原創 陸爽 復旦商業知識
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第22期《管理視野》
雙11剛過不久，為什麼「黑五」你又忍不住「剁手」了？
當然，印象中，最熱衷於投入這場「消費戰」的大多是女性。女性消費者給人的印象往往是非理性的。買買買是她們的標籤。炫耀型消費、衝動型消費，似乎理性消費這個詞永遠與她們不搭界。可女性消費者真的就沒有理性可言嗎？針對女性消費者及其消費行為的研究表明事實並非如此。我們普遍認為的非理性，只是女性消費者的表面現象，背後她們自有其合理的底層邏輯。
炫耀性消費：為捍衛關係的消費
據統計，美國一年的奢侈品消費額高達5250億美元，其中一多半都是女性貢獻的。
為什么女性更愛奢侈品？
研究（參考文獻①）表明，奢侈品消費除了能提升消費者本人的自信心，點亮消費者的身份與地位，還有助於兩性關係的發展與鞏固。男性通過購買奢侈品來吸引、討好女性，而女性通過奢侈品消費可在兩性關係中嚇退潛在競爭者。
從生物演化與文化背景出發，研究者通過五個實驗發現，女性把奢侈品消費當作兩性關係中對潛在競爭者的阻嚇手段，通過佩戴、展示昂貴的奢侈品，如大牌設計師品牌的手袋、鞋履，以及名貴的手錶珠寶等，釋放其在兩性關係中受到異性特別重視與呵護的信號，表明其感情生活的美滿與穩固。
著名時裝設計師湯姆·福特（Tom Ford），曾說：「時尚真正使人著迷的地方就是它與性有某些聯繫。」而英國時裝設計師凱薩琳·哈瑪尼特（Katherine Hamnett）的言語則更直白：「在某種程度上，男人和女人著裝是為了吸引異性，生兒育女。」
研究表明，男性消費奢侈品很大程度上是為了吸引女性，而作為禮物或由男性買單的女性奢侈品消費背後的一個重要邏輯則是女性為了在同性中昭示其在兩性關係中的優越地位。
根據相關調查，佔被調查總數61.8%的女性認為穿著和佩戴昂貴的衣物、珠寶可顯示出伴侶對他們的關心，53.9%的女性認為這些奢侈品還能顯示伴侶願意對其做出的奉獻程度。相似的，分別佔被調查總數52.6%和55.3%的女性認為消費並擁有奢侈品能向同性有效傳遞自身在兩性關係中的優勢信號及具有嚇退潛在競爭者的作用。
上述研究中，研究者還在結論中很貼心地給不知道如何向心儀的女性對象贈送禮物的男性給出了建議：奢侈品商店的禮品卡是個不錯的選擇。既能把選擇購買何種物品的自由選擇權給到女性，又能順利把一件昂貴的奢侈品作為禮品贈送給對方，實現傳遞「我在乎你」或「我喜歡你」的信號。而對方如果笑納併購買、使用了某件奢侈品，本身也是一種積極的回饋，潛臺詞是「我們可以繼續發展」，同時這些奢侈品還能告訴同伴「我有主了，他很care我」。從這個角度，那些櫥窗裡陳設的、昂貴的奢侈品並非只是一件設計優美、製作精良的物品，它們還是現代社會男女關係建立、維繫與鞏固的信息編碼器和發報機。
秘密消費：總有些東西要獨自享用
如果說不少商品的消費具有較為明顯的社交屬性，人們在購買時總會浮現使用該產品的社會環境，如家庭聚會、朋友交往等，那麼有部分產品則是獨自享用更香，近兩年來已有廠商把獨自秘密消費作為產品差異化的賣點在廣告營銷中大肆宣傳。
比如冰激凌、曲奇餅、巧克力棒、蘋果乾等一些小零食，重點針對女性消費者，廠商會在廣告中宣傳把它們藏起來獨自享用更香。而據研究（參考文獻②），獨處時秘密消費的產品更容易讓消費者對產品產生積極的評價，並提高其在同類產品中的被選中度。當女性消費者秘密消費一種產品時，她們往往會細品慢嘗，為消費行為投入更多關注，這會大幅提升其對產品的感受力，更容易讓其對產品留下深刻印象，如果產品本身也不錯，消費者往往都會給出積極評價，復購的可能性也會更高。
通過不同前提設定下的8項實驗，研究者發現，僅僅是向女性消費者宣傳產品秘密享用的好處就能增加女性消費者對產品的好評度。
部分聰明的廠商已經在利用女性消費者這種消費心理的特點大肆做營銷。英國的銀河巧克力公司在廣告中鼓勵大家秘密消費他們的巧克力棒，廣告語就是：「我是你的小確幸。噓～藏起來，別告訴其他人！」哈根達斯冰激凌的「秘密感動時刻」，多芬（Dove）沐浴乳的廣告語「多芬洗浴有一個秘密」等等，都是以秘密消費為概念的營銷宣傳。
但需要說明的是，並非所有產品都適合秘密消費，另外，通過以秘密消費為賣點吸引來的客戶其忠誠度能否持久，還是人們僅僅是受廣告影響為獵奇而進行的短暫嘗試，這些目前還沒有系統的研究，尚無明確的結論。
女性消費者更忠誠嗎？未必
在人們普遍的意識中，都認為女性消費者比男性消費者的品牌忠誠度更高。但研究表明，女性消費者的忠誠度要看消費是由誰提供的。如果產品是由某個人提供的，如個人提供的某種服務等，女性消費者的忠誠度明顯高於男性。但如果消費的產品是由一群人提供的，如一家公司或一個品牌，則女性消費者的忠誠度沒有男性高。
普遍存在的女性消費者更忠誠的觀點應該是潛藏在人們頭腦中的「婚姻生活男性更容易出軌」的意識做祟所致。針對不同場景和消費品類的5種實驗下的研究（參考文獻③）結果儘管有些反直覺，但也更具說服力，作者從男性和女性底層思維邏輯的不同給予了解釋，即女性更喜歡從人際關係的角度去考量、評估事物，而男性則偏向從抽象的集體角度去看待問題。也因此，研究者指出，相比起女性，男性更容易相信公司這一抽象的集體概念，對公司的忠誠度更高，而女性對公司忠誠與否的判斷則更多是建立在公司內私人關係的相處是否融洽之上。
這就不難理解，為什麼對直播帶貨、粉絲經濟更加痴迷的是女性。只要是愛豆（idol）推薦的，從口紅到香水，從烤箱到電吹風，那麼一定是「買買買」沒商量。因為在女性眼中，一個活生生的人合心水（出自粵語，喜歡、偏愛之意）的東西一定比一家抽象的公司或一個品牌所鼓吹的要可靠，而某個人一旦捕獲了一群女性消費者的心，相比男性消費者來說，忠誠度問題是可以放心很多的。
消費特質，男女有別
通過對女性和男性大量消費行為的研究（參考文獻④），目前我們知道的男性和女性消費者的區別主要有以下幾點：
1. 男性更加自我導向，以個人需求出發去考慮消費問題，而女性更加易受他人影響，有時買買買的動機只是因為其他人都在買。
2. 相比起男性，女性對負面評價更加在意。所以如果你的客戶大多為女性，那麼對於差評你應該提高一萬個警惕，因為它很可能會對商品銷售產生重要影響。
3. 男性消費者對廠商宣傳的產品數據的關注普遍帶有選擇性，而女性卻往往考量更加全面。比如買一臺電視，男性更關注部分功能指標，如畫面解析度等，而女性則還會考量價格、外觀、能耗等其他因素。
4. 女性消費者對消費環境、交易對象等的細節感知和微妙體驗比男性消費者更加細膩與敏感。所以，如果你的客戶大多為女性，那麼任何可能影響體驗的細節都不能放過，否則也許就一個小細節的忽略，所有努力都功虧一簣。
很多研究都表明，我們不能簡單地給女性消費者打上不理性的標籤，把女性都描述為商品社會下很容易被洗腦並衝動購買的人，事實上，女性看似不理性的買買買行為背後都有基於生物學和心理學的合理性，而現代社會經濟的發展與商品的豐富歸根結底還要感謝女性，是她們給男性提供了事業發展的原動力，並成為很多商業模式的基底。因此，下次再看見女性消費者各種買買買的時候一定不要簡單地指責他們不理性，而應該想想她們購買行為背後的底層邏輯是什麼？代表著什麼？要表達什麼？同時再考慮對症下藥地給予適當建議。畢竟，任何行為再有其邏輯合理性，也要有所節制才是健康的。
參考文獻：
①Yajin Wang, Vladas Griskevicius, Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals: Women』 s Luxury Products as Signals to Other Women（《炫耀性消費，兩性關係和競爭：具有信號效果的女性奢侈品消費》）, Journal of Consumer Research*, February 2014, 40（5）: 834–854.
② Maria A Rodas, Deborah Roedder John, The Secrecy Effect: Secret Consumption Increases Women』 s Product Evaluations and Choice（《秘密的效應：秘密消費增加女性的商品評估與選擇》）, Journal of Consumer Research, April 2020, 46（6）:1093–1109.
③ Valentyna Melnyk, Stijn M.J. van Osselaer, & Tammo H.A. Bijmolt,Are Women More Loyal Customers Than Men? Gender Differences in Loyalty to Firms and Individual Service Providers（《作為消費者的女性比男性忠誠度更高嗎？針對公司和個人服務提供者的消費忠誠度性別差異研究》）, Journal of Marketing， July， 2009,73:82–96.
④ Joan Meyers-Levy , Barbara Loken, Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead（《重審性別差異：我們知道的與我們面臨的》）,
Journal of Consumer Psychology, 2015, 25(1): 129–149.
□ 編譯/陸爽
□ 封面圖來自視覺中國，其他圖片來自網絡
原標題：《為什么女性消費者更容易被「種草」？》
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