武漢大學社會發展研究所研究員 羅 俊
武漢大學社會學系教授 羅教講
【摘要】網際網路改變了社會輿論生態，使傳統的輿情研究與輿情引導方式面臨嚴重的困境；同時也帶來了大數據技術這一新的手段和工具，大數據社會輿情研究由此開啟。然而，網際網路信息源的多種汙染及其偏態傳播特性不容忽視，文章著重分析、探討這些因素在輿情研究和輿情引導方面的影響。
【關鍵詞】網際網路生態 大數據 偏態傳播 輿情引導
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
在思想文化交流、交融、交鋒的背景下，中國社會步入了矛盾凸顯期，社會輿論越來越呈現出多元多變的特點。在這種形勢下，輿情研究與輿情引導具有前所未有的重要性。提高輿情研究水平，準確認識、把握民意，是提升社會治理水平的前提條件；提高輿論引導能力，是社會治理能力現代化的重要內容。
網際網路時代的到來，快速而深刻地改變了社會輿論生態，使傳統的輿情研究與輿情引導方式面臨嚴重的困境；但同時，它也為輿情研究與輿情引導帶來了大數據技術這一新的手段和工具。隨著大數據治國時代的來臨，大數據技術已經運用於公共安全管理、公共運輸等領域，但大數據對社會治理的價值還遠不止這些，它也將在輿情研究與輿情引導中發揮重要作用。
網際網路時代輿情生態的變化
網際網路正在成為第一媒體和第一輿情平臺，與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，網際網路有著諸多的優勢。在傳播主體上，網際網路使每個人都可以成為信息的製造者、接受者、傳播者和評論者，形成前所未有的輿論主體多元性和權利平等性；在傳播範圍上，網際網路可以完全突破地域空間的限制；在傳播速度上，網際網路可以實現即時性；在傳播結構上，網際網路上任何一個網絡節點都能夠生產、發布、傳播信息，形成一種分布型網狀結構；在傳播模式上，網際網路融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的優勢特點，可實現規模龐大的互動性信息交流；在信息表現形式上，以多媒體、數位化技術為核心的多元呈現方式，提高了信息對受眾的吸引力；在傳播成本上，網際網路傳播費用的低廉更是傳統媒體無法與之相比的。正是緣於傳統媒體所無法具備的優勢，網際網路在短短20餘年時間裡完成了從躋身為「第四媒體」到躍升為第一媒體的華麗轉變。
20世紀上半葉，人類還處在媒介缺乏的狀態；到了下半葉，報紙、廣播、電視等的迅猛發展，把社會代入了媒介豐富的時代；21世紀初，網際網路的普及使我們轉眼就開始面對媒介過剩的局面。與之相伴而來的，是社會輿論生態的巨大變化。如今，規模龐大的網民在網際網路上就各種熱點、焦點問題進行討論和交流，形成多個討論中心和意見群體。由於網絡的虛擬性和隱匿性等特點，各種各樣的人可以在社交平臺、自媒體中暢所欲言。這為社會輿情研究提供了空前豐富的材料。起初，社會治理的研究者們還無法有效運用這些資料，但近些年來，隨著雲計算、數據挖掘、機器學習和人工智慧等相關技術的興起和發展，原來無法分析處理的海量信息/數據資源已經可以在諸多方面得到運用，社會輿情的大數據研究也由此開啟。
傳統輿情數據研究有諸多的問題和局限，如數據獲取成本高、數據時效性差、難以獲得自然表達的信息等，大數據技術使人們看到了克服這些缺陷的希望。毋庸置疑，運用大數據進行輿情研究，是認識社會和把握社會的一個新的、有效的手段，但目前，能夠真正把網絡輿情大數據準確解讀出來的成果並不多見，也就是說，在輿情研究方面，大數據的潛在價值還未能有效發揮出來。那麼，其中的原因何在呢？
悄然隱去的真實性
在2013年~2014年，很多介紹大數據的文章中，都會提及IBM提出的大數據5V特徵：Volume（大量）；Velocity（高速）；Variety（多樣）；Value（價值）；Veracity（真實）。但在2015年，很多關於大數據介紹的文章裡就減少了一個「V」—Veracity（真實）被悄然隱去了，更多的人開始強調數據的質量，指出數據的質量是大數據價值發揮的關鍵。
IBM提出的大數據Veracity（真實）特徵，其理由是認為網際網路上留下的都是人類行為的真實電子蹤跡，都能真實地反映或折射人們的行為乃至思想和心態。但研究者很快就發現，事實並非完全如此，網際網路中有大量的虛假、錯誤數據，例如：曾經有人認為淘寶的交易數據具有很高的可靠性，但很快就發現存在大量的虛假流量和虛假成交量問題。這種數據僅從電子蹤跡的角度來說是真實的，但不能真實地反映人們的交易行為。類似事例使人們認識到不同領域、不同來源的大數據的可靠性是有差異的。對於輿情研究來說，網際網路數據的可靠性尤其值得考量。
中國是第一網絡大國，龐大的網民規模、複雜的網民成分決定了網絡輿情數據源的多樣性，數據源的多樣性導致了網上信息的良莠不齊。同時，由於網際網路的飛速發展，大量非新聞傳播專業和法律專業的人士匆忙進入網絡媒體領域工作，他們不具備專業的輿情研判知識和技巧，對虛假、錯誤信息缺乏甄別能力，往往輕率地轉載、轉發一些劣質信息，從而加劇了汙染信息的擴散。另外，網站、微信的公眾號、微博作者都是要關注粉絲數量的，大多免不了用些「標題黨」之類的手法，免不了對網上獲取的輿情信息進行一番改編、加工，以強化其吸引眼球的效果，這導致和放大了信息傳播過程中的失真。