詹姆斯·霍夫曼
9點，上海一棟寫字樓的大堂咖啡店，詹姆斯·霍夫曼(James Hoffmann)終於喝上了這天的第一口咖啡。「你最餓的時候，不會想去一家高級餐廳。人起床後想喝杯咖啡，其實也未必是真的需要。」他告訴第一財經。這位知名咖啡師每天飲用4杯咖啡，而在杯測階段，這一數字會驟增至100。
「若早起不想交流，喝杯咖啡能緩解情緒。」或因還沒掃去舟車勞頓的困意，他起身環顧一圈，點了杯淺度烘焙的Teenage Love Affair，「產地肯亞/衣索比亞/水洗日曬」。非洲國家衣索比亞是公認的咖啡發源地，出產帶有奔放花香與果香的咖啡，口感多樣。而鄰國肯亞地跨赤道，「咖啡以鮮明而複雜的莓果和水果味著稱，同時帶有甜美氣息和密實的酸度。」
這家店的咖啡都有「身份證」——一張扼要介紹產地、風味的小卡片，來拉近顧客和咖啡的距離。這正是霍夫曼致力多年的領域。在新近出版的《世界咖啡地圖》(The World Atlas of Coffee)中文版中，他以百科全書式的篇章揭開這龐大市場的一角，認識咖啡、解構生產，娓娓道來29個產區國。
相比消費意識萌芽的第一次咖啡浪潮和廣泛認可產區國的第二次浪潮，第三次浪潮在可溯性、來源、透明度等象限內表現出的美學價值和商業倫理，是不可逆勢的全球化現象。但霍夫曼表示，咖啡作為流通商品，最值得玩味的產業現象，是售價過低。「米其林三星餐廳和街邊小店的價差可以達到100倍甚至更多，而頂級的精品咖啡跟最廉價的商業咖啡之間，可能僅差10倍。」
1905年取得專利的拉帕瓦尼雙孔機Ideale，將意式濃縮咖啡推廣到歐洲，之後遍及世界
強調「產區」
2004年，霍夫曼還是倫敦一家百貨公司的咖啡機推銷員，「當時僅僅需要一份工作，談不上有多喜歡咖啡。」但他以此為契機，閱讀了大量資料，逐步理順這個產業的各個知識點。僅僅過了3年，他獲得2007年世界咖啡師比賽(WBC)冠軍，並與同年的世界盃測冠軍Anette Moldvaer合作創立平方英裡咖啡烘焙廠(Square Mile Coffee Roasters)，成為倫敦精品咖啡業的重要推手。
霍夫曼對風味的感知尤為敏銳。他喜歡葡萄酒，但咖啡產業沒有一本類似《世界葡萄酒地圖》的書，於是他將目光轉向這背後盤根錯節的王國——如今，咖啡生產國裡有超過1.25億人靠咖啡產業維持生計，而當其與經濟、文化、歷史緊密結合，咖啡從未像過往那樣與每個人息息相關。
他花了兩年時間撰寫《世界咖啡地圖》，走訪原產地是最耗時耗力也是最興奮的一環。他本想效仿葡萄酒清晰的產區版圖，給每個國家畫一張地圖。但在南美玻利維亞遇到的挫折，讓霍夫曼明白，咖啡還是一個年輕的產業。玻利維亞國土面積與哥倫比亞相當，但產量逐年減少，咖啡園也以驚人的數字在消失。當地人相當貧窮，許多咖啡農改種用作毒品的古柯葉以獲取更多經濟保障。
「在玻利維亞，人們也不重視『產區』的概念，沒人會對著地圖看產區。每個國家的咖啡產業都是如此不同而複雜。」他遺憾地說道，因為咖啡種植的落後格局，這裡的高山咖啡仍然缺乏鄰國如哥倫比亞和巴西的名聲。
「如果說我的餘生只能喝一個國家的咖啡，我會選哥倫比亞。」霍夫曼表示。哥倫比亞咖啡帶有許多不同的氣味，產區之間差異性也大，「有的濃鬱呈現巧克力味，有的宛如果醬般甜美，帶著果香。」他在書中介紹，哥倫比亞是很早開始建立品牌形象的國家。
「咖啡產業還在蓬勃發展，不像葡萄酒，擁有一套成熟而固定的體系。」霍夫曼說。他此行第一次嘗到了中國咖啡，「品質很不錯，但不供應出口。這裡有咖啡種植的潛力。」但哪怕是咖啡師鼎力相薦的精品咖啡品種，在市場上依舊生存堪憂。「有一種黑紅色的咖啡果實，風味乾淨，非常獨到。有人愛入骨髓，覺得像果汁般美味;有人認為咖啡就該有咖啡的味道。所以咖啡師很興奮，覺得你必須得試試，但是消費者總覺得不對味。」他說，「我們有時候也會忘了，消費者畢竟不是咖啡專家。」
1937年，巴西桑託斯港口，眾多咖啡麻袋裝載上船的情形
在衣索比亞咖啡工廠中，咖啡豆的分級是由圖中這些女子以人工方式進行的
第三世界的烙印
多數中國人對咖啡的認識，原點往往是超市貨架的速溶咖啡。細幼或顆粒的咖啡被灌入笨重的玻璃瓶，一旁是白色粉狀的咖啡伴侶，這是上世紀末最時興的一種禮盒。而咖啡的產區、烘焙度，甚至品種，包裝上往往不予顯示。
和這些信息一同沉默的，還有整整幾個世紀的咖啡生產和交易史。美國夏威夷是唯一一個位於發達地區的咖啡產區，其他產地則集中在非洲、亞洲、美洲不發達的第三世界。即便在穩坐全球咖啡生產國龍頭寶座超過150年的巴西，「咖啡館在各大城市蓬勃發展，不過咖啡價格與歐美那些較佳的咖啡廳不相上下，也因此成為巴西境內貧富差距的另一象徵。」霍夫曼在書中寫道。在收穫季，流動的勞工無法滿足生產力時，波多黎各甚至一度讓囚犯協助採收。
「在咖啡生產國，歷史是如此多變。咖啡由殖民者帶入第三世界，基本上都是以奴隸交易為主。所以一開始，咖啡種植是非常不公平的，公平貿易也是被忽視的。」他說。即便是印度尼西亞的新品種，居高不下的貓屎咖啡在過去10年也備受動物保護者的聲討。這種由吃了咖啡果的麝香貓糞便製成的咖啡在趨利者的鼓動下，偽造司空見慣，罪惡的商人還非法捕捉囚禁麝香貓，並強迫餵食其咖啡果。從動物到人，剝削的行為沒有停止過。
如今，精品咖啡產業的烘豆商向咖啡生產者採購時，有了許多新名詞，比如，合作夥伴關係咖啡、直接貿易、公正買賣模式。隨著有機認證、公平交易認證、雨林聯盟等認證體統的發展，精品咖啡產業出現了一些維護市場健康的工具。
這首先會對商業咖啡產業起到矯正作用。霍夫曼在接受媒體採訪時表示，在大多數義大利酒吧，一杯咖啡的價格還不到一歐元。這和咖啡豆原料有關，也有部分原因是意式濃縮咖啡價格過低。「義大利的咖啡原料過於商品化，根本就沒有購買更多高品質咖啡的選項。」他說。另一方面，巴拿馬的翡翠莊園種植的瑰夏品種，花香與柑橘香豐富，帶著如茶般的醇厚度，在2013年曾賣到每磅350.25美元的天價，且價格仍在逐年攀升。
「對全球而言，這都是個大問題，我們需要培養顧客，他們不知道咖啡的品質可以更好，或者曾經有一段不太愉快的經歷。但我一直覺得，這些僅僅還是市場中的一小部分，是可以被理解的。」他說，「就像品質最好的不能成為市場份額最大的，悖論是天生存在的。」
《世界咖啡地圖》封面