Florian Egger：大家下午好！非常高興能夠來到這裡，非常高興邀請我來到這個會議室和大家進行交流。已經快要到了今天最後的部分，所以我主要是想講一些理論方面的研究，希望可以讓大家找到一些似曾相識的感覺，讓大家回味到今天之前的演講。今天上午我們講到了不同國家的消費者趨勢，還有每個國家彼此之間的對比情況，我們有跨國研究。今天下午又看到了一個無人機視頻，可以錄下我們周圍的場景，也是一種研究方式，也說到了可穿戴設備的研究，最後我們也可以做日記研究或者是圖像記錄研究，這些都是研究方法。在這之後，我們有一個可用性的研究，比如說有一些數據，有一些好的或者是不好的反饋。Durgaprasad Vemula又說到了如何收集到真的有質量的數據和信息。
我今天的演講其實是把所有的東西都進行分類，給你們一個研究框架，讓你們能夠在自己的研究過程中進行使用。
這是我自己的一個簡短的介紹，我在瑞士工作，我管理一個小型的用戶體驗公司，在日內瓦，我已經做了15年，有很多不同的案例，我們同時也是UX PM認證證書的培訓資質公司之一。這意味著我在山頂工作，而且我們有一個小小的工作室，這其實不是那麼的現實，在瑞士你們可以來到這裡進行圍觀，這是我們在日內瓦的辦公室。可以看到這裡有一個非常著名的水池，而且在這個建築右邊是聯合國辦公室，我們在遠方，在那條路的盡頭。
我們知道我們有很多的客戶，包括很多聯合國組織，或者是聯合國組織在日內瓦的一些其他公司，這只是我們的一部分客戶，我們幫助他們進行網絡研究或者是體驗研究，而且我們涵蓋了不同的領域，比如說手錶、銀行業、保險業等等，還有很多的電子商務等等，我們其實並不是說在某一個領域特別的專業，我們主要是進行一些方法的研究，我們會把它叫做UX工具箱，所以很多的事情都是在工具箱中，我們就會知道哪種測量方法適合哪種項目，這就是我們的強勢所在。
在座的各位都會覺得用戶體驗非常重要，因為的確如此。它是我們以用戶為中心的設計中心，這並不是一個新概念，它是一個全球的標準概念，我們必須要定義不同的步驟和標準，用於最終的研究。它不僅僅是在項目開始的時候進行研究，而是貫徹到整個流程，而且要儘早的把用戶加入進來進行研究，而且我們也會知道它會讓我們感覺到欣喜，也會有利於研究的開展。
第三部分什麼是好的用戶研究？什麼是正確的問題？怎麼樣在正確的時候進行提問？首先要保證是相關的，比如說UX工具箱，可以選擇一個方法，比如說這個方法如果不適合這個項目的話，它就不是一個正確的工具。主要的問題要問你自己，就是我到底想要聚焦在哪一點？是在這個場景還是這個產品本身？我是要收集數據還是他們的意見觀點還是事實陳列呢？
這是另外一個備註，當說到案例的時候我們會想到應用型的研究，同時也可以用一些科學的方法進行研究。我們現在需要提升用戶界面，所以需要一些全新的方法進行支持。為了更好的理解，我們可以給大家一個在設計方案中的角度。在這裡從頭到尾可以看到不同的研究類型，都是可以進行使用的。
第一，發生性的，它是會爆發的，你其實一開始並不知道現在想解決什麼樣的問題，比如說我們想聚焦於這個城市的流動性或者是交通性，我們想知道人們是怎麼樣選擇正確的交通方法，從A點到B點，這個是你的研究內容，可能比較模糊和抽象，所以你需要做採訪和研究，可能需要做二級研究或者是做人類學研究等等，這些是一個非常寬泛的研究角度，而且你要知道研究範圍有很多不同的方面，而且需要縮減到一個固定的領域中，比如說我們找到一個需要解決的問題或者是找到一個商業機遇，要麼就是一個積極的或者是消極的表達。在這裡可以做更多的定性研究，不一定基於之前的數據進行研究。
第二，當我們找到問題之後的確需要更好地理解這個問題出現的背景，很多時候我們說到了用戶場景，的確我們需要更好地理解我們的人，比如說這個人怎麼樣進行研究，他們到底有什麼樣的研究場景。在這裡可以看到，你可能會用其他的方法，並不是令人感到麻煩的方法，比如說我們可以用採訪、最佳實踐或者是設計出來的模板，你們可以買其他的報導進行參考，也可以看競爭對手的方案，或者是進行一些非常規的研究，比如說可以帶他們去商店進行記錄，也可以做一些正式的標準或者是定量考察，比如說制定標準，由專家進行評分，或者是你可以在網上進行可用性研究，而不用任何的主持人，讓他們自己做一些項目。然後就會說我們有三個競爭對手，他們對這些評分是怎麼自我評定的。
第三，我們在可用性研究當中，比如說有一個原型，我們目標是測試這些設計的方法是否可以達到消費者的目標，比如說可以做採訪或者是做服務提供，你是否喜歡這個，聽起來可能不太正式，但是總比沒有反饋好，這也是一個比較好的非正式的研究方法。
第四，比較休閒，隨便性的研究。比如說你想了解他們在使用之後的體驗，你想知道他們在消費者那邊是如何感受到的，我們這裡有幾個主要的研究方法，你可以看它的分析，比如剛才說的谷歌分析表格，你可以做AB測試，可以做網站測試，有一些固定的模板。比如說有一些標準的樣板或者是5-10個樣本量，你可以擴充你的樣本庫，可以幫助我們更好地了解這些設計影響的範圍。把所有的這些研究方法放到綜合性的框架中，就可以知道在這個項目中處於什麼階段，我是在一開始不知道問題是什麼，還是我想要找到一些東西可以契合消費者的訴求，所以這就是一個綜合性的框架，可以提升消費者的滿意度，這就是一個非常綜合性的框架。可能之前有人看到過。
這裡有一個文獻，說到了一個雙維的考量角度，比如說我是否感興趣，這個人告訴我喜歡什麼，這就是態度和行為之間的對比。這裡出現了一個很大的反差，因為我們知道人說的話和做的事有很大的反差。比如說之前有一個人說喜歡智能手錶，他會告訴你一些使用的場景，但是你發現他說得話和使用的場景根本不匹配。你可能更加感興趣的想知道他為什麼這樣做，或者是你想知道其他的改善，比如說可以更好地提升流暢度或者是其他的原因，比如說有多少人或者是有多少時間在用手錶等等，這樣的話我們就可以更好地影響到你所選擇的研究方法。
這裡是其他的研究方法，我們可以看到有幾種顏色對應在坐標圖上。之前我們提到了類似概念，比如說實驗室研究，同時還有包括人類研究或者是採訪，最下面我們可以看到一些谷歌表格，我們問問題，他們告訴答案，這是是很有意思的反饋，但是我們不能僅僅根據他們的講話去理解。
右邊很明顯有一些調查問卷，讓他們進行填寫，我相信大家都填寫過問卷，比如說你的滿意度，看一下你多快進行了選擇等等，這樣的話可以拿到一個簡單的信息收集，可以收集到大量的信息，當然也會丟失一些比較小的信息。在一些真實的使用場景中的細小的、細節性的信息可能會丟失，那時候就需要激發消費者，讓他們說出自己真實的想法。
那麼我們如何對定性和定量進行比對？在定量方法中，我們非常專注為什麼和怎麼樣，並且有很多的描述性的語言。比如說描述他們的情感、挫折、開心等等。我們根據這些語言去做一些分析，當然還有語言本身。我們的定性是能夠幫助你去開發一些想法的，得到一些消費者的見解，我們就把這兩個方法在這張表格上進行定量和定性進行比對。定量分析會針對多少時間、多少人，還有數據在定量方法中是一個核心，要統計分析語言，當然最後需要做一個總結。
提到定量指標可能大家不太清楚，特別是在UX這個場景下到底是什麼意思？
首先是行為或者是績效指標，比如說任務成功率、轉換率、錯誤次數、點擊次數、人們的求助次數，對任務時間進行衡量，我們有大量的工具幫助大家進行衡量，但是並不是說所有的數據對你來說都是有意義的，比如說這個頁面的瀏覽量是一個人的，瀏覽時間是10秒鐘，對於你來說有什麼意義？我們就需要對態度和滿意度的指標進行分析，有SUS評分，就是系統可用性的量度，其實這個工具已經發展的非常成熟，大家都在使用。NPS就是淨推薦值分數，你問一個消費者說你會將這個產品推薦給你的朋友嗎？這就是淨推薦值分數的一個很典型的問題。當然還有一個UX的用戶體驗評分，所有這些都是指標，和數字是息息相關的。
我們需要一些比較有質量的數據，就需要你花費很多的力氣和時間上的投入，需要大量的反饋，即使你有了被訪者，你也需要谷歌表格，將這些數據輸入進去，生成表單等等。但是這一步沒有辦法跳過，我到底是用定量還是用定性分析？我的答案是要看情況。根據項目的性質來決策到底是使用定量還是定性分析。如果說你只堅持單一方法會承擔一些風險，只有定性的話，就有很多的細節、很多的描寫、描述，但是卻沒有重要的結論，你沒有辦法進行總結，如果說你非常需要總結，你就不能只使用定性。只有定量的話，你會做非常大量的研究，你可以得到很多的結論，結論是非常寬泛的，但是卻沒有充分的背景，你不知道為什麼。因此，我在這裡要強調的是你必須要將兩者混合，我把它叫做「1+1」的方法，我相信這個方法在單一研究中系統的整合定性和定量方法，獲得對一個現象更加全面和深刻的了解。
什麼叫做全面的了解？我不知道大家是不是知道這個故事，其實就是盲人摸象的故事。我們叫6個盲人去觸摸大象，每個人給出一個描述，最後這個人就說我感覺這部分大象就像是一根繩子，有的人說就像一棵樹、一面牆，他們的確都是正確的，但是只有把他們的描述整合起來你才能真正的得到一個正確的關於大象的描述。我相信這是對我的觀點的一個非常直白的解釋。
看一下如何進行1+1的執行？如果我們將定性方法使用的比較多，並且大於定量方法，我們的目的就是要驗證一個結果。
下面這個例子是一個UX的評分問卷，對5-10個人進行訪問，讓他們填寫問卷，提問題，這些答案都可以在網上進行。定性分析在這裡的成分比較少，你可以問別人為什麼你覺得任務非常難等等問題。如果說你找了100個被訪者，你就能夠得到大量的數據。兩者結合，你就能夠得到定性和定量的分析。
今天也有人提到了眼動追蹤這個技術。如果我有一個網站上的點擊圖，當然我覺得這個地圖可能還要根據執行人的任務性質，看看是不是可以輸入一些比較有意義的數據。在這個任務之後還可以設置一個問卷，問他一些看法。在這裡我又要提到一個技術，也就是卡片整理。我們也用它來測試很多的信息和收集很多信息，並且建立一個信息結構樹，我們有一些國際或者是外國客戶，我們在網上做這些測試，收集信息，有200多個回應，並且知道他們的背景是什麼，當我們收集這些信息的時候，即使在網上很容易的進行分享，但是我們還是會做一些對話，去問他們為什麼他們會這樣完成這個任務。這樣一來就完成了定性和定量兩種方法的執行。
我們在定性的時候一直會問為什麼，當我們在200個定量測試方法之後，以定性的方法進行的補充，你所知道的信息就會更加的有意義。在定量之後我們做一個定性的補充。當你要使用定量做驗證的時候，你可能在觀察一個問題或者是一個機會，我可能就會在一個小樣本上進行趨勢的觀察，你對於一小群人的觀察，問自己這樣的產品是不是會受到歡迎，你使用較大的樣本數據去確認這些觀察結果，這就驗證了我之前說的四步走。在我們的手機行業中，我們會抉擇要不要在這個手機上加上這個功能，一般來說我們在小群人中會發問卷，把他們的問題貼在板上，當收集了想法之後會進行市場調查，看看是否可行，是不是代表大部分的趨勢，如果回答是「是」，我們就可以做大量的定量調查。接下來就開始做一個定性分析。想像你現在手中有大量的數據，可以是一個有優勢、有缺點的數據，可以幫助你回答一個問題就是「是什麼」。
這是我們為奧委會做的一個項目，他們有一個項目的想法，是一個非常初步的想法，他們問自己「我們是不是讓全球的老師在課堂上教授體育價值」，這是一個非常高層次的問題。我們先從一個定量的方法下手，我們收集了1000多個被訪者的問卷調查，一般來說問的是封閉性的問題，人們可以說我同意或者是不同意，然後在這些封閉性的問題下有一個框，讓他們寫一些開放性的問題答案，在這其中已經有一些定性的信息出來了，我們知道了一些他們的初步想法，在這一部分就到了開放性問題的答案，進一步深挖，他們為什麼同意或者是不同意。接下來我們就讓學生和老師見面，真正的讓他們進行對話，看一下我們奧委會的想法是不是真的有效。這就是怎樣從一個高層次的想法進行一個定性和定量的具體執行。
另外一點，你想要解決一個問題，這其實和定性是相關的。也是先從定量開始再做定性。
我在這裡是想解決一個問題，用這樣一個流程幫助我做測試。接下來我們會做一個UX用戶體驗的測試，明白用戶到底有什麼問題，在這樣的測試中也可以用更多的定量分析去計算，也可以做眼動追蹤，有可能會缺失一些信息，有可能被訪者誤解了信息，一旦你重新設計了或者是有新的解決方案的時候，你可以再把這個流程過一遍，看一下這個新的方法是否見效，然後就可以進行在線網站的設計是A還是B，把它放在網上放幾天或者是幾個星期，如果你真的可以找到最後的數據分布，你可以發現這些數據可能A比B好或者是B比A好，之後就可以選擇設計方案，然後根據標準或者是第一個分析去看在現實生活中，我們的現實使用者是不是A比B好，選擇的表格是不是對應著他們真實的期望，所以這就是一個非常明顯的例子，可以看到我們是如何用這種混合性的方法解決同一個問題。
用戶研究是需要進行研究的，包括我們用不同的問題進行提問，而且我們也有很多不同的工具進行選擇。另外，有時候只用一個方法，有時候要用混合性的方法進行研究，所以你需要知道研究方法的優勢和劣勢，而且有時候我們講的話和他們做的事不一樣，你對他們的觀點是不是有興趣，你要了解他們是誰，是不是要追蹤他們的使用過程等等。之後，我們也需要有不同方法的混合性的使用，而且要看到可以用三種方法進行並行的研究，比如說可以有定性研究，有問卷，也可以用眼動追蹤等等，或者是當你識別到一個小樣本之後，需要一個大樣本去確認或者是有一個大數據去給出一定的分析結果，之後還可以用定性研究。以上就是我演講的所有部分。謝謝！