【聲明】本案例是由鄭小平和許家馨在楊斌教授的指導下編寫的，僅用於課堂討論。本案例中的情況描述不反映編者的觀點，也不作為正式文件、基本數據來源以及管理活動是否有效的證明。案例版權歸騰訊公司所有。轉載請註明以上聲明。
虎嗅註：《解構微信》系列文章共計六篇。作者深入微信團隊，圍繞微信產品誕生與繼續完善，從產品開發、團隊工作、品牌推廣、流程等方面進行深入研究，乾貨較多。本文為該系列《之一》與《之二》合併版。
（一）微信的誕生：張小龍給馬化騰的一封郵件
世界是新的——張小龍 Allen Zhang，騰訊副總裁、廣州研發部總經理
2012年3月29日，微信的用戶數突破一億。讓用戶數從零增長到一億，微信用了433天。此時，在廣州南方通信大廈的10層，微信團隊的成員們正在為慶祝用戶數破億的特別活動而緊張忙碌地工作著。
2012年3月31日上午10點鐘，特別活動準時上線。只要登陸weixin.qq.com，用戶就可以在屏幕上看到一個二維碼。用自己的微信掃描這個二維碼，用戶就可以知道自己是第幾個註冊微信的人。對一名普通用戶而言，整個活動的體驗過程顯得「有些神奇」，微信產品總監Lake將其形容為「隔空取物」。活動方案是微信團隊成員們在凌晨3、4點鐘吃宵夜時想出來的，在凌晨討論產品構想對這個團隊而言並不稀奇。他們不想用抽獎發iPad的方式來慶祝，他們想「折騰」出一些新東西。
此時距微信項目構想的提出還不到一年半的時間。2010年10月，一款名為Kik的App因上線15天就收穫了100萬用戶而引起業內關注。Kik是一款基於手機通訊錄實現免費簡訊聊天功能的應用軟體。騰訊廣州研發部與張小龍其人騰訊廣州研發部總經理張小龍Allen注意到了Kik的快速崛起。
一天晚上，他在看Kik類的軟體時，產生了一個想法：移動網際網路將來會有一個新的IM，而這種新的IM很可能會對QQ造成很大威脅。他想了一兩個小時後，向騰訊CEO馬化騰Pony寫了封郵件，建議騰訊做這一塊的東西。Pony很快回復了郵件表示對這個建議的認同。Allen隨後向Pony建議廣州研發部來承擔這個項目的開發。「反正是研究性的，沒有人知道未來會怎麼樣，」Allen回憶說，「整個過程起點就是一兩個小時，突然搭錯了一個神經，寫了這個郵件，就開始了。」
騰訊廣州研發部與張小龍其人
2005年3月，騰訊收購了國內知名電子郵件客戶端Foxmail。Foxmail創始人張小龍及其研發團隊20 餘人在不久後進入騰訊。2005年4月騰訊廣州研究院（後改稱廣州研發部，以下簡稱為「廣研」）成立，主要負責郵件相關業務的研發和運營。經過三年打磨，QQ郵箱以其簡潔易用、安全穩定的特點獲得用戶歡迎，並於2008年3月成為國內使用人數最多的郵箱產品。在這一過程中，廣研團隊經歷了從做客戶端產品到做web產品的艱難轉型，在他們看來，「少即是多」的設計理念，對用戶體驗的極端重視，團隊磨合和梯隊建設，技術能力的積累和敏捷開發的經驗，都是團隊在QQ郵箱開發過程中的收穫。
張小龍則經歷了從程式設計師到產品經理、再到管理者的角色轉換。在不斷與郵箱用戶互動的過程中，他對於產品和用戶的理解不斷加深。在不斷提高QQ郵箱易用性和穩定性的基礎上，他將郵箱平臺作為產品理念的試驗田，做出了閱讀空間、QQ漂流瓶等產品。閱讀空間提供了簡單人際互動的功能，是他對「用戶社區」和「社交類產品」的最初探索。漂流瓶為用戶提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的體驗，大幅提高了郵箱用戶活躍度和用戶粘性，這一產品形態後也被移植到微信中。
2011年中旬，廣研分設「郵箱產品中心」和「微信產品中心」，開始獨立運作QQ郵箱和微信兩款產品。張小龍既是廣研的總經理，也是微信產品團隊的第一負責人。
（上圖為騰訊廣州研發部組織架構圖）
（二）微信的開發歷程
2010年11月19日，微信項目正式啟動。最初的人員基本都來自廣研的QQ郵箱團隊，開發人員沒有什麼做手機客戶端的經驗，唯一做過的手機產品是在S60平臺上做的「手中郵」。微信iPhone終端開發組組長Lyle對當時的開發場景仍記憶猶新：
我們開發就在這麼大（10人大小）的會議室裡進行，這邊兩個是iPhone開發，這邊是三個安卓的，UI坐這邊，Justin和Lake坐這邊，這裡坐塞班的同事，那裡還有兩個後臺同事，很擠的。我們iPhone組還得兩臺電腦，Mac和普通的。1.0版本的開發基本就在這裡度過……
2011年1月21日，微信1.0的iOS版上線。微信對於廣研是個全新的領域，很多人一開始都並不看好這個項目。從2月份到4月份，用戶的增長並不快，所有平臺加起來每天也就增長几千人。此時，先於微信1個月推出的米聊已進入用戶數快速增長的階段，媒體的關注度也高於微信；而移動網際網路IM工具市場由於開心「飛豆」、盛大「有你」、奇虎「口信」等功能類似產品的加入而呈現出複雜的競爭格局。這段時間團隊內部許多成員對於微信的發展都抱有著一種非常不確定的心態。Allen回憶起當時的情景說：
數據不好還不是最困難的，最困難的是他們老是跟我說，「我們做這麼多都是沒有意義的，因為我們所有做的事情手機QQ都可以做，並且手機QQ有更強的渠道、更多的用戶覆蓋量，而我們是沒有渠道的。我們沒有任何優勢……我們做微信沒有前途……」
對於這些質疑，Allen有他的想法。在他看來，產品並不是功能的集合，每個產品都存在其精神的部分。廣研助理總經理Harvey談到自己當初的想法時說：
開始的時候大家都認為不太有戲，我也覺得有很大可能這個項目要掛掉的，只有小龍認為有戲……但我願意嘗試，做失敗了沒什麼，我認為更多的是承擔一種義務去阻擊騰訊潛在的對手。微信對我來說是新產品、新體驗，我的技術能力也會提升。我不會因為沒有希望就保留精力，我會拼盡全力做，也願意這樣鼓勵我的同事。
1、語音版——讓微信活了下來
4月份，Talkbox突然火爆起來，Allen敏銳地認為這個地方一定有很好的機會，當機立斷決定在微信中加入語音功能。微信1.0版本很多的點是純粹的簡訊的交互，產品比較成熟；2.0版本則跨度比較大，對團隊提出了不小的挑戰。「從語音版開始就不一樣了，我們經常到凌晨幾點，」Lyle說，「本來是在五一前就一度想發出去了，但發現很多東西沒做好，就五一後才發。」5月10日，微信2.0版本發布。而在此之前，米聊已先行一步推出語音對講功能，用戶反響強烈；而Talkbox英文版也在國內擁有一批「高端粉絲」。
發布之前，團隊成員們心裡很忐忑，不知道語音版到底能帶來什麼。微信2.0的iOS版發布之後，用戶增長量開始有一定的攀升，但並不是很大。團隊成員心裡也在打鼓，不知道到底有沒有選對方向。Android版發布以後，用戶量開始快速增長。「其實語音在最終的消息數量中佔的並不是特別大，」Harvey說，「但是有一個好處就是很多用戶是為了語音才嘗試，一嘗試之後形成了關係鏈，就開始一直使用了。」
為了使用戶在更多場景下都能較好地使用語音功能，微信團隊對產品做了許多改進。當距離感應器無感應，語音對講會默認為揚聲器播放；只要把手機貼近耳朵，馬上就改為聽筒模式，方便用戶在開會或不方便揚聲的時候接聽。「我們會仔細思考用戶使用的場景，」微信終端開發組總監Justin說，「怎麼樣的時間、怎麼樣的地點、怎麼樣的人在用到微信的哪一項功能的時候會有什麼樣的需求，思考這個很重要。」
語音版使微信成為了一個有一定影響力的產品，也使微信在競爭中佔據了一個相對有利的位置。「我們確實還是把握住了這個方向。如果5月份這次機會沒有把握住，」Harvey回憶說，「微信項目應該撐不過10月份，很可能8月份就沒戲了。」
2、附近的人和「搖一搖」——附近的人成微信最大增加點
2011年8月3日，微信2.5版本發布，支持查看附近的人。這一功能使用戶可以查看到附近微信用戶的頭像、暱稱、籤名及距離，以便用戶之間產生進一步的交流。這一功能使微信從熟人之間的溝通走向了陌生人之間的交友。
「對於微信而言，有三個重要的增加點，」Allen說，「語音是一個，附近的人是最大的一個增加點，搖一搖也是一個增加點。」查看附近的人功能出來之後，微信新增好友數和用戶數第一次迎來爆發性增長。
2011年10月1日，微信發布3.0版本，支持「搖一搖」和漂流瓶。搖一搖可以讓用戶尋找到同一時刻一起在搖晃手機的人；漂流瓶則秉承了QQ郵箱漂流瓶的理念。「搖一搖」一推出就迅速成為許多微信用戶非常喜愛的一個功能，現在「搖一搖」的日啟動量已經超過1億次。在2011年首屆騰訊微創新獎中，「搖一搖」也榜上有名。提到「搖一搖」的創意過程，Allen說：
我記得當時有一天我和Harvey、Justin在吃飯，我提起我們下個版本到底做什麼還沒確定，挺痛苦的。我就說通過搖手機來找人這個需求一直都有。比如說我們兩個人想交換名片，互相碰一下手機，這個bump之前做過。這個我們不太願意做，因為這個東西太小眾了。如果我們的場景不能做到每個用戶都能使用的話，就不是我們的目標，不能引起很大影響。吃飯時聊到為什麼不能直接搖一下手機，乾脆不要停留在熟人，陌生人也可以搖到呢，那不就每個人都可以使用了麼。如果（只能搖到）熟人的話，使用產品就縮小很多了。當時想到這個點，就有了這個方向，覺得挺好。
回家以後我一直想，想到很晚就睡不著了。當我仔細的把體驗過程一想，這個體驗做到如果搖一下手機，就和遠方一個人連線上了，這個體驗如果做的非常流暢，會變成每個人都很愛使用的一個東西。這個的影響力和層面絕對是遠遠超過bump（註：Bump是由Bump科技公司為蘋果IOS和谷歌Android作業系統創造的應用程式。智慧型手機用戶只需要互相碰撞就可以相互交換聯繫信息，照片等）的，就不是一個東西了。當時還甚至想到聲音的效果啊，整個體驗全面的過程……然後第二天跑過來跟大家說，嗯，這個東西一定會很火，我就直接和產品和UI說你們現在就給我出方案，我要一個這樣的畫面，然後要有什麼樣的聲音，什麼樣的動畫。有些人理解，有些人還不太理解，因為這個必須從整體來考慮，腦袋裡面想像出這樣一種極簡自然的體驗意味著什麼。如果光描述，沒有這種感受，是不知道這種體驗會引起多麼大的一個潮流，就會想像不出來。很多同事就將信將疑說，這麼搖一下真的那麼厲害嘛？這不一定好想像。第二天就花了半天時間，跟大家把這個細節確定了一下，比如說這個搖的手勢應該是怎麼樣的，是這樣搖還是那樣搖（笑），確定了一些這樣的細節，然後大家就開始做了。
現在類似這樣的功能很多人做，之前沒有很多人做哈。他們覺得我們總不能和微信做的一模一樣吧，總要有一些變化吧，然後就做出各式各樣的變體，但是沒有一個超過我們的體驗。……他們沒有抓住核心要點，核心要點是最簡單自然的動作，這個去滿足用戶一種最本能的行為習慣，然後達到一個可以和別人連接的目的。當時我記得pony發郵件說，這個東西看起來挺火，非常好，但是你們要不要再細化一下，再細化一下把能想到的細化的擴充都想到了做上去，免得競爭對手會做同樣的功能，然後加了一個細化點，又創新了。我當時就回了一個郵件，很有自信，說我們已經做到了最簡化，他加任何東西都是減分的，我們也做到了最自然化，最符合自然本性的一個體驗，所以不可能超過我們了，我說競爭對手無法超越我們，因為一變化就要增加東西，加東西就是不對的了。
2011年12月20日，微信推出3.5版本，其中一個最重要的功能，是加入了二維碼，方便用戶通過掃描或在其他平臺上發布二維碼名片，拓展微信好友。同時，微信也推出了名為WeChat的英文版。2012年4月25 日微信在香港、澳門、臺灣三地均登上社交類的榜首。2012年6月5日，微信在越南、泰國、馬來西亞、沙烏地阿拉伯、新加坡等地也登上App Store社交類的榜首。
3、朋友圈——社交化平臺嘗試
2012年4月19日，微信4.0的iOS版發布，其中「朋友圈」功能引起業界頗多注意，有評論認為這是微信「社交平臺化」的一種嘗試。」 微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄裡的朋友看到並評論；同時，微信還開放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄裡的朋友分享音樂、新聞、美食等。
提到「朋友圈」功能的推出，微信團隊的成員都會提起朋友圈背後的「幾十個版本的方案」。「朋友圈其實我們做了三四個月，有二十多個版本，UI稿從A到Z都不夠用，後來就開始用α、β……」Lyle說，「之前我們考慮過在過年前發一個版本，一些小功能，QQ mail、群發等一些小功能發上去，但朋友圈不發。但是最終我們達成一個協議就是說，寧願出一個讓業界震撼的版本，而不願給一個小小的出去，大家都沒什麼反饋的，對我們就沒什麼價值。」
微信高級產品經理Genie提到做朋友圈時的狀態，說：「做iOS4.0朋友圈的時候很糾結，因為沒有借鑑的對象，這個產品做了三四個月，有時很興奮想到一點覺得會很有用的就會徹夜聊這個事情，有時很迷茫感覺抓不住重點，和寫paper感覺差不多。想不到的時候天天想很苦惱心情很差，想到了就會很興奮。」
「這個產品還完全沒有達到成熟。」Harvey說，「第一，用戶還在激增，才一億，如果到了兩億、三億會不會有質變，因為用戶數到一定程度會有一個質的變化。第二點，我們現在在嘗試一些新的東西，因為微信是移動網際網路全新的產品，對騰訊也是全新的平臺，我們有沒有可能在這個平臺上做出更多的商務方向的東西，包括說更多的生活推廣，比如媒體，媒體也在介入這個平臺，所以這個上面是有很多可做的。」
本文分享自搜狐新聞客戶端自媒體帳號：IT海盜
本系列文章原標題為《微信的解構與建構》。