文/菲斯喵
廣告惹人嫌，正在變成過去時。
葡萄君此前多次撰文，展示了時下用戶對劇情向素材的追捧。在 B 站、抖音，甚至有人專門收錄「山海經」系列廣告視頻，供人追劇。
而現在，廣告不僅越來越好看，也越來越「好玩」。它正變得像遊戲一樣，可以互動，可以沉浸。
穿山甲平臺提供了一個數據：自去年6月推出至今，其互動廣告已佔大盤25%以上；與此同時，互動廣告帶來的 eCPM 是普通視頻廣告的3倍。
我再提一個用戶不再那麼抗拒廣告的案例。《最強蝸牛》屬於中重度遊戲，但同時它又通過「激勵視頻廣告」獲取額外收入。要緊的是，廣告並沒有影響它穩居 iOS 暢銷榜 Top 10。
上述種種，是手遊在獲客與變現上的新趨勢。而在穿山甲看來，利用好廣告是遊戲開發者今後實現破局的一條重要途徑。
面對不利的行業環境，他們實現了大幅增長
9月16日，葡萄君參加了「穿山甲超級聚星大會」。這場大會展示了穿山甲平臺的經營狀況：
日均廣告請求量達到630億，同比增長75%；
日均廣告展示量破110億，較去年同期增長62%；
合作應用超過10萬款，覆蓋獨立日活設備超過7億。
在業務的大幅增長之下，穿山甲宣布品牌升級，定位「全球開發者成長平臺」。
我在此次活動中，重點聽了主辦方在遊戲分會場中的分享。穿山甲的海外遊戲商務負責人鍾樂揭示了另一個核心數據：去年8月到今年8月，穿山甲給遊戲開發者的分成提升了230%。
我相信，開發者能從廣告平臺這裡實現收入增長，一定有「宅經濟」的助推。不過，穿山甲對此則有另一種觀察角度：將挑戰轉變為機遇。
在他們看來，中國遊戲開發者在2020年面臨著諸多不利條件。其中之一，是老生常談的人口紅利消失。另一個，則是存量用戶對於遊戲的要求越來越高。
來自市場與用戶的挑戰，反映到了投放與變現雙端。穿山甲發現：過去一年裡，中國市場新遊投放削減明顯；而在變現側，全球主要市場均受到疫情影響而出現了 eCPM 的降幅。
那麼，在重重挑戰的市場背景之下，穿山甲與他的開發者合作夥伴們是如何實現增量的？
其思路在於：既然用戶規模趨於飽和，那就想辦法爭奪更多的存量用戶，並獲得更多的用戶時間。
實現途徑可能有兩種。第一，遊戲設計創新；第二，就是穿山甲主張的買量變現端對於產品的高效配合。說白了，就是利用好廣告。
變現與獲客，不能只靠一種廣告套路
一般來說，玩家是拒絕廣告的。葡萄君舉一個遊戲內廣告的例子。某休閒模擬遊戲在 TapTap 一度熱門榜第一，但評分轉眼跌至4.5。大量一星差評指向遊戲廣告太多。目前默認置頂的一條評價，質疑開發者是不是「瘋了」。
玩家宣稱「永不回坑」。如果用戶都這樣流失掉，開發者可能要承擔口碑與收益的雙重損失。在買量側也一樣。同樣的套路難以永遠奏效，素材一旦沒了新鮮感，就很難吸引更多的用戶。
穿山甲表示，這就是開發者正在面臨的挑戰：如何把廣告的用戶體驗與商業化收益做到完美平衡，最大限度提升遊戲的 ARPU 值。
但這件事光靠開發者單邊努力顯然不公平。廣告平臺也需要自我提升，協同解決問題。所以，我們這裡可以來看看穿山甲平臺的迭代方向，由此了解他們是如何兼顧並提升廣告的用戶體驗與 eCPM。
目前在穿山甲平臺上，視頻形式的素材已佔整體廣告預算的70%。順著視頻化這個大趨勢，穿山甲這次的產品升級主要聚焦於三方面：
個性化：廣告樣式個性化，平臺能根據用戶興趣、流量場景、廣告主屬性等不同維度，展現不同樣式的廣告。
品效協同：增加品牌廣告主的曝光，平臺為此從樣式和預算角度切入，滿足品牌廣告主的訴求。
互動化：讓用戶直接與廣告發生互動。
穿山甲能夠支持多種開屏廣告樣式
概括而言，他們是想通過更豐富的樣式、更多元的廣告主、更好玩的形態，來提高用戶對於視頻廣告的接受度。
葡萄君會比較在意他們在廣告視頻互動化方面的升級。在我看來，互動是視頻廣告的進化方向；但在現階段，互動視頻內容量成倍上升與開發者降低素材製作成本的訴求是相互矛盾的。這個矛盾無疑會限制互動廣告的規模化。
一家移動廣告公司的副總經理曾經告訴葡萄君，「互動廣告的整體轉化率可以比傳統視頻廣告高出50%左右。」但是從穿山甲的調研來看，一個互動廣告素材的製作周期通常在2周到1個月。所以，產能問題要怎麼解決？
穿山甲為此推出了 Rubeex 穿山甲一站式互動廣告平臺。其產品功能包括創意製作、創意測試、數據分析、優化診斷、靈感發掘。
「讓所有人都可以製作互動廣告」、「最快半天完成互動廣告製作」——這是 Rubeex 想要達到的低參與門檻與高製作效率。
實現方式在於：完善後臺製作工具，打造豐富的素材庫。在這點上，Rubeex 目前提供互動視頻工具，和互動 h5 模板工具。
B 站去年推出的互動視頻功能，也是通過工具的完善，來降低互動內容的技術參與門檻。而作為一個互動廣告平臺，Rubeex 所不同的地方，還在於它具備數據分析、優化診斷等方面的能力。簡單來說，它能夠在素材創意上給予開發者一定的指導。
綜上來看，轉變廣告的樣式和形態，是爭取更多用戶注意力的思路。針對此，穿山甲提升了產品能力，支持更多的廣告樣式，引入更多的品牌廣告預算，並且著力解決互動廣告在製作上的痛點。
不加廣告，反而是不尊重用戶群體？
可能有些開發者會覺得，「我不做休閒遊戲，廣告展現再怎麼優化，也沒法幫助我增加收入。」
的確，穿山甲此次的產品升級，繞不開休閒遊戲品類。但看完這次的大會分享後，我的固有認知被刷新了：越來越多中重度遊戲開始擁抱混合變現；而且廣告居然可以成為提升用戶留存的重要一環。
就我此前所知，召合網絡旗下的《召喚與合成》，廈門青瓷數碼發行的《阿瑞斯病毒》等偏獨立向的手遊，都引入了「激勵視頻廣告」。如在前者當中，玩家可以通過觀看廣告來縮短開啟寶蛋的冷卻時間。
《召喚與合成》是個結合了卡牌、消除的中重度遊戲。從其在 TapTap 上近290萬的安裝與9.7的高評分來看，激勵視頻廣告並沒有影響玩家對它的認可。但這些案例算起來還是小範圍嘗試，你也不知道更大眾化的產品接入廣告後會是什麼效果。
而在此次穿山甲大會中，我發現前述的趨勢呈現了擴大化。長期佔據 iOS 暢銷榜 Top 10 的《最強蝸牛》，以及同樣進入過暢銷榜前十的《江南百景圖》——這些爆款新遊都在用激勵視頻獲取額外收益。
穿山甲展示了一個直觀的數據：《最強蝸牛》在接入了穿山甲激勵視頻廣告後，在沒有影響內購和留存等基本數據的情況下，前期廣告收入佔比達到了10%左右，人均展現次數達到了2-3次。
數據提升只是一方面。觀看激勵視頻廣告居然成了用戶不可或缺的體驗。葡萄君通過搜尋引擎查找「江南百景圖」+「廣告」。我最後發現，前兩頁搜索結果均是「看不了廣告怎麼辦」。這情況很反常識：用戶竟離不開廣告。
針對這個現象，青瓷數碼 COO 曾祥碩在穿山甲大會上給出了解答。據他所說，零氪玩家其實很在乎視頻廣告，不加廣告反而是不尊重這批用戶群體。「玩家們不會認為自己是在看廣告，而是把看廣告理解為獲取遊戲資源的合理方式。」
也就是說，廣告是中重度遊戲可以考慮的變現補充。但開發者需要進一步考慮如何讓玩家扭轉對廣告的態度。而激勵視頻廣告的設置思路在於：讓收看廣告的主動權還給用戶，並讓他們從中獲得價值。
成功產品不能有任何短板
尊重零氪用戶的訴求，為其接入激勵視頻——這個操作聽起來有些奇怪，卻也是流量精細化運營的一種體現。如果按照「用戶天然反感廣告」這樣的傳統認知，廠商或許就會忽略零氪玩家的變現潛能。
在打法逐漸透明的當下，各家競爭繞不開「精細」二字。這個關鍵詞貫穿了一款遊戲的整個生命周期。椰島 CEO Wesley 分享過《江南百景圖》的立項過程。他提到一個關鍵點：有了前期充分的數據測試，才有了今天這款出圈的手遊。
前不久，葡萄君還接觸過一位三消遊戲開發者。他有一個核心觀點：「成功產品不能有任何短板」。這名開發者主導的一款產品曾位居美國暢銷榜前列，但是在買量側吃過虧。如今自己創業，他很重視買量與產品的連通性，並且打算讓產品支持這樣的功能：初始體驗自動匹配用戶從買量廣告裡看到的題材。
中小廠商們都在重視獲客、變現、運營一手抓。但說實在的，精細到每一步是很考驗開發商的綜合實力的。而參與到變現、獲客一環的廣告平臺，也有必要在精細化運營這塊提供應有的配合。
對此，穿山甲提出了一些新的解決方案，例如 UROI 工具。它的核心應用在於：實時看到玩家的ROI成績，由此指導開發者買量。
開發者可以通過 UROI 工具實現在穿山甲平臺的增長閉環；還可以通過流量診斷工具掌握自身遊戲在全渠道的變現效果和ROI。
總歸來說，相應的工具能幫助開發者提升對流量的精細化運營。而開發者對於廣告的合理運用，則能夠幫助自身獲取更多用戶，實現收入增長。從穿山甲的角度來看，這屬於可持續的買量變現增長閉環。
廣告之外，還有另一個更大增量機會
廣告只是探索增量的途徑之一。抬起頭把目光稍微移至海的對面，開發者也不難發現潛在的機會。數據更直觀：今年上半年，中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入達75.89億美元，同比增長 36.32%。
有人可能會覺得，布局較早的廠商已經佔盡優勢。不過，海外市場的紅利其實還沒有被充分挖掘。穿山甲的出海歷程或許能夠說明這點。
穿山甲於去年7月出海，根本沒有先發優勢。而且他們的出海首發站，選擇了日本。日本市場一大特點，是易守難攻。成功出海日本的廠商，多數已在日本沉澱多年，對日本用戶建立了比較清晰的認知，同時也有了穩定的本地化團隊。
在沒有長年積累的前提條件下，穿山甲出海業務 Pangle 在日本的 MAU 增長翻了兩番，覆蓋了日本約18%的用戶App在線時長，日本地區的eCPM提升18%。
上述漲幅說明，穿山甲對於日本市場滲透迅速。與此同時，Pangle 在日本市場的成功，也說明了海外增量空間未被充分挖掘。
穿山甲應該比我更明確這點。因為在2020半年間，他們又馬不停蹄地進入韓國、東南亞三國、中東四國、西歐五國等更多海外市場。據了解，其全球總日均廣告曝光量已達100億次。此外，韓國遊戲榜 Top100 中有 65% 的產品接入了穿山甲。
在短時之內，後入場的穿山甲已將海外的潛在市場機會轉化為事實。由此可見，海外這塊增量空間實在不容忽視。
葡萄君此前分析過今年上半年爆款新遊的共性。其中一個特質是「全球化」定位。如莉莉絲的《劍與遠徵》與 Supercell 的《荒野亂鬥》，就是著眼於全球市場的典型。兩款產品轉入國內市場後，均進入過 iOS 暢銷榜前十。
也難怪，穿山甲會將自己定位成「全球開發者成長平臺」。而這應該也是他們推出「聚星計劃 2.0」的原因：穿山甲在未來1裡年，將會拿出50億元專項激勵，面向全球優質開發者提供高達150%的分成補貼。
穿山甲針對遊戲開發者還推出了新星助推計劃，成功參與活動的遊戲開發者可獲得最高30%的額外分成獎勵，每月的最高收益可以達到180%。
真金白銀的吸引之下，想必會有更多的開發者與穿山甲實現綁定。穿山甲產品能力正在逐步升級，開發者對廣告營銷價值的認知也在不斷提高。我覺得，隨著雙方的深入合作後，或許今後的遊戲市場會出現更多的打法。