【獵雲網（微信號：ilieyun）】6月13日報導 （編譯：清酒）
如果你也懷疑定性市場研究的價值，你一定能與Jesse Caesar一拍即合：「我一直是個富有創意的人，但是市場研究人員總是讓人掃興，他們總有辦法讓所有的漂亮作品都變得平平無奇，為大部分人所接受。」
但是，在成為一名市場研究員後，Caesar的想法改變了。
Caesar的職業轉變使他逐漸對對產品及其在顧客生活中所扮演的角色有了敏銳的洞察力。
Caesar說：「定性研究不是用來淡化想法的。而是為了激勵、審查他們，並優化。從我與初創企業的合作經驗來看，我認為這個概念被誤解了。創始人可能會盲目崇拜數據，將定性研究作為一種生財資源，獲益良多。好的定性市場研究能夠激發洞察力，並為創意之火添磚加瓦。」
下文中，Caesar全面概述了定性市場研究，及其能夠提供的一些獨特的解決方案。他概述了一些實用的建議，幫助初創企業選擇適合自己產品的正確方法，並建立成功的研究。
定義定性研究對於那些探索市場研究領域的人來說，「定性」似乎是一個難以理解且容易被誤解的黑匣子。
Caesar列出了定性和定量之間的關鍵區別，並揭穿了定性神話，同時說明了定性如何能夠幫助企業集中精力解決問題。
定性VS定量
市場研究就好比一枚硬幣，有定性和定量兩面，正因如此才造成了混亂，它們都是非常實用的工具，但卻適用於完全不同的場景，創始人通常不確定何時使用哪一種方法。
定量市場研究工作從一個具有統計學意義的樣本中得出了可投射的見解。例如在線問卷調查、滿意度調查或A/B測試，當你有一組問題和變量時，情況是理想的。在回答諸如「客戶願意支付多少錢」等問題時，這是一個很有用的工具。
因此，如果你只是想要人們從A、B、C選項中做出選擇，那就選擇定量分析。如果你更需要數字驗證，並且你使用的是明確界定的指標，那就不要在定性研究上浪費時間和金錢。
但尤其是在初創公司的早期階段，這些指標和選項並不總是那麼容易獲取。並不是所有的問題都可以量化。對於那些更模糊的問題，比如「我的產品如何切入用戶的生活」，你需要冒險進入定性研究領域。
如果你想知道受訪者在做什麼或做了多少，那就進行定量研究。但如果你想知道他們為什麼要這麼做，定性研究可以讓你有更深入的視角。
不過，初創公司往往不會進行這樣的艱苦跋涉，他們往往更喜歡鑽研硬數據，並畫出趨勢線。
創業者們對定量研究存在偏見，尤其是技術創業者，他們渴望獲得可投射的、統計上有意義的數據，以便為決策提供依據。
但數據存在局限性。你可以做無數A/B測試，但你依然不懂用戶為什麼選A。有了定性研究，你才有機會對你的公司、產品和正在解決的問題有更深入的理解。
簡而言之，定性研究更能抓住痛點。對用戶的關懷往往是抽象的，定性研究則是給了企業更加明確的方向。
定性研究是「填空題」，是探索性的，關於情感的研究，但它看起來特別的瑣碎複雜，難以擴展，因此很容易被選擇性遺忘。雖然這麼做存在風險，但當我們牢記真實需求時，我們會構建更好的產品並解決問題。這是定量研究無法做到的，沒有洞察力的數據是無意義的。
由於定性研究處理的問題更加模糊，因此它也容易受到誤解。以下是最普遍的幾個錯誤觀念：
誤解1：定性研究扼殺你的直覺。
企業家天生就有一種逆潮流而動、創造全新事物的衝動。如果你有一個非常有力的切入點，或是一個特別有遠見的創始人，那麼就沒有必要進行定性的市場研究。但定性研究並不是要減少這種激情。它是關於確認和找到表達它的最佳方式，邁出下一步。
誤解2：定性研究就是隨機詢問人們的意見。
定性研究絕不是隨機的。研究人員製作了一個篩選器，基本上是一個面試前的調查，用它來篩選最能代表你的目標的最佳參與者。Caesar告誡初創公司不要進行客戶攔截面試。如果你能讓街上的人停下來和你聊天，他們很少是你的目標客戶。不過，如果你必須這樣做，那就試著把自己定位在一個相關的位置，比如你是一個農產品品牌，就去雜貨店，或者只接觸那些從事相關行為的人。
誤解3：人們不知道或不誠實地說出他們真正想要的。
一位強有力的主持人有很大的迴旋餘地，可以與參與者角力，當他們發現受訪者胡言亂語時，可以及時控制。
定性研究可以填補的知識空白。無論一家初創公司是處於萌芽階段，還是在完善一個成熟的產品，以下是一些特別適合探索的問題：
這個市場需要什麼？用戶痛點是什麼？賽道上缺少什麼？你們的產品如何滿足這種需求？定性研究可以測試產品，即便只有一個原型產品，但從真正的消費者那裡得到真實的反饋，可以幫助你在持續成功和發布後的失敗之間做出區分。
我應該如何介紹我的產品？你對用戶做出了什麼樣的承諾？你是如何與他們聯繫的？在定性研究中，你可以測試目標對不同定位語句的反應。研究可以為你的廣告、包裝、網站信息、附屬材料等提供信息，並幫助你的產品在發布前獲得成功。定性研究也是一種可靠的防災工具，如果你不花時間真正了解你的市場或你可能遺漏的一個視角，那麼代價是極其昂貴的。
目標客戶如何理解我的品牌？我們應該如何融入人們的生活？產品的優缺點是什麼？如果你想讓自己的增長達到下一個水平，這一點尤其有用。
定性研究不僅對頭腦風暴、尋找產品/市場契合度等有用，即使是一家成熟的公司，也可以繼續從中獲益。
定性研究的方法論你前進的方向取決於你的研究問題和你的產品，每一個問題都提供了一個獨特的視角。
在這裡，Caesar解釋了每一種研究工具，以及它們用來闡明用戶信息的觀察結果。
焦點小組
當人們想到定性研究時，他們通常會把焦點小組描繪成刻板、沉悶的場景。但實際上，你可以從群體動態中挖掘出最豐富的洞見。
通常一個典型的焦點小組會議將持續兩個小時，一個房間裡大約有八個人，還有一個主持人引導對話。如果你想從不同的人那裡得到關於某個特定任務或概念的反饋，並且你想從受控的環境中觀察結果，那麼就選擇這種方式。
如果你希望多個主題進行交互，焦點小組有可能是理想的。這種群體設置可以披露重要的摩擦，或者是構建戰略性的想法。
創企有時擔心焦點小組會導致集體思維，即小組的參與者會遵從「集體思維」，而不分享自己的觀點。但是一個有經驗的主持人知道如何先發制人，在小組討論之前，Caesar會讓受訪者把他們的想法或反應單獨記錄在一張紙上，並在討論時鼓勵其說出自己的想法。
一對一溝通
無論是書面概念還是數字演示，當你有很多內容要分享又想捕捉微妙的反應時，這是最好的選擇。或者，如果你需要和專家或工作繁忙的專業人士談談，他們的日程安排很難確定。
如果你的問題涉及敏感話題，這也是最好的開始方法。無論我們談論的是健康、財富還是性，與一個人面對面交談，更能讓其敞開心扉。
不過一對一面談的時間和金錢成本會更高，企業需要作出權衡。
人類學研究
如果你想觀察目標與產品在自然棲息地的互動，特別是在消費者的家裡、工作地點或學校，或者在他們所在地區的商店裡，人類學研究是理想的選擇。
在用戶的語境中進行對話，往往會產生最引人注目的結果。你可以學習肢體語言和語調，在一個他們感到舒適的地方與他們見面。如果你有時間和金錢花在面談上，那麼你就能最接近你的目標。
當然，定性研究是市場調查的一種形式。但它的核心是講故事：你在以最親密的方式學習用戶和產品之間的故事。
電話或現場視頻採訪
雖然電話或視頻訪談無法與受訪者面對面接觸，但確實是與眾多用戶對話的低成本方式。
為了彌補物理距離或是視覺線索的缺失，你就更應該好好利用網絡工具，包括提前對你的主持人和參與者進行技術檢查、屏幕分享、錄音、存檔，以及一個虛擬的「密室」，這樣你和主持人就可以在採訪期間和中間進行溝通。
在線異步討論板
用這種方法，你可以在網上發布關於你產品的問題，人們可以在一天的不同時間登錄來回復。你將會得到一個非常廣泛的地理分布目標。
為了拉近距離，你可以試著讓受訪者在完成任務時上傳自己的視頻，或者拍照分享。
加強定性市場研究一旦你確定了定性研究，並選擇了調研方式，你就可以開始加速研究項目了。在Caesar的經歷中，創業公司經常會陷入同樣的陷阱，從缺乏專注到將偏見投射到調查結果上。
為了從你的研究中得到最大的收穫，請遵循Caesar的合格研究清單。
盯住目標
在你深入研究之前，先要對你要解決的問題有一個基本的了解。如果你沒有問題，就不要做調查。定性研究不是尋找釘子的錘子。
你會驚訝地發現，很多公司經常建議為了研究而進行研究，卻沒有考慮到它具體能幫助他們解決什麼問題。你的目標直接影響到研究的各個方面，從研究的範圍到你提出的問題。因此，你得提前花時間明確你想從中得到什麼。
例如，一個強大的目標可能是這樣的：我們的目標是研究什麼樣的設計和元素能夠吸引注意力，以優化包裝設計和驅動貨架偏好，並激勵購買。
一個好的目標陳述包括一個「為了」的陳述。你應該確切地知道這項研究將為企業帶來什麼，這將使隨後的工作，包括最後報告的影響和建議，保持相關性並最終為其負責。
計劃執行——但是要對你的資源現實一點
Caesar列出了創企進行研究時可以探索的三個選項：
內部研究如果你真的處於創業初期，不想放棄風險投資，這一點尤其有用。它也給了你最大的代理權——你可以設定自己的時間表，並完全按照你的意願來設計。但自己承擔這項工作也有缺點。除了在產品開發過程中擠出時間進行這項工作的挑戰，初創公司可能還會在尋找參與者方面遇到困難，或者在研究過程中拋開自己的偏見。
規模更大的研究機構一個機構會讓你在一個問題上有更多的負責人一起工作，並可能帶來更多的資源。然而，你也可能是眾多客戶中的一員，甚至你只是大池塘裡的一條小魚，因此，該機構更有可能被排除在研究之外，或者降低研究的優先級。他們也往往有一個標準的劇本，所以你更有可能得到現成的東西。在最初的項目範圍之外，只需要最少的諮詢，就可以期待更事務性的方法。」
獨立研究者與獨立研究者合作的最大好處是個性化的關注。諮詢師或自由職業者會花時間了解你的問題，並用量身定製的方法來解決它們。在整個過程中，你會得到一個一致的接觸點，但不會像大型商店那樣有那麼多的頭腦風暴和合作。
在投資高質量的定性研究之前，考慮一下你所擁有的資源，開源節流。一個處於早期階段的初創公司仍然可以找到方法來解決有限的預算問題。與其僱傭供應商，不如聯繫銷售團隊中關係最好的人，列出一個目標清單。想辦法縮小你的研究規模，這樣你就能負擔得起，但不會在準確性或質量上妥協。
拒絕偏見
一個陷阱是，人們進入市場調研時，對自己想看到的結果抱有先入之見。偏見讓你看不到你觀察到的人類行為的細微差別。你可以提出一個假設，但你必須接受它不成立。
雖然所有的數據都容易被誤解，但定性研究提出了額外的警告。像這樣細緻入微、以觀察為導向的項目，更重要的是要勤奮，不要透過有色的眼鏡來解讀結果。
你需要以絕對開放的心態進行定性的市場研究。如果你專注於某個結果，你會有選擇地閱讀對你有利的輸出。研究的重點是要被它所折服，並激勵自己做得更好。
事實上，定性研究最有價值的地方在於它的洞察力顛覆了人們的預期。
六大原則增強執行力一旦你決定了一個方法論並建立了你的研究，依靠這些原則來最大限度地發揮你的研究的影響，並調整你的討論方向。
1. 謹慎提問
問題是研究人員最有力的工具，尤其是當它們被精心設計和熟練使用時。
Caesar警告公司不要向受訪者提出過多的問題。誘惑是可以理解的。你正前所未有地接近人們的內心世界，所以你為什麼不儘可能多問呢？。但你最終會發現，你得到的只是一些膚淺的答案。」
當你在做市場調查時，你只有有限的時間和受訪者在一起。無論你有15分鐘還是3小時，明智地使用它們。巧妙地提出清晰有力的問題，確保你不會空手而歸。
2. 保持同理心
一旦人們產生疲勞，就會抗拒參與過程，你要適當調整調查的長度。此外，你要營造一種有吸引力的氛圍，讓被試者坦誠相待。
如果人們在焦點小組中心不在焉或感到不安，他們就會沉默不語，不給你反饋。另一方面，當他們看到你是一個熱情、真誠的人，他們會敞開心扉，說出真相。
3. 願意暫停議程
定性研究最強大的特點之一是它的流動性和即興創作的開放性。不要被動地瀏覽一堆問題。如果你覺得一系列的問題並沒有給你帶來任何幫助，那就重新調整，你不能在靜態調查中做到這一點。
當然，你應該準備好一份討論指南，但是如果你開始聽到一些有趣或奇怪的事情，那就照著做。探索這條路。不要害怕脫離劇本，這就是魅力所在。
4. 探索真相
Caesar從他的導師Andy Greenfield那裡學到了這種方法。「對真相進行三角定位意味著保持你想要解決的問題不變，然後採用不同的形式和練習來回答它們。提問沒有一種「完美」的方式，因為人們的思維和表達方式不同。使你的途徑多樣化，以確保你最終到達真相。
如果你的第一種方法不奏效，那就換一種方法。給你的調查對象布置一項任務，讓他們畫一幅畫，然後談論一下。你會經常發現它激發了一些新的東西。
在更高的層次上，三角關係可能涉及多種方法的組合，以獲得更完整的見解。Caesar說：「我曾與一家農業初創公司合作，想要了解是什麼原因促使他們的購物者被某些特定的農產品所吸引。在焦點小組中，我們從不同品牌屬性和利益的層次結構出發，對客戶關心什麼提出了很多見解。但在一項人種志研究中，當我們真正走進雜貨店時，我們對決策過程有了更多的了解。通過觀察這些相同的受訪者，在不同的環境下，我們看到了這些見解在實際行動中，就在農產品貨架上。」
5. 偵察模式
記住，定性研究不會給你一個硬性的、快速的數字。相反它會給你方向性的洞見。這並不是只做一次研究，然後在幾周後提交一份報告。這是一個持續的過程。
在所有的研究完成之後，退一步。你可能會注意到，人們一直在暗示同一個問題，或同一類型的問題。也許他們對某些東西有類似的反應，把這些點連起來，你會找到癥結所在。
6. 取得一致
啟動會議絕對是至關重要的。在開始接觸供應商之前，請確保每個將受到研究影響的人都清楚問題所在、摩擦點和議程。讓人們參與進來，讓他們參與整個研究過程。至少，從市場營銷（如果研究是面向傳播的）和產品（如果它影響開發）的決策者那裡獲得一致意見。
市場研究就是要獲得不同的觀點，對吧？但人們經常忘記的是，成功的市場研究是從內部開始的。
說到底，除非你把結果社會化，否則這項研究不會有多大意義。如果你從第一天就讓所有人都參與進來，他們應該會很興奮地從這些發現中吸取教訓，並朝著新的方向和解決方案不斷摸索。
這是定性市場研究真正證明其價值的時刻——想像力被點燃、思緒開始飛舞的時刻。