編輯導語：行為與態度，定性與定量，我們在工作時、日常閱讀文章時，經常能夠看到或者使用到這兩組詞彙。今天，本文作者就帶領大家從心理學的角度，由淺入深地了解定性和定量的關係，並且通過案例，詳細地闡述了行為和態度之間的種種聯繫。
一、總概
不論是對用戶調研活動作體量上的規劃，還是在細節上作揣摩，要想作出對產品有用、正確的決定，都需要進行大量的數據論證。
這個論證既需要感性的思維作為支撐，更需要藉助理性的思考作為驗證，相信調研是個不錯的渠道。
用戶調研活動對於一家企業、一個團隊，乃至一款產品來說都是必須要經歷的過程。而調研之後的數據又該如何去歸納定義，這又是一個值得我們去探究的新問題。
單純地通過數據來看，常見的有定量和定性兩類數據。而針對用戶調研來說，剖析其本質會發現其實數據還可以再細分出來行為和態度數據。
這四者的關係錯綜複雜，彼此又可以獨立存在，下面我們就來詳細地聊一聊這四個數據大類的細節。
1. 定性和定量的關係
首先，定量和定性同屬於科學研究中的一種數據，而科學研究的核心是因果關係，因此定性和定量的不同就在於對「原因」理解的差異。
二者是站在不同的角度看待問題——定量關注數據頻率，定性關注數據意義：定性假設起因，再由定量來驗證；定量挖掘數據，再由定性剖析原因。
從數據上來看，定量分析的結果會更具科學的說服力，而定性分析的結果更多的是闡述某種事物的價值或意義，比如：
用戶A比用戶B胖（定性）；用戶A比用戶B胖了25kg（定量）；用戶A和用戶B身高都是180cm，而用戶A的體脂率比用戶B高了12%，因此用戶A比用戶B胖，且胖了25kg（定量）。通過比較可以發現，定量給出了具體的數值，它在一定程度上會比定性更加具備科學的說服力。
而對於定性來說，更加在意得出的結果，比如胖還是瘦，至於為什麼會得出這個結果，就需要通過定量數據去驗證，因此定性分析在一定程度上會更偏向於闡述某件事物的含義。
從表達形式上可以看出，定量往往採用數理統計或概率化的表達方式，而定性則採用的是因果論或邏輯學來表達。通俗地理解，定性通常是揭示事物本質的一種科學研究方法，深入研究用戶的觀點，進一步探究用戶為何產生這樣的結果。
如果說定量研究的闡述的是「是什麼」的問題，那麼定性研究的則是闡述「為什麼」的本源，一個關注原因，一個關注結果。
2. 行為和態度的關係
和定性定量不同，行為態度常常是「伴生關係」，這個伴生並不是此消彼長，而是由A生B，也可由B追溯A，就像太極的陰陽兩面，永遠是一種循環關係。
行為在很大程度上是由態度引發的，例如：用戶A認為出去玩必須是精打細算的，對所消費的內容必須物有所值。
那麼當用戶A使用某旅行App進行預訂的時候，大概率會優先考慮性價比的問題，這就會對產品的使用產生一定的影響：
所以，態度通常揭示了影響行為的根本原因，這也是我們為什麼要進行用戶調研來進一步探究用戶發生行為的理由之一。
在某些事情上，如果沒有態度作為牽引，行為將很難產生。
但凡事無絕對，並不是所有的行為都必須受到態度引導，行為也可以自然發生。甚至在某種程度上，行為也能夠反其道而行之，去影響態度甚至是改變態度。
二、定性和定量
1. 定量
從廣義上講，針對定量數據的分析是具有結構化的數據模型，是可以用於客觀表述事實、可衡量大小的、並且具備科學依據的數據。
在樣本的數量上，定量研究追求較大的樣本量作為數據的支撐，這樣才能保證結果的準確性，更科學地接近事實情況。當然某些定量數據也可以間接地收集到用戶的行為和態度數據，這在後文中會提及。
從來源上看，定量數據主要來自兩個方向：
一個是產品本身的測量數據（產品日誌文件、後臺數據、埋點等）；另一個是用戶研究數據（可通過問卷調研等調研活動獲取）。所以定量分析更多的是集中在對數位化數據的統計分析上。
這些定量數據對於產品設計師來說可以幫助驗證設計內容是否正確、方向是否符合市場趨勢等，進而幫助設計師為優化作品提供方向，積累經驗。
而定量分析的方法主要是採用數學上的統計分析法，諸如差方、漏鬥模型等，對結果的頻率、效能等作出對比和總結。
2. 定性
廣義上來看，針對定性數據的分析往往使用非結構化的數據模型，或者主觀表述現象，它並沒有一套明確的標準，缺乏科學的研究方法。
在樣本的選取上，定性研究往往需要的數據數量較少，數據僅作為其理論的參考依據，常常被用於可以間接手機用戶的行為和態度數據的角色。
定性數據主要來源於用戶調研活動。用戶調研定性和定量數據都可以通過活動獲取，不同的活動側重點不同，比如焦點小組會更偏定性，因為主要是觀察和訪談居多；而問卷訪談則有利於獲取定量數據，因為無法觀察用戶。
在產出的載體上，用戶調研一般會依賴於文字媒介，比如某些詞條出現的頻率，通過聚類分析法、親和圖進行定性分析並得出結論。
當然將定性數據經過重新編碼，也可以作為定量數據來統計分析，比如開放性訪談，針對訪談當中出現頻率高的詞條，通過某些分析方法進行重新編譯，也可以將定性數據定量化。
而在數據分析階段，定性和定量數據往往需要配合進行，尤其是通過實地調研獲取的數據，定性和定量內容龐大，綜合分析更利於調研人員挖掘用戶的潛在習慣和真實需求。
通過定性研究，能夠最高效地獲取到行為和態度數據。
例如通過焦點小組的調研，我們可以了解到用戶情緒上的波動、表情上的微妙變化、肢體語言上的不和諧、點擊操作的頻率以及在點擊時的想法等。
這些細節不僅可以幫助調研人員挖掘用戶潛在行為習慣和真實需求，更能挖掘出來產生數據背後的原因，最後設計出有針對性的產品（以下針對態度和行為的內容，將站在心理學角度闡述）。
三、態度和行為
1. 態度
態度是引導行為的重要因素，因此用戶的大部分行為都會由態度主導，什麼樣的用戶態度就會誕生什麼樣的適應性產品。
在四大類數據方面，態度數據可以幫助調研人員有效的分析出用戶需要一款什麼樣的產品來完成目的，比如：
拼多多的用戶群體大多存在「希望能夠通過低價購買到商品」這樣的心理態度，那麼拼多多在對產品進行定位的時候，產品的態度就應該貼近這一訴求；美妝彩妝類產品，用戶群體主要以年輕少女為主，那麼產品的定位則應該是年輕、時尚、朝氣的生活態度；綜合類網購產品，用戶群體在意的是價格、促銷活動等內容，而該類型平臺的網頁配色多以紅色、橙色為主，這類鮮亮的暖色系顏色能烘託出一種熱鬧的促銷氛圍。就像春節，家家戶戶都會添置年貨，這在無形中給與用戶某種心理暗示，因此產品本身應該渲染出一股濃厚的消費態度；微信的產品定位是即時社交類工具，那麼在設計的時候更應該注重「工具」的核心，展現輕量便捷、用完即走的態度；QQ雖然也是社交類的工具，但是它的定位更多的是針對年輕人的社交，那麼這款產品在設計的時候就應該考慮到年輕人，體現出青春、洋溢、重社交、重娛樂的態度。因此，用戶態度對於一款產品來說是最核心的參考依據，其他定量、定性、行數據僅僅只是在驗證這個方向是否正確罷了。
從心理學上來講，態度同時也是對某些特定目標產生的評價性傾向，它是個體對某件事物從優到劣，從喜歡到討厭過程之中的評價，比如：
女生對某個男生的第一印象是邋遢的，那麼後續就會對此這個男生產生一段持續性的消極態度。無論這個男生後續怎麼努力，都很難改變這個態度影響，除非能夠利用「行為」去影響「態度」。
這例子裡面，邋遢就是一種消極態度，由此產生了消極的評價性傾向。所以，態度對一件事物的評價是貫徹始終的，只有真正深入了解並採取了相應的措施，才有機會去改變這個態度。
說到態度，就不得不提「態度系統」，它主要表現出了五種反應：
1）首先最具象也是基於最底層的是行為本身
諸如用戶的點擊、滑動、查閱、瀏覽、下訂單、購買等行為，這些都是可以直接觀察到的，因此被稱作行為本身。
2）其次高於行為本身的是行為意向
用戶產生的行為本身的目的是為了達成行為意向，也就是本次行為的「始作俑者」。
比如用戶的目標是購買一本書，那麼用戶就會（線上）通過瀏覽網頁，輸入搜索、上下滑動瀏覽、點擊下單按鈕進行付款，最終完成購書這一行為意向。
此操作過程執行購書固有的行為流程，能夠一步步的引導用戶接近行為目標。
3）第三種高於行為意向的是認知
簡單來說就是用戶對某件事物產生的一種「潛意識」認知觀念，比如：看到門把手大腦下意識的認知行為是「拉」，上面就算寫著「推」字在用戶的觀念上依然認為這個門把手應該靠拉才能打開，進而忽略了文字本身的提示。
這就是門把手對用戶產生的固有認知（在《設計心理學一》中，諾曼將門把手的認知稱為「手動你能供性」），如果沒有相應的提示語，用戶就不會輕易地因為情境的影響而發生行為的改變，如下圖：
4）第四種是可以控制認知的存在，被稱為情緒
它反映了用戶的心理感受，快樂還是悲傷、痛苦還是憤怒。
例如：當我們感到憤怒的時候，這種情緒會充斥全身。這種情況下我們的理智會被憤怒的情緒所佔據，進而做出一些衝動的行為，諸如砸門（而門是用來開的）、摔杯子（而杯子是用來裝水的）……
這些行為都在表達一點：現在的認知已經完全被憤怒情緒所佔據，從而使人們做出了非理智的行為。
憤怒的情緒是其中一種反應，當大腦被高興的情緒所佔據我，我們也會作出一些和平時不一樣的行為，比如手舞足蹈、哼哼小歌等。而正常認知告訴我們，在什麼環境下我們就該做什麼事情，而不是產生非正常的行為。
5）最後就是最高級別的態度本身
是指「對某些特定目標產生的評價性傾向」，它包含了上述四點內容，因此態度可以控制以下任何一種反應，通過憤怒這個例子我們可以衍生一下：
即使在憤怒的情緒主導下，我們的理智不會讓我們去做出「摔」門這樣的非常人能理解的行為，因為我們的態度已經給門作出了評價性傾向——我沒有能力去摔門，只有能力去破壞門。
因此態度可以被定義為是建立在情緒、認知、行為意向和行為本身之上的評價性傾向，它可以引導我們的認知觀念、情緒反應、行為發生相應的變化。
「忠言逆耳利於行」這句話就很好地詮釋了態度影響了我們的固有認知，從而做出行為改變這一論點。
因此，用戶對產品產生的態度、情緒、認知、行為就構成了「產品態度」。
而態度作為系統地最高級存在，成為了指導設計師設計產品的首要考量因素。只有握住了態度的命脈，其他四種反應才能夠更好的被掌控在手心。
關於態度系統，筆者詳細羅列了其五者的關係，詳見下圖。
正因為有了相應的態度、認知、情緒，才會引導我們產生相應的行為。但是行為有時候也可以略過態度自發產生，甚至行為本身也可以反向影響態度。
2. 行為
行為主要是指那些看得見、摸得著的肢體動作，比如用戶用手指對屏幕的點擊、滑動操作，以及眼球的轉動、肢體語言等，這些都是最淺顯，無需思考的行為數據。
然而有些行為則需要結合態度一起分析，比如緊皺眉頭、呼吸急促、心跳劇烈等，甚至還有些用戶一緊張就會有小動作，這些都需要結合「態度」進行綜合判斷：
用戶為什麼會在這個頁面產生皺眉的行為，是態度、情緒、認知上發生了什麼變化？還是由於情境歸因導致的？
因此，不同的行為能夠折射出用戶不同的情緒、態度變化。從心理學角度分析，我們在日常生活中也許會碰到一些並不需要態度作為引導的自發行為，比如從眾心理和服從心理。
用戶本身的態度對這件事情會有自己獨特的評價性傾向，然而由於受到了外界因素的幹擾，同時也為了迎合信息性規範，會做出和態度不一致的行為。
——這一現象在傳播學中也稱為「沉默的螺旋」效應。
甚至在一定條件下，所產生的行為本身也能影響態度的改變。當然這種改變是潛移默化的，並不是一蹴而就的。
下面列舉了可以直接略過態度、情緒和認知而自發產生行為的三種常見行為現象：
列聯強化；規範性影響和信息性影響；其他：承諾原則、互惠原則、登門檻效應、閉門羹效應。1）列聯強化
聽著很玄乎，其實理解起來很簡單，舉個例子：
訓練寵物狗「握手」這個簡單的動作，需要不斷重複地利用外界刺激，比如為了達成訓練握手這一目的，主人需要及時地獎勵火腿腸作為激勵措施。
長此以往，不斷重複這樣的教育方式，寵物狗下次見到火腿腸，就會下意識的作出握手動作。
這就是列聯強化，需要通過一些工具性學習強化某一行為表現，這些行為可以直接略過態度而自發產生——因為寵物狗在一開始根本不存在「握手就可以吃到火腿腸」的態度或認知，那麼又何來態度可以引導行為本身的產生呢？
當然，除了工具性學習屬於列聯強化以外，還有
觀察性學習：孩子通過觀察大人用筷子吃飯這一行為，學會嘗試自己用筷子吃飯；教誨性學習：父母採用勸說的形式，教育孩子該做某事、不該做某事，從而影響孩子的行為，長此以往也改變了孩子的態度。列聯強化暗示著某個特定的行為將能夠帶來認知、情緒或態度上的刺激，從而直接產生行為本身。
2）規範性影響和信息性影響
顧名思義就是因為某些無法改變的影響而產生的某些特定行為。
最簡單的理解就是從眾心理和服從心理，舉個例子：背離社會規範會導致被社會拒絕，因此我們只能在某些場景下，比如排隊，就會跟著眾人保持「排隊」這一行為，這樣才會被人群接納。
如果產生插隊的行為，那麼將會被人群拒絕。這就是規範性影響，是一種被固定規則所規範的一種自發行為，也就是服從心理。
另一種是信息性影響，比如：在卡片分類當中，小組中有一位是專家級別的人物，那麼我們就會做出和專家一致的選擇。
因為我們始終相信「專家更懂得什麼是合適的、什麼是恰當的」，跟著他一起做，我們就可以獲得相應的結果，這就是信息性影響。這也是在卡片分類時，為什麼必須將處於同一認知水平的參與者作為一組的重要原因，這一行為也就是從眾心理。
3）其他部分中的有承諾原則、互惠原則、登門檻效應、閉門羹效應，這四者都屬於認知心理學範疇
承諾原則（全稱叫承諾一致性原則），指之前對某人就某事許下了承諾，所以為了達成這個諾言，就必須完成這件事，舉個例子：在機場值機室，自己需要去衛生間一趟，臨時拜託旁人幫忙照看行李，如果此時有陌生人擅自動用行李，被拜託的人則會站出來阻止。
這一行為的產生，是沒有經過態度而直接由認知驅動的，這就是我們常說的道德責任感與基本價值觀。
互惠原則是雙方處於某種利益或是關係，產生了一種互惠互利的心理，例如商業互惠，這一行為也是略過了態度，直接由認知引導；登門檻效應（又稱得寸進尺效應），是通過一些小的承諾實現對大事的認可，比如：父母拜託子女做某事，但是子女內心是拒絕的。
此時父母就可以先布置一件小事，讓子女先完成，隨後再由這件小事逐漸將全部的事情布置完畢，循序漸進地完成了這件事。
這一效應在心理學上的解釋是指，個體一旦接受了他人的一個微不足道的請求，為了避免認知上的不協調，或想給他人前後一致的印象，就有可能接受後續更大的要求。
但是其本質區別在於閉門羹主要採用先向目標人提出一個較大的請求，當這個請求被拒絕後，（間隔一段時間）降低自身的標準，再提出一個較小的請求，那麼這個小請求很大機率會被目標人所接納。
舉個例子：當朋友一次性向你借10萬元時，你大概率會直接選擇拒絕，但是當朋友再次向你借1000元時，你也許會考慮同意；反之如果你的朋友一上來就問你借1000，那麼很大情況下你是會選擇拒絕出借的。
以上舉例的這四項認知心理學行為是較為常見的「略過態度而產生」的行為。
更多心理學行為還有折扣技術、虛報低價等，更多內容希望諸位讀者能夠自行搜索，此處不作一一羅列。通過以上論證會發現部分行為產生之後，並不會影響到態度的改變，甚至都不會危及到情緒、認知和行為目標。
這些行為僅僅只是作用於當下，卻不會對未來產生影響。如果想讓行為影響到的未來，那麼就必須讓行為影響到態度層面。
從長遠地看，行為對態度產生影響都是潛移默化的，比如前文提到的「狗握手」的例子，就是通過列聯強化，在一次又一次循環往復的過程中，改變了寵物狗的態度。
而小孩的成長，是在學校、社會、家庭環境中，通過觀察性學習、教誨性學習，逐漸改變自我態度的過程——小孩的成長過程，就是無數段態度的改變歷程。
行為能夠反其道而行之，影響態度改變主要可以表現在以下三種心理反應中：
從嬰兒時期開始，我們就帶著好奇的的目光觀察著這個世界，也就是歸因理論——我們通過對行為進行因果分析，藉此來增強我們對行為本身的認識和控制，從而指導我們產生某些特定行為意向。
1）自我歸因
主要分為兩個方面情緒（性格）歸因和情境歸因，前者自發產生，後者由環境影響。
比如當我們在工作當中犯了某些錯誤被領導批評，此時出於本能反應，自身會進行防禦，同時觸發情境歸因，利用情境線索來挖掘蛛絲馬跡，解釋事情失敗的原因；
而領導則會站在第三方的角度看待這件事情——是做事的人沒有達到相應的能力，認為是員工的情緒歸因導致了這件事情的失敗。
2）自我說服
就更好理解了，最好例子就是演員。
演員往往需要通過自己說服自己，才能沉浸到該角色的情緒當中去，這樣才可以扮演好這個角色。所以自我說服就是由個體心中自發性地產生對態度的催眠，從而改變行為的一種心理暗示。
3）自我辯解
在心理學上認為「認知失調」是產生自我辯解的主要原因：
當認知成分（信念、態度或對自己行為的了解）之間存在不一致的情況時，就會產生認知失調。
為了抵消產生失調的落差感，個體必須通過改變態度來消除這個落差，而辯解是最好的抵消方式——改變自身的態度或信念以證明由情境引發的行為存在合理性。有個很形象的例子：
「善意的謊言就是利用「欺騙」這一行為來達成目的——由於認知失調引起了態度上的反感（也就是失調），為了抵消這種反感，內心就會觸發心理暗示——「這件事情是對的」來催眠自己的態度。」
如果態度的改變是為了追隨與態度不一致的行為，並且這些行為由個體自發產生，那麼在行為完成之後個體必然會對這個行為感到羞愧或是噁心，甚至是為此擔負責任。
除了自我辯解以外，還有其他的方法可以抵消認知失調，激勵措施是其中一種：
通過獎賞激勵或威脅手段引發個體產生與態度不一致的行為，舉個例子：為了讓參與者到現場參與調研活動，而這場活動需要付出大量的腦力勞動的付出，那麼如何才能讓這些參與者自願來參加調研活動呢？
最好的解決辦法就是提供獎勵措施，參與者就會產生「拿錢辦事」的心理暗示，來抵消這種行為和態度不一致的失調。
如果本次調研活動需求成本太高，那麼這個認知失調也會相應地被放大，解決的辦法就是「激勵越強，行為順從也就越順」。這就是心理學上所說的 「如果與態度不一致的行為能夠通過情境力量而得到足夠的合理化，那麼它就不會引發認知失調」。
放在例子中理解就是「拿了錢，就可以讓我的行為合理化」。總之，為了促使認知失調達成平衡，個體的心理都會自發地通過多種途徑來抵消這種失調。
除了自我辯解和心理暗示外，還有：
「應付」是一種通過弱化行為從而減少認知失調的有效措施；有一些則是通過物理手法，比如失戀了通過酒精來麻醉自己從而減小認知失調。總之，出於自我防護的本能，人們往往會選擇看似「阻力最小」的途徑來抵消認知失調。
最後結尾，舉一個貼近生活的例子來論證「行為能夠改變態度」的實例：
四、案例描述
拼多多目前的市場定位正在逐漸轉型，以三四線城市作為基礎，向著一二線城市發力。
三四線城市和一二線城市最大的區別在於，一二線城市的人群其消費水平質量更高，為了在電商競爭中分得更多的羹，拼多多必須向高端市場進軍才能產生更多的利潤。
但是如何消除這些一二線城市主流消費人群心中對拼多多的固有評價性傾向——便宜、廉價、賣假貨的態度，是擺在拼多多面前的一大難題。
從近幾年開始的「百億補貼」、「品質保證、假一賠十」的激勵/保障措施來看，拼多多從用戶消費的行為本身上著手，潛移默化地「正在」改變消費群體在拼多多平臺上的購物態度。
比如：去年的拼多多靠著iPhone 11和AirPods 2，開始拉攏一二線城市的消費用戶，今年還在做dyson和特斯拉的model3的「百億補貼」激勵措施。
這就是拼多多再利用金錢去改變消費者對自家產品所固有評價性態度傾向。
關於為什麼會做出如此大的活動力度，這前文也提到了「活動需求成本越高，那麼這個認知失調也會相應地被放大，就需要更大的激勵機制來抵消這種認知偏差」。
從結果來看，拼多多的激勵做的很到位也很成功。
只要是消費者，消費的需求永遠都在，只不過選擇的平臺不同——而拼多多需要做的就是通過自身平臺的「補貼措施」爭取到比其他平臺更便宜的價格，這樣一二線的消費群體就會被這些「激勵措施」所吸引，從而在拼多多平臺上完成消費。
但是迫於用戶群體實在太大，想要改變這數量龐大的消費群體評價性傾向，那麼就得付出更大的血本——「放出百億補貼，下血本來改變消費群體對我的態度」。
只要將消費者吸引到拼多多平臺上，產生用戶粘性，就能促使消費者完成消費行為——畢竟買的越多，能夠得到的實物優質的反饋也就越大。
而為了消除以前對拼多多賣假貨的「認知失調」，用戶則必須通過其他手段來緩解或是抵消這種落差。
逐漸地，社會大眾就會開始改變自身的態度，進而改變對拼多多的產品態度。通過一次次的刺激活動，相信列聯強化就會產生作用，使得一二線城市的主流消費群體在潛移默化當中，逐漸改邊對拼多多的固有態度。
以上僅一家之言。如有不對之處，歡迎在下方評論區指正交流。
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