未知領域的狂熱之情，便堅持通讀了所有迪士尼相關的產業書籍，研究時間長達十五年，從未間斷。「在國內深度研究迪士尼的，應該沒有人能超過我。」胡宗京笑著說，卻感受不到張揚。
20多年前的一個夏天，迪士尼公司以190億美元的天價宣布收購ABC（美國廣播公司），收購完成後便做起了電視媒體產業。90年代初，電視是主流傳播媒體，迪士尼成為電視產業發展的發動機。在渠道拓展之後，迪士尼又開始擴充其內容，先後收購皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）以及盧卡斯影業（LucasFilm）。在這個過程中，它還發展了主題公園和衍生消費品，並把大量的IP內容注入其中，當時佛羅裡達與歐洲迪士尼公園相繼落成，《獅子王》的出現轟動了整個世界！「這才是迪士尼厲害的本質，而卡通人物是它的核心資產！」
胡宗京表示：「迪士尼從一個市值只有20億的公司發展成為市值超過1500億美元的娛樂帝國。到目前為止，全世界範圍內都難以找到匹敵者。其核心是：以多年累積的IP資產群為核心，以電視、電影、網際網路、主題公園、消費品等渠道構成了IP資產放大器。放大器與IP資產群之間互為補充、互相借力，形成滾雪球式的爆發式增長，而這一模式的核心是以商業變現為基礎的IP全產業運營模式。所以，迪士尼才是全世界做輕資產輸出最偉大的公司。」
遇見一隻「羊」，成就IP產值超過60億
胡宗京並不是一個只搞研究的理論派，他會通過實踐驗證自己的理論成果，因此，在高校做了幾年老師後，胡宗京便進入影視動漫行業開始了漫長的實踐工作。他先後成為了萬達院線市場的副總經理、優揚傳媒集團電影事業總經理和版權運營總經理、華夏幸福文化產業總經理等文化產業的高管。
在萬達工作期間，胡宗京曾負責過當時最火的IMAX巨幕的品牌管理和銷售管理。「在下遊做了很長時間，我就特別想去上遊看看。」一次偶然的機會，石景山萬達廣場開業，胡宗京撞到了一頭「羊」——《喜洋洋與灰太狼》的動畫電影，並從中敏銳地嗅出了新的發展機遇，於是他特意尋找獵頭，決定從下遊轉戰上遊，離開萬達院線來到優揚傳媒做「喜羊羊」這隻更像迪士尼的項目IP。
在優揚傳媒，胡宗京負責《喜羊羊與灰太狼》第二到第五部的全部運營管理，他率先整合營銷，把產品與營銷相結合，《喜羊羊與灰太狼》的票房也一路飆升，由8600萬突破1.68億。在這個過程中，產品整體運營實現了收益由0到淨利40%的重大突破。胡宗京認為，成功的原因在於，把IP的資產價值發揮到極致，每一分投入都要花在資產增值和變現上，唯有一開始想著增值和未來有可能變現的行業，才能真正做到IP資產增值。
「做《喜羊羊與灰太狼》的第二部，我們整合營銷賣到了2000萬，那一年市場上可能只有馮小剛的電影能賣這麼多錢。除票房收入外，我們把自己設計的電影海報以85萬的價格賣給了贊助商，且只給他們3個月的授權期；同時，我們做了幾萬套價格200多元的喜羊羊大禮包，提供給消費者，在影片上映前後一個月內盡數售光。當時藉助電影宣傳，我們還發行了許多有趣的小禮品，有的孩子因為買不到，會在哭得在地上打滾。這件事讓我們看到了衍生品行業和衍生產業的價值。」
胡宗京認為，「充分發揮IP價值的力量例子有很多，比如，一部《玩具總動員》票房是20多億，它的衍生品就買到了50多億。但是，現如今中國的電影影視產業很痛苦，目前依然停留在內容階段，影視是幾乎唯一的商業變現模式，衍生品僅僅是產品和禮品階段，遠遠還沒有發展為產業化階段。主要原因是，我們只是從產品的角度而沒有從產業的角度去看待內容，因此無法把影視IP資產轉換成可變現的品牌資產，實現IP的全產業鏈變現商業模式。」所以，他說：「《喜羊羊和灰太狼》系列IP的運營是一部產業發展史，它打開了中國衍生產業和動漫產業的通道，而過去的那些只是動畫片而已。」
運營一個《洛克王國》系列，幫助騰訊開啟「泛娛樂」布局
《喜羊羊與灰太狼》大IP的成功沒有讓胡宗京興奮太久。很快，他又馬不停蹄地幹了件大事，開闢了另一個IP系列探索——《洛克王國》。
《洛克王國》是「泛娛樂」概念的開篇之作。至於「泛娛樂」，這個概念最早是由騰訊集團副總裁程武提出的。2014年，「泛娛樂」一詞被官方層面重點提及，各網際網路企業紛紛提出「泛娛樂」公司戰略，直到2015年，它被業界公認為是「網際網路發展八大趨勢之一」。其實在這背後，還有一個人起到了巨大的作用，那就是胡宗京。
胡宗京是《洛克王國》的總製片人和總運營者，他幫助騰訊系統運營了《洛克王國》系列電影。當年，胡宗京頂著壓力在業內第一個提出了「白天上映」概念。對此，老闆反對，同行嘲笑，於是胡宗京就籤下軍令狀，獎金不要，只要按照他的方式上映《洛克王國》，最後結果好得出乎人預料。《洛克王國》的第一部票房是3500萬，擊敗了昔日國慶檔的動畫票房冠軍《美食天降》和《美食總動員》，成為2012年之前十年來國慶檔動畫電影票房冠軍。這也奠定了《洛克王國》的第二部基礎，第二部票房高達8000萬，轟動了整個中國動畫電影市場，創造了中國動畫產業的奇蹟。
因為這部電影，騰訊提出了「泛娛樂」的概念，而胡宗京是「泛娛樂」的踐行者。「那個年代，遊戲產品的生命周期短，要延長產品生命周期，最好的方法就是從內容端開始做衍生品研發，然後把品牌從品牌形象變成品牌資產，進而形成品牌資產，即IP。有商業價值的IP由三個要素組成：符號、價值觀和運營方法。其中，適合自己的核心能力的運營方法才是關鍵。一個好的IP運營方法能讓一個有生命周期的產品插上與時間賽跑的翅膀，成為世間的朋友。」
創造了一頭「豬」，回到原點重新起航
完成騰訊「泛娛樂」布局後，胡宗京萌生了創業的想法。他隨即辭去了千萬級年薪的工作，開啟了人生全新的挑戰。這一次，他從頭開始。從做立足於中產階級的吃喝玩樂中的吃開始，布局IP產業鏈。
胡宗京定義的豬小嫚是一家以餐飲、兒童樂園為線下社交體驗中心的，以豬小嫚家族虛擬IP構築的虛擬社區為線上平臺，以中產家庭尤指媽媽和孩子美好生活服務的文化科技公司，胡宗京希望以影視創意和虛擬實境技術建立線上和線下的連接引擎。其中，IP資產的塑造和經營是豬小嫚的核心能力。因此，豬小嫚業務模塊是由「線下門店開拓與經營+線上會員社群經營+影視創意內容投資製作」組成的。胡宗京再次表示，一個平臺級的卡通形象，一個來自於核心用戶的價值觀基礎，一個適合時代發展的運營方法論，這三點組成了一個IP成功的關鍵點。而豬小嫚IP家族具備以上3個關鍵點。
除此之外，胡宗京還具有兩點超出常人的優勢力量：一是營銷方法論沉澱能力，他對傳統行業尤其是零售連鎖行業布局了如指掌，以IP創意形成傳統行業資產文化的落地能力超強；二是挖掘盈利點，胡宗京的職業生涯橫跨了零售連鎖、產業地產、影視製作經營、IP運營管理等各個領域和行業，他能把很多傳統行業以本行業思維所看不到資源變現。因此，胡宗京對自己非常有信心，他認為自己可以成就這頭「豬」，讓他成為中國獨一無二的「豬」。畢竟他已經成就了一隻「羊」
，開闢了一個「王國」，並參與運營了花園寶寶、小羊肖恩等眾多經典IP。
「豬小嫚是我的人生最後一站，它的意義不在於創造一個偉大的公司，而在於他能以IP全產業模式為中國未來幾十年的中產崛起和行程創造一個向上的、快樂的生活方式。成為中國社會發展中美好生活的一個典範。」胡宗京內心的自信浮在臉上，在燈光下顯得頗有些可愛。
越說豬小嫚，胡宗京就越是激動，他眯著眼睛笑著暢想未來幾年後的豬小嫚，那個模樣還真像豬小嫚本身。但是，我們再也不會被他的外表所「欺騙」，他鑽研迪士尼15年，成就喜洋洋大IP，完成騰訊泛娛樂布局，是一位資深IP全產業運營專家，是一名跨界商業模式設計師，他本身就是一個大IP！
胡宗京還有很多秘密，他的故事還沒有講完……