Facebook曝光營銷黃金法則:關注度、覆蓋人數、創意質量

近期，Facebook大中華區中小企業渠道總監Kisson Lin在MS2017跨境出口電商營銷峰會上公布了一組數據：每天人們在移動端會花費三個小時消費內容，平均每人每天查看手機30多次。以美國為例，移動端的用戶平均每天要看150-200次手機，這組數據表明，移動端已經為廣告主帶來每天300億次的廣告展示機會。

巨大機遇的同時也存在著嚴峻的挑戰，從遠古時代到2003年，全人類創造了50億千兆的信息量，但從2003年到現在，平均每10分鐘創造的信息量就相當於50億千兆，信息量嚴重超核!同時，人們瀏覽一條微信動態用時1.7秒，每天3小時在移動端，意味著就一天可能看1萬9千條動態!

在龐大的信息量的衝擊下，如何讓用戶看到並記住你的廣告和你的品牌呢?如何讓用戶為了你的廣告而停下滑動的手指呢?對此，Facebook給出了在移動端搶佔更多的有效時間的解決方案，認為眼球經濟時代打響品牌的秘訣是：關注度×覆蓋人數×創意質量×品牌特徵等其他因素=品牌知名度。

以下是演講實錄：

營銷的機遇和挑戰

大家好！我是來自Facebook的Kisson Lin，負責新加坡和大中華區中小企業的渠道管理。今天分享的內容是「眼球經濟：如何通過社交平臺讓品牌走向全球」。

曾經，電視、電影、雜誌、報紙、路標、路牌都是營銷者的必爭之地，現在隨著智慧型手機的普及，戰場逐漸轉到小小的手機屏幕上，因為大家已經從看電視、看電影、看報紙變成了低頭族，整天都在看手機。

據統計，人們每天會花 3 小時去消費移動內容，每人每天會查看手機達30次，而在美國，移動端的用戶平均一天要看150到200次的手機，這麼多的時間花在移動端，導致移動端變成一個非常大的平臺，讓廣告主和品牌主可以展示自己的廣告。

除了移動端消耗大量的時間外，更多的時間比例是花費在決策時段，所謂決策時段就是90%的人在實體店也會拿起手機進行比價，或問朋友這件衣服好不好看，或者在休閒時間，如看電視、聽講座的時候也會打開手機看最近的好友動態，有哪幾個人給我點了贊等。

這個趨勢為我們帶來的機遇是無限的，單在美國，移動端為我們帶來每天300億次的廣告展示機會。雖然屏幕小，但用戶對於移動端的關注程度比電視還要高。比如一段視頻，在手機播放比電視播放多獲得82%的關注率;而注意力分散程度，移動端比電視減少79%，所以，這個小屏幕能量巨大。

巨大機遇的同時也是挑戰。從遠古時代到2003年，全人類創造了50億千兆的信息量，但從2003年到現在，平均每10分鐘創造的信息量就相當於50億千兆，這是一個什麼概念呢?

網際網路時代，每一分鐘會發生1千多次乘車，5萬多次的應用程式下載，在這1分鐘內，有76萬多人會使用Facebook查看動態，有4千多萬條信息在一分鐘之內發送。所以網際網路信息大爆炸，在一分鐘發生的事情，讓大家應接不暇，這對營銷者來說是巨大的挑戰。

這也意味著，現在用戶花5個小時能看相當於7個小時的內容。比如，桌面電腦上，人們瀏覽一條動態要花2.5秒時間，而在移動端，僅需1.7秒。那麼問題來了，每人每天花費3個小時在移動端，看一條動態1.7秒，那麼，一個用戶一天時間就能瀏覽1萬9千條動態，這麼多內容，誰還會記得哪一條?更何況廣告!如果看到你的廣告連手指都不停下來，還談何營銷，談何品牌?

之前曾講過國民總時間的概念，在信息大爆炸的時代，不僅要搶佔總時間，還要搶佔有效時間。接下來就告訴大家怎麼搶佔更多移動端的有效時間?

背靠大樹好乘涼

首先，背靠大樹好乘涼，在移動端雖然有很多應用程式和不同的工具，但實際上最常用的程序也就幾個，在最常用的十大應用程式裡，前四個都是Facebook家族的。今年第二季，Facebook在全球已經有20億的月活躍用戶，加上Instagram7億，Messenger10億，和1000多個移動程序和網站的合作夥伴，Facebook已經成為全球有史以來最大的活動社區。

不僅社區大，互動還多，用戶在Facebook和Instagram上花費的時間相當於在移動端1/5的時間，且非常活躍，與商家互動，分享商家信息，看一下動態和直播等。在Instagram上面，多媒體的信息更發達，可以分享很多的圖片、視頻，還有Instagram直播。

所以營銷的第一點就是要找到一個好的營銷平臺，借住平臺的勢能掌握到更多的有效時間。除此之外，自己怎麼去做營銷，怎麼應用這個平臺也是非常重要的。

提高關注度是法寶之一

今天給大家介紹一條黃金法則，如何為自己打造品牌知名度，首先，要提高關注度，如果用戶在滑動手機的時候，你的廣告都不看一眼，接下來的這些都是空談;其次是覆蓋人數;還有廣告本身的素材和品牌信息等等，最後才會到品牌知名度，這是Facebook的一個黃金法則。

首先，來看關注度，所謂關注度，就是用戶看到你的廣告會不會停下來，有兩個重要的因素，一個是表現力，還有一個是感召力。表現力就是你的媒體有多豐富，素材有多吸引人，圖片和視頻比文字的表現力更好。

感召力就是素材和內容要深入人心，深入人心的精髓在於要講到用戶感興趣的話題，也就是要講到的熱點營銷，比如網紅營銷，都是熱點話題，是用戶感興趣的內容，大家感興趣的內容才是吸引觀眾注意力的第一步。

舉個例子，英國的一家電信公司同樣的一個廣告，對「The Voice」的觀眾、英國的運動愛好者和在倫敦的人三組人群分別對廣告做了一個小小的編輯，讓廣告小小的不同，對於每一批人來說，廣告的相關度就非常高了。

剛才所講到的表現力，為什麼圖片和視頻的表現力比文字表現力好很多?其原理是人腦在看圖片的時候，這個數字比文字快6萬倍。人腦平時記住一張圖片的時間是0.25秒，這是黃金時間。而瀏覽一條微信動態要1.7秒，說長不長，說短也不短，只要你的圖片和這些圖片一樣，容易深入人心，有精美的畫面，色彩豐富，構圖鮮明，就可以讓人在0.25秒的時間對你的圖片產生印象。

除此之外，視頻有更好的吸引力，有個案例，一個賣服裝的時尚品牌，把自己的圖片編輯成了視頻，一開始用到一個比較大的圖片去把它放大，然後慢慢地縮小，讓大家看到原來是一件襯衫。

現在的應用程式商店裡，可以下載到很多幫你把圖片變成視頻的應用程式，或把視頻裡加上自己的品牌LOGO等，非常容易做到。

除了視頻和圖片以外，在Facebook和Instagram上面，還可以做輪播廣告，幫你呈現不同的產品和產品不同的形態。

有一個小秘訣，在Facebook和Instagram上面，用視頻可以做到再營銷，系統可以幫你把看過視頻的用戶自動儲存起來，可以根據不同分類將這些用戶進行分流，比如，看過視頻25%、50%、75%、95%甚至到100%的人都可以把他分別出來。

比如，Kate Spade一開始在視頻裡播放了一個沒有商品信息的視頻，用戶看完這個視頻以後，系統自動把這些看視頻的人儲存起來，對看過視頻大半部分的人做再營銷;用輪播廣告的形式，把視頻裡曾經出現過的商品在輪播廣告裡再次呈現給大家，而且貼上產品的價格和在哪裡購買。這種在營銷的結果是購買的人多了很多。

從這個案例裡可以看到兩個方面，第一，視頻非常容易捕捉人的眼球，用視頻做再營銷，看過視頻，比如看過視頻75%、100%的人，這些用戶對你的品牌認知度和興趣肯定比沒有看過視頻或者只看到25%的人要高很多，針對前者做再營銷，對ROI轉化更高。

其次，與人相關的信息才是營銷的關鍵，你的信息一定是人家想聽到和想看到的內容，你的廣告一定曝光給這些真正對你品牌有興趣或跟你品牌相關的用戶。

在Facebook上，用戶每天都去看自己親朋好友的動態或與他息息相關的內容，在Instagram上，用戶也只取看自己非常感興趣的內容。所以，對於品牌來講，在社交媒體上，你的競爭者不是你隔壁的老王，而是你目標用戶的親戚和朋友以及他們所關心的內容和一些網紅，這些人才是你競爭者。

對於跨境電商來說，就更難了，因為不知道你的用戶在哪，也沒見過他們，談何對他們有了解呢?但是，這個只是之前的痛點，或者是其他平臺的痛點。

而在Facebook上，用戶都是真實身份登錄的，無論用戶在哪個渠道、哪個平臺、哪個裝置都是用同一身份登錄的。所以，Facebook對用戶的了解和掌握是非常精確的，其他平臺如果做到70%的精確度，Facebook就可以做到80%，甚至在美國可以做到90%的精確度，所以，Facebook上的營銷可以幫助大家做規模化的精準營銷。

Facebook幫助跨境電商企業提升ROI的最佳方法，看一個案例，美國有一個用戶叫Kathy，她符合你的用戶畫像，知道她平時喜歡聽嘻哈音樂、喜歡時尚潮流，並且最近她想買鞋，並且知道Kathy今天早上8點鐘，用桌上型電腦瀏覽一些鞋的信息，中午12點吃飯的時間拿起手機來再看鞋，那麼，你就可以在他下班回到家的時候或晚上的時間給他曝光一則廣告，這則廣告是關於一些買鞋的信息或打折的產品，最後，Kathy在兩天之內進行了購買。

在Facebook上有大量的用戶、精準的信息，可以通過Facebook找到很多跟Kathy一樣符合你的用戶畫像的人。對於這些人可以做規模化的精準營銷，例如，對於13到14歲的這些受眾來說，他們看內容比老年人或60多歲的人要快一倍，所以對他們來講簡單鮮明的內容短視頻就加吸引人;

而一些食材，料理相關的，在周五和周末是最多食物料理相關發布的時間，周二、周三是比較少的，所以，如果是料理食材相關的廣告，就會在周五、周六發布，這些信息都可以在Facebook IQ裡面免費得到。

還有一個案例，Puru protein是一個零食品牌，他的一批用戶的畫像是經常去跑步，跑步一般都會一邊聽音樂，所以他的廣告就把一個耳機和他的Puru protein放在一起，對於那些經常去跑步或健身房跑步或聽音樂的朋友來講，這個廣告可以讓他們停下拇指去認真關注的可能性就更高。

覆蓋人數和創意質量是重要因素

如果要打響品牌除了贏得關注度，還有一個重要的因素，就是覆蓋多少受眾，對於任何平臺來講，無論是中小品牌，你的覆蓋率要遠重要於覆蓋的人數，比如，你可以把自己受眾規定在一個小的範圍，最佳做法是你接觸的受眾是你設定範圍的50%以上的人，這樣可以讓你的品牌承載率更高。

在Facebook上，除了可以做一個自定義受眾，把看過視頻的人、網站訪客、會員粉絲等框在一起，給他們做再營銷。你還可以通過他們在Facebook上找到更多和他們類似的人。

比如，我在美國有一批忠實用戶，我可以通過這批人在歐洲開發新市場的時候去找到另外一批與他們高相關度、高類似度的新受眾，可以幫助大家用最短的時間、最低的成本去找新客。

除此之外，還有必不可少的環節，就是你的創意質量和品牌的因素了，品牌的因素就是用戶買的不是你的產品，而是你的信念和宗旨，這是新時代的消費者，這是與之前最大的一個改變。

對於全球的新時代消費者來說，產品或者質量、價格已經不再是致勝的關鍵了，他們要買的是你產品的溢價和你品牌的理念。你的理念和信念是什麼，蘋果的營銷案例是最好的Case。

無論是中小品牌還是大品牌，想要做品牌，關鍵想清楚的一個點，就是你的品牌核心理念是什麼，然後有一個統一的元素，把這些核心的理念和元素放到你的每一則廣告裡面，這樣才可以讓你在長期的營銷中和時間去最大化你的ROI，可以讓大家認清記得你的品牌，讓你的品牌協同效應最強。

說到這裡，我們可以看看這個LOGO，還有開啟歡樂，會想起什麼呢?可口可樂，所以品牌做到極致化，其實是不用做任何的廣告，大家一看到這個就會想起它。再來薯條、紅色、黃色，還有很多很有趣的照片，會想起麥當勞，所以，今天跟大家講的一個重要的概念就是如何應用我們最大的互動平臺Facebook，幫助你把品牌打造成網紅本身。

回顧一下幾個關鍵，在眼球經濟的時代要打響你的品牌，不可或缺的就是讓觀眾可以把手指停下來，把眼球聚焦在你的廣告素材上，圖片和短視頻是最好的素材;你要覆蓋到你目標受眾的50%以上的受眾，如果有足夠的預算，可以再擴大你的目標受眾，讓你的品牌為更多人所知曉;最後你的素材本身和你的品牌之間要有協同效應，最好讓你的品牌背後有一個大的理念，讓大家深揚你的品牌理念，在所有的廣告裡面可以為這個品牌理念做宣傳。

最後希望大家在全球把自己的品牌打造成網紅，謝謝!

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