讓人產生錨定效應的對比策略

2020-12-06 人人都是產品經理

在我們所使用的各種網際網路產品上，產品經理們也會經常利用錨定效應來助推用戶產生他們所期望的行為，我們可以細心觀察並在工作中予以應用。

今天我準備給618新買的電腦裝上pdf閱讀軟體，在搜索安裝包時，在最後的下載頁面呈現給我的是下面這個圖：

我最後還是選擇了「Free Download」的途徑給我的電腦裝上了Adobe Reader，但這個下載頁的設計卻讓我產生了很大的興趣。很明顯，產品經理在下載頁放上「Free Download」和「Buy now」以及「Votes」的數字是為了助推用戶付費下載，也就是說希望我產生「Buy now」的行為，它通過對比給我下了一個錨，然而我並沒有在助推下產生其希望的行為，至於原因的話將在下面的分析中闡述，請允許我先來簡單介紹一下錨定效應的概念。

一、錨定效應的概念

百度百科上對錨定效應是這麼解釋的：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。如果用一句話來概括就是第一印象先入為主。我想在這個解釋中再加入一個對比的理念，因為我們在做產品設計時，應用錨定效應，往往是在對比下產生作用。

因此，產品設計在應用錨定效應時有兩個關鍵節點：

  • 對比：將我們希望用戶產生行為的相關信息和與之對比的相關信息一併展示給用戶。
  • 先後：與之對比的信息與真正希望用戶產生行為的信息要有順序地先後展示出來，一般而言錨在先，真實意圖在後。這種先後可以是流程上的，也可以是視覺感知上的。

我下載pdf的這個頁面也應用了這套邏輯，如：「Free Download」在Buy now」的上面，符合用戶看東西先上後下的邏輯，下面的」9140 votes「是一個助推信息，告訴用戶此頁面的可信任度。

二、為什麼我沒有通過Buy now下載呢？

我沒有付費下載的原因主要為：」這個對比只讓我看到了是否來自Trusted partner的區別，而我之前的經驗認知使我相信網絡上是能夠免費下載到 Safe Adobe Reader 的。「

這可以讓我們理解兩個個問題：

  • 錨定效應要產生效果有一個很重要的前提是用戶對於相關信息（價格等）的熟悉程度。
  • 錨定效應要產生效果的另一個重要前提是用戶真的有需求。

仍拿下載 Adobe Reader 的例子來說，我給新電腦下載這個軟體有 safe 的需求，這個時候產品設計若能讓我產生「Free Download」是不安全的錨，那麼我很可能會選擇付費下載，但前提仍是我對免費與付費下載的安全性信息了解不足的情況下。

而中國的大多數軟體使用者卻是對免費下載到 Safe Adobe Reader 有強烈認知和相關經驗的，因此，通過對比是否來自Trusted partner的區別不足以讓用戶選擇付費下載的期望行為，我認為這是一個失敗的對比錨定效應。

如果真要引導用戶付費下載，該怎麼做呢？個人觀點是可以進一步挖掘用戶需求，比如「自動更新最新版本/付費有差異化的功能」等，而付費和免費的東西在功能和服務上有差別卻是在用戶心智中有錨的。這個時候可以通過對比助推用戶產生「Buy now」的行為 ：

我利用了用戶心智中」付費的功能一定多「這個錨，並且通過對比將其彰顯出來，引導用戶Buy now，我相信這個設計的轉化應該能好一些。

有的時候，我們在做產品設計時沒必要硬生生地去創造錨，利用用戶心智中已有的錨，不是更輕鬆一些嗎？

三、日常工作中遇到的一個實際案例

在這一個章節，想跟大家分享一個我在工作中經歷過的一個實際案例，這個項目是我的一個同事所做的，在產品設計中很好地利用了對比的錨定效應，通過A/B test 測試的結果非常好。

不知道經常在唯品會購物的朋友有沒有發現它的一個很大特點？我們先來看看下面京東和唯品商品列表頁的兩個截圖有什麼區別（建議大家看答案之前先思考一下）：

唯品會商品列表頁截圖

京東商品列表頁截圖

我們看出什麼不同了嗎？唯品的每一個商品都有劃線價（在一個原始價上劃上一條橫線），而京東沒有（除非商品參加促銷活動時會有，如秒殺都是有劃線價的）。唯品會顯然是在利用對比的錨定效應突出其特賣的定位，對於一個單品來說，用戶視覺上首先看到的是紅色的現價，然後是灰色的劃線價，錨定的原價是灰色劃線價（用戶會認為商品的真實價值是劃線價所代表的，但前提仍是用戶對於該商品的價值信息不了解，如果我們將一個iphone ×的劃線價定位10000，便不會起到效果），並且會對比兩者之間的差值，如果差值夠大便會有點進商品詳情頁的衝動了。

這樣做的效果如何呢？大家都知道，唯品會入駐京東了。最近，京東對唯品會的相關sku也上線了劃線價功能，上線前採取了嚴密的 A/B test，發現有劃線價的轉化率比沒有劃線價的轉化率高了很多（具體數字涉及商業機密不便透露）。

轉化率 = 看過該商品並下單的用戶數/看過該商品的用戶總數，有無劃線價的都這麼計算，再進行對比。

以上這個案例就是我一個同事做出來的，效果好的驚人，不排除以後會大量用於京東的其他商品上。我們並沒有改變價格，只是將商品市場價展示出來而已，所帶來的轉化效果卻非常好。這很大一部分原因是用戶對於如此繁多的商品價格腦海中沒有固有的錨定價格，當沒有劃線價時，我們會以為售價即反映了商品的價值，但當劃線價清晰地展示出來後，用戶心智中的價值錨定就是灰色的劃線價了。

我們在各大電商平臺和線下商店，經常看到價格的錨定，但能否做好的一個關鍵是劃線價一定不能經常出現大幅度地變化，否則會擾亂用戶心智，劃線的價格錨就會從用戶心智中拔出，進而產生劃線價都是商家為了促銷提價後的新錨。

四、結語

錨定效應的應用在我們的生活中經常出現，當我們不太了解一個事物的時候，別人的一些描述便可能成為我們對這個事物產生判斷的錨，並且很難改變，我們來看看下面這個例子：

一天，鄰居盜走了華盛頓的馬，華盛頓也知道馬是被誰偷走的，於是，華盛頓就帶著警察來到那個偷他馬的鄰居的農場，並且找到了自己的馬。可是，鄰居死也不肯承認這匹馬是華盛頓的。華盛頓靈機一動，就用雙手將馬的眼睛捂住說：「如果這馬是你的，你一定知道它的哪隻眼睛是瞎的。」「右眼。」鄰居回答。華盛頓把手從右眼移開，馬的右眼一點問題沒有。「啊，我弄錯了，是左眼。」鄰居糾正道。華盛頓又把左手也移開，馬的左眼也沒什麼毛病。

這是一個錨定效應的經典案例，鄰居對於偷來的馬所知甚少，所以當華盛頓說出：」哪隻眼睛是瞎的。」時，鄰居的心智中就認為這匹馬有一隻眼睛是瞎的了。

在我們所使用的各種網際網路產品上，產品經理們也會經常利用錨定效應來助推用戶產生他們所期望的行為，我們可以細心觀察並在工作中予以應用。

#專欄作家#

平章大人，本名「方磊」，公眾號：『平章大人』，人人都是產品經理專欄作家，就職京東商城-平臺生態部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議

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