中國企業歷經十二年，在新經濟背景下走過了三個時代，即網際網路化、網際網路思維、網際網路+，為什麼說是十二年的變化？其實我是從2003年開始計算的，我認為這一年對於無論是中國還是全球而言都是一個非常重要的轉折點。在這一年新出現兩家公司，到今天為止，這兩家公司在美國市值均超過2000億美元，第一家是由一所普通居民公寓走出的中國公司，名字叫阿里巴巴；第二家是誕生在哈佛男生宿舍的美國公司，即臉譜。
這三個時代的表現效果還是非常突出的，我暫且將這三個時代簡稱為網絡營銷1.0，2.0，3.0。1.0時代體現在信息渠道的豐富性，到2.0主要隨著網際網路，尤其是移動網際網路技術發展，導致很多技術可以實現在傳播內容表現上，比如H5等等，在這個階段實現的是企業利益結構的多元化。到第三個時代，其實2014年是非常大的分水嶺，2014年移動網際網路技術應用超出所有人預期，2015年在兩會上李克強總理提到了網際網路+ 的概念，重新定義了網際網路在國家戰略中的角色。
其實，最早提出網際網路思維這個概念的不是雷軍，不是李彥宏，不是馬化騰，而是Twitter的創始人埃文·威廉士，只是中國的網際網路公司能夠把網際網路思維快速移到中國本土，運用到品牌、產品和服務上。到了3.0時代，當大家能夠把數據資產變成可轉化資源的時候，於是過去被大家忽略了的用戶數據變成了企業今天最有價值的品牌資產。
很多人喜歡用迭代這個詞，這是來源於網際網路一種叫法，所謂迭代，就是在過去基礎之上進行了優化，進化，演化。無論1.0還是2.0，我們發現走到今天實際也是慢慢水落石出到水到渠成的效果。
最早的1.0時代，2004年到2005年剛開始有網絡營銷，那個時候對企業而言它的最大魅力是什麼?有了UGC的內容產出，於是有了一個新的熱詞——Prosumer消費生產者，也就是消費者本身成為企業品牌的自動傳播介質。這個時候除了通俗的網絡媒體之外，開始有一些社會化媒體在傳播當中起到非常重要的作用。
到2012年、2013年整個媒體快速細分化、碎片化，於是碎片化變成一個詞。到2015年結構跟之前有最大差異，過去只是說不斷平行的細分化，到2015年因為移動網際網路的產生，越來越多的生活應用出現，導致了整個網際網路資源從一個從平行維度衍生出成第二層的平行維度，就是裡面基於一種渠道的運用，外層出現了滴滴打車，像這種純粹生活化的應用，開始逐步滲透到大家日常生活當中。
2.0時代，因為網際網路技術的快速推動，於是這種溝通表達方式跟過去有了明顯不同，所以在移動端，企業跟用戶跟消費者可以進行信息的溝通、產品的介紹和服務的管理。所以很多人、很多企業在面對這樣網際網路新興資源和新興產品出現的時候是愛恨交加。便宜，免費，其實真免費嗎?大家都知道。對於企業而言這麼多資源出現的時候其實是不知道怎麼去用的。
在年初的時候有雜誌採訪我，問能不能告訴他們的廣告主企業，微博也好，微信也好，APP也好，對企業品牌推廣起到什麼作用?我們不能說它們相互獨立，現在微博依然存在，很多人不愛上微博，但是它畢竟具有獨立媒體特性，可以快速讓信息傳播出去，現在很多社會熱點，來源於是什麼呢?不是傳統媒體，甚至不是網站，而是來源於微博。比如今年高考最後一天6月8號很多網站的頭條是一個浙江男生高考結束之後，剛好那天他過生日，於是在自己微博上上傳了一張帶著生日帽子，臉上帶著周圍同學抹的蛋糕，題目就是高考結束了，終於畢業了，這麼一個簡單的個人微博圖片，你知道發生了什麼事兒嗎?那一天很多主流媒體，包括人民網，新華網，新浪網針對與高考的頭條就是這張圖片，對於媒體而言很多信息來自生活，民間，網友創造。
我們從前兩個方面回顧了一下，無論1.0還是2.0它們有很大的共性，共性就是你只要掌握了媒體就掌握了一切，無論最早做微客還是論壇、百度貼吧，2.0開發微博、微信進行用戶管理，無論怎麼樣都是找渠道，希望通過技術能夠給企業品牌傳播和產品服務提供獨一無二的通路。
3.0時代變了，掌握了媒體可能起不了太多作用，因為慢慢的技術同質化非常嚴重，技術迭代導致昨天用的產品今天不再存在，從事品牌傳播、品牌營銷的機構和個人，有誰不知道有哪些媒體從來沒聽說過，從來沒掌握過?應該沒有。媒體資源這樣的共性方面大家慢慢的不會覺得有太多差異。
在技術使用方面，現在哪個品牌從來沒有考慮過要通過微信進行傳播，通過製造H5跟用戶進行互動?至少考慮過，玩過，接觸過，這是目前網際網路營銷在這個領域的邊界效應在逐步遞減，快速衰減。到目前為止什麼對於企業品牌傳播才是更加有效的?不是做H5，不是大量發廣告。坦率說傳統的東西，如果不是與我有關，我根本就不會上這個平臺去看。
於是3.0時候出現了與眾不同的角度，就是用戶說了算。從1.0以渠道為第一驅動力，2.0技術為第一驅動力到了3.0以消費者為第一驅動力，於是到今天大家討論新的問題：大數據，引申到具體事件就是用戶大數據分析，再具體一點就是用戶畫像。
最早能夠在這個領域當中有所表現、有所建樹可能就是電商，電商最早進行大數據用戶跟蹤能夠對品牌，產品推廣起到什麼作用?如果你非常用心，一定可以發現，但凡你在網際網路瀏覽過什麼信息，在網站上瀏覽過什麼信息，購買過什麼產品，當你再次打開網頁的時候，旁邊會向你推送相關產品，這個是目前為止大數據分析在搜尋引擎方面能夠提供的比較直接的服務。
所以我們說到這個階段，相信大家慢慢能夠去體會今天品牌營銷真正的開始，真正的最大變革一方面是縮短了產品與消費者之間的距離，而另外一個最大的價值就是將營銷邊界成本最小化，你說能夠把邊界效應最大化嗎?現在其實達不到，達不到不是說理念達不到，而是需要時間，需要數據不斷積累，不斷分析，不斷運算，不斷挖掘。但是我相信無論是網際網路領域的人，還是很多的專業人，包括我去年在西安一個上市公司講課的時候，我在現場開玩笑，我今天鬥膽預測到了2025年至少在中國我們真正的可以實現這種未來科技生活。
我們對比一下， IT和DT對於產業營銷區別是什麼?IT時代的真正貢獻是技術作為第一驅動力，為我們提供了很多方便資源，便宜的資源，能夠在品牌與消費者之間做很多的減法，這個是網際網路思維最有效的部分。但是無論如何在IT時代我們依然在運用一些傳統的品牌策略方法論和觀點去思考，所以大家會發現無論是廣告公司，公關公司，任何傳媒公司，在幫助企業做品牌傳播策略的時候，第一個一定會思考定位是什麼?幫助客戶考慮我是誰?我提供什麼服務?未來商業機會是什麼?在傳播時候還是慣用原有的主張，於是儘可能去挖掘自己產品的新賣點，員工尋找目前人群，找相互之間的結合點，運用媒體企業熟知的媒體進行大範圍曝光，這個是目前大部分企業依然在運用的手段。
其實如果大家了解寶潔這兩年變化，可能會給我們有一些啟示，作為世界五百強，專注於快銷品國際大鱷，對於網際網路渠道的側重，包括預算都是非常大的支持，但是最終營銷效果並沒有達到預期。實際上他們覺得網際網路傳播一點也不便宜，花很多錢，但不知道用戶是什麼，所有用戶信息反應是什麼不清楚，其實用戶有反饋只是他們沒有很好的方法進行匯總分析，所以她對產品研發，營銷策略，包括渠道銷售人員和用戶溝通話術怎麼樣不知道。去年寶潔撤銷了市場營銷部改組為品牌管理部，表面可能說1.0，2.0意義上的網絡營銷，沒有達到我們預期的目的，這個並不能說是很壞的結果。其實我們在看網際網路化，網際網路思維，網際網路+的時候，我們走到今天一定需要感謝前兩個階段，因為有網際網路化讓我們可以做很多嘗試，因為網際網路思維給了我們很多大膽設想，走到今天網際網路+，之前的基礎敢於讓我們在各個領域去做很多的變革和改造。
到了DT時代，所有的行業都需要用一種全新的視角去思考品牌、產品在市場上存在的意義和持續發展的路徑是什麼，於是大家從對比來看，我相信很多企業老闆一般都會說「我要做行業第一品牌，我要做全球第一品牌，我要做領先品牌」，所有企業都這樣說，這個是所有企業的願景。這樣說真不知道市場在哪裡，不知道用戶需求是什麼，不知道直接競爭是什麼。但是走到今天，當我們開始用大數據對市場和用戶，無論是靜態數據和動態數據進行持續跟蹤分析時，能夠給企業提供非常重要的戰略性指導意義。用戶數據可以幫助企業找到她的用戶，知道用戶的顯性需求，挖掘到隱性需求。然後從數據當中找到營銷方法，這些都將對品牌後續制定傳播策略的時候起到最直接的指導作用。
雖然說大數據這個概念今天聽著比較新鮮，但是大數據這個原理最早發揮作用和最有特點的案例是在什麼時候出現的嗎?一定想不到，是在二戰的時候。講兩個故事，第一個故事來源於美國，歐洲戰場開始之後，那個時候德國空軍對歐洲大陸進行轟炸，美國臨時成立的空軍後勤部一個十人小組通過不斷監測德國飛機各個機場起落情況，各個機場配置情況，每一次出戰的戰術情況，包括飛機資源，飛行員資源，飛機修理時間，彈藥補充時間等等這樣的數據持續跟進，可以給美國空軍作戰部第一線提供非常有效的戰略參考，所以在歐洲戰場，美國快速掌握到制空權。第二個故事發生在我們中國，二戰時期中國一代名將林彪，這個案例發生在1948年，每次戰爭結束之後他都會詳細記錄敵軍兵力部署，繳獲的車輛配置，槍枝配置，俘虜的敵軍數量及官銜等等，每次都做這樣的記錄。後來在一場混亂的戰爭當中，他活捉了國民黨最優秀的將軍，廖耀湘，這個人出身黃浦，在法國軍校學習過，而且他是著名的中國遠徵軍優秀將領。林彪之所以很快贏得這場戰爭因為他通過戰爭的數據分析，準確判斷出來這場戰役即將面對的就是敵人的最高指揮部，所以集中所有兵力一舉拿下了這場戰役。
我們前面在說用戶大數據告訴我們用戶是誰，但是我們一定要清楚我們需要知道到什麼程度，一定不是說到目前已經實現了。我搜索了一些商品，我購買一些商品，然後往電商網站主動推送一些商品，它只是限於產品之間的關聯性。比如你出去旅遊買一個旅遊箱包，下次點擊依然推送旅遊箱包，你還會反覆購買嗎?不會，但是會提供你出行時候還需要的其他裝備，這個才屬於真正的大數據分析。用戶是誰?我們需要去準確地描繪出來，作為一個真實的立體的人，他的靜態信息和他在網際網路留存很多動態信息，通過很多競品分析，每個競品都能搜索到用戶的真實數據，然後能夠挖掘出用戶的顯性需求，進而通過很多的生活化信息檢索，然後挖掘出來隱性需求。最終你通過這些去了解什麼樣的手段能夠對他的消費習慣和消費決策產生影響?這個就是屬於營銷槓桿作用，基於前面的大數據分析，後面制定一些傳播策略的時候，就可以有章可循。這個就是在DT時代，我們從獨特消費主張變成了UPA用戶分析推導出來的和用戶興趣相關的核心的信息，指導最後的傳播策略。
眾所周知的可口可樂案例，這個創意來源來自澳大利亞可口可樂，澳大利亞把每個人名字印在可樂瓶上，大家購買可口可樂的時候會找印有自己名字的一瓶，這個叫歸屬感。延伸到中國大陸，那個時候暱稱是網絡上非常火的熱詞，大數據提煉出熱度最高的幾個印到可樂瓶上，於是有了這個很出彩的營銷案例。所以我們講到網際網路思維，網際網路思維雷軍說了，免費，然後快，口碑，實際上網際網路思維對我們真正貢獻就是解放人性，因為有了網際網路思維，破除了很多過去種種思維的約束和板塊。但是網際網路思維之所以沒有對產業產生重要影響是因為這種視角只是實現了一個資源的重組，也就是一個專業詞：流程再造。
我們這裡舉一些例子，比如說馬佳佳曾經在萬科的一個演講，說90後都不需要買房子，引起了任志強、潘石屹等大佬的恐慌。雷軍投資了YOU+的青年公寓，如果你喜歡科技感，喜歡分享，然後你喜歡跟大家在一起去聊天可以住在這兒，否則勿來。網際網路思維流程再造，萬科在這方面實際上把網際網路思維的流程當中減法做得非常好，就是減少的用戶和品牌之間的層級，減少品牌和用戶之間的溝通成本，減少了渠道當中的成本，甚至減少了企業組織體當中不利於這種生態存在的模式。萬達的O2O電子上商務平臺，在體系之中構建平臺化。但是最近我們發現這兩家鱷魚級地產公司，萬達和萬科都爆發出來了高管離職潮流，無疑是網際網路+滲透到傳統企業後會出現的平衡性調試。前幾天聯想高管辭職時，楊元慶寫了一句話：用錘子都錘不醒的人沒必要留下來。在今天不是我願不願意跟進，而是你沒有選擇，只能跟進，因為你今天不跟進，不遠將來你就將被淘汰。網際網路+之所以和網際網路思維不一樣地方是什麼?前面說網際網路思維解放人性，網際網路+是在尊重人性。實際上它對各個行業的貢獻就在於實現了基因重組。
我今天聊的其實是網際網路+品牌營銷的新視角，我們需要用一種全新的理念，全新的視角去思考現在的市場，現在品牌，我們的未來。我們今天需要重新定義我們角色，這個角色不是今天的，而是必須具有未來性的。在思考的時候，我們需要了解我們在影響什麼樣的群體?我們具備什麼樣影響別人的能力?我們如何使這種能力能夠可持續的產生這樣的效果?實際上在過去我們整個競爭層級迭代，把很多道理說得非常清楚。在未來，所有行業所有人都需要對自己有一個全新的改造，都需要在一個適合的平臺上找到自己的位置，方能有參與到未來的可能性。
消息源：Bianews
原作者：朱火星