當年，有一本書很火，叫《公關第一，廣告第二》。
對於因公關而成功的企業，阿爾·裡斯已經掌握了足夠多的案例。同樣，在成功的品牌塑造中，誰也不可否認公關所產生的重要影響，因為那些經典的案例，仍為現在的人們津津樂道。
如果廣告是萬能的，那它就是萬萬不能。儘管中央電視臺梅地亞會議廳人聲鼎沸，但依然無法否定公關給企業創造的巨大價值。
然而，我們今天要說下盲目廣告投入、產品定位失敗的品牌案例。
早在2002年1月16日，浙江國信以3．6億元買下健力寶，掌門人張海迅速進行了產品業務調整和品牌重塑。幾乎是閃電般的速度，「爆果汽」、「第五季」等產品廣告鋪天蓋地充斥了各電視臺的黃金時段、繁華地段路牌、地鐵廣告欄。
顯然，健力寶是以期通過富有個性的產品再加上高密度的廣告，重振雄風。可惜事與願違，不到三年時間，健力寶就陷入了產品線過長和資金瓶頸，面臨停產的困境，不得不再易其主。
現在回過頭來審視健力寶，除了產品本身，它的品牌規劃，明顯缺乏廣告與公關的整合，高密度的廣告策略透支了資金流。在這場品牌再造工程中，正如《公關第一，廣告第二》所言：「除了廣告公司，沒有真正的贏家」。
出於職業的敏感，當初看到健力寶的廣告，我就產生了深深的憂慮：健力寶這個品牌正走向不歸路，原因有四：
1、健力寶是運動型飲料，應深入挖掘其內涵，如果重新定位其品牌個性，風險相當大。
2、健力寶是一個成熟的品牌，但卻過分的扮演愣頭青。
3、廣告的表現手法以怪異著稱（如第五季，爆果汽），讓人看不懂，缺乏與消費者的有效溝通，也許是為了吸引酷一代的時尚一族，但這類消費者缺乏足夠的忠誠。
4、最關鍵的是，企業超負荷的廣告投放，相反在媒體上很少能看到其產品的公關宣傳，浪費了大好資源，緣木求魚。
結果作為消費者，我們從媒體上感知到的可信任的產品信息極少，同樣，我們也不會向朋友推薦健力寶飲品，他失去了30歲以下的準實力客戶，失去了除廣告以外的任何溝通渠道。自設障礙，屏蔽了消費者。
即使現在，還有品牌大肆砸錢投廣告，以為這樣就可以影響消費者。比較失敗的案例就是瑞幸咖啡，簡直承包了分眾傳媒的大部分廣告位，當然還有同一個老闆的寶沃汽車，一個三流品牌硬是要說成是一流品牌，結果是貽笑大方。
不敢相信，在這個資訊發達的時代，還會用如此傳統的方式塑造品牌。是錢足夠多嗎？還是我們患上了難以治癒的「廣告綜合症」？
「懷念」，只有公關才能產生這種力量，你會在茶餘飯後興致昂然的談論一則廣告嗎？
在這個多元的社會裡，人們已不再相信廣告，但我們還固執地認為他們相信。對於信任度而言，所有的廣告創意都是蒼白的。唯有公關，不用那麼高聲說話，用親切的語言進行溝通。作為讀者，你會讀廣告嗎？