作者：Sy Mukherjee譯者：Charlie審校：夏林
霍恩·裡克的父親菸癮很大，兩千零幾年時診斷出了肺癌。霍恩住在中國瀋陽，經過培訓成為一名藥劑師，同樣也有菸癮。自身狀況，加上父親不容樂觀的消息促使霍恩發明了如今大多數電子菸的前身產品。
霍恩相信，將尼古丁混合在水蒸氣中「霧化」，而不是菸草散發的煙霧進入人體，可能有助於菸民在繼續抽菸的同時避免自己的生命面臨焦油和有害化學物質帶來的風險。霍恩的產品於2003年問世。此後不久他的父親就去世了。但在短短幾年時間裡，電子菸就發展到了全世界，人們相信電子菸比傳統香菸安全，令其得以迅速普及。
16年後，僅美國的電子菸和蒸汽型電子菸產品就已經成為一門價值90億美元的生意。但對其安全性的信任已經變成了懷疑，相關廠商也遭到了來自於方方面面的「攻擊」。首先是出現了此類產品的營銷醜聞，包括有人指責電子菸製造商向未成年人推薦這些產品。隨後出現的問題則嚴重得多，最近主要在美國爆發的類似流感和肺炎的神秘流行性疾病看來和電子菸有關。
從今年夏初開始，美國已經出現近1300名這樣的病患（截至發稿時，已經有29人確認死亡）。患者中既有已經退休的老煙槍，也有還不到投票年齡的青少年。10月8日，紐約州州長安德魯·庫默宣布，紐約市布朗克斯區的一位17歲居民成為死於這種疾病的最年輕的美國人。
雖然近期出現的許多重病號都曾經使用非法的大麻或尼古丁煙彈，但危機還是籠罩了整個電子菸行業。川普政府最近提議全面封禁調味型煙彈；幾十位州檢察官以營銷和消費者安全顧慮為由對電子菸廠商提起訴訟；中國和印度等巨大市場的監管部門也開始打擊電子菸。
對不太操心的觀察者來說，電子菸行業陷入困境對老牌菸草巨頭來說似乎是件好事。但在很大程度上，電子菸行業就是那些菸草巨頭。由於美國和其他市場的可燃香菸消費量穩步下滑，傳統菸草公司開始抓緊機會來銷售更吸引人的高科技產品。同時，這種產品身上套著一層光環，那就是即便不是絕對健康，至少也比一包好彩香菸對身體更好。
通過合作、投資和收購，這些菸草巨頭已經把自己的產品延伸到了電子菸領域。銷售Salem和Kool香菸的Imperial Brands推出了電子菸品牌Blu。英美菸草旗下的子公司雷諾茲菸草（香菸產品有Newport和Camel）則有Vuse電子菸。尼爾森的數據顯示，Vuse是市場上第二受歡迎的電子菸產品，約佔便利店電子菸銷售額的13%。
接下來要說的是這個行業的王者，在電子菸領域裡處於主導位置的舊金山初創公司Juul。作為非上市公司，Juul沒有公布過銷售數字。但富國銀行的分析師伯尼·赫爾佐格估算，Juul在美國電子菸市場中的份額約為70%。這家公司還聯手了美國最大的菸草企業。2018年12月，推出萬寶路香菸的高特利集團斥資128億美元收購了Juul 35%的股權，從而使Juul的估值達到380億美元。
在監管、法律和公眾領域連續受挫後，Juul的估值一瀉千裡。高特利的股價也從今年春天的高點下跌了25%以上，和9月1日相比滑落逾一成。兩家公司一起遇到麻煩體現出整個無煙香菸行業面臨的窘境，如果滾雪球般的爭議促使消費者遠離電子菸，那麼誰以及什麼產品可以為大型菸草公司填補這個空缺呢？
這些年來，霍恩·裡克的霧化尼古丁技術經歷了無數次的創新組合。最早出現的實際上是一次性圓筒裝產品，非常接近傳統香菸；隨後出現了像鋼筆一樣的電子菸，配備可充電電池；最後問世的電子菸像U盤，而且Juul已經讓它們流行開來。這種電子菸可以改造，零部件可以更換或互換。正因為如此，Juul的大多數常規產品都可以使用黑市上的四氫大麻酚（THC）煙彈。
這些產品形式讓電子菸的潛在價值變得難以捉摸。投資銀行Piper Jaffray的分析師麥可·萊弗裡對《財富》雜誌表示：「這個市場很難衡量，原因就在於在線銷售和銷售渠道未納入統計範圍等因素，包括電子菸商店。」富國銀行的赫爾佐格估算，今年美國的尼古丁電子菸銷售額將達到90億美元。大麻行業追蹤機構BDS Analytics預計，今年大麻煙彈和筆式電子菸將實現銷售額25億美元。這還只是合法產品的規模，如果包括非法的THC市場，以上數字有可能翻番。
可以確定的是，這個市場正在快速增長。美國疾病控制與預防中心的數據顯示，2012-2016年（有數據可循的最近時間段）電子菸平均月銷售額增幅為132%，2016年達到每10萬人1547件。該中心稱，截至2017年年底，僅Juul一家公司每個月就可以售出320萬件電子菸產品。Juul的高歌猛進不光吸引了高特利的投資，它還有助於推動高特利和菲利普-莫裡斯國際公司（PMI）開啟合併談判——高特利在2008年剝離了菲利普-莫裡斯。隨著電子菸引發的爭議不斷升級，雙方的談判分崩離析。Juul似乎處於收縮狀態。該公司向《財富》雜誌發出聲明稱，它致力於「負責任地領導」和對「青少年電子菸消費量處於不可接受水平」的現象予以打擊。但仍然在所有菸草產品上合作的高特利和菲利普-莫裡斯可能懷揣一件秘密武器，那就是所謂的「加熱但不燃燒」技術。如果電子菸失去了立足之地，這項技術就有可能撐起菸草行業。
從事無煙菸草產品經銷的亞切克·奧爾科扎克把自己的工作說的像個大麻煩。
奧爾科扎克是菲利普-莫裡斯的營運長，他正在推廣的產品是「加熱但不燃燒」的IQOS（發音為「EYE-cose」），後者釋放的尼古丁包含在精細研磨的菸草製成的小球中（菲利普-莫裡斯把它的IQOS產品稱為HeatStick）。使用者將煙杆插入充電盒後，煙杆裡內置的刀尖狀發熱片就會把菸草加熱到足以釋放出含尼古丁蒸汽的溫度，但不至於把菸草點著。就像蒸汽型電子菸一樣，IQOS不會把菸草點著，因此既沒有菸灰，也沒有煙霧。
這款IQOS產品看起來就如同是蘋果公司的首席設計師喬尼·艾維設計的原子筆一樣，今年10月初首次在美國亮相，地點是在亞特蘭大市一家高檔購物中心的極簡主義IQOS品牌店裡。但正如奧爾科扎克描述的那樣，買到這款產品可不是什麼輕而易舉的事情。他說，大家可以在網上訂購，但必須到實體店提貨。購買者需要證明自己至少21歲了，而且是打算戒菸的主動抽菸者。你可以撒謊，但菲利普-莫裡斯表示他們會詢問購買者的煙齡、抽菸頻率以及抽哪個牌子的香菸，從而驗明正身。
奧爾科扎克出生在波蘭，他說：「我大概22歲時開始抽菸。我的目標用戶是成年菸民。」他還打算構建起無煙電子菸消費者群體。菲利普-莫裡斯希望到2025年無煙型產品的淨收入貢獻率可以達到40%左右，遠高於去年的13.8%。而由成年人負責任地使用是推廣IQOS的關鍵——其概念是通過不太容易濫用或超重度使用的產品形式讓抽菸者獲取尼古丁，以免重蹈蒸汽型電子菸的覆轍。
在美國以外，IQOS已經找到了受眾。該產品於2014年年底在美國以外上市。菲利普-莫裡斯稱，截至去年，其用戶已經達到960萬，分布在44個國家和地區，其中最大的市場是俄羅斯和日本。美國食品與藥品管理局（FDA）於去年春天批准在美國銷售IQOS，後者在美國的營銷和經銷由高特利負責。和具有糖果口味的蒸汽型電子菸不同，監管部門要求IQOS的味道只能像香菸，因此該產品的口味只有普通香菸型以及兩種薄荷醇香型（美國以外的部分市場銷售薄荷味IQOS）。奧爾科扎克堅持說大多數用戶都是成年人：「年齡不夠的人使用IQOS的情況只佔0.2%，或者0.3%。」
IQOS每次使用後都需要充電幾分鐘，這讓用戶體驗不太像抽菸，反而更像是煮開水泡茶。不過，雖然操作似乎很複雜，但IQOS已經有了擁躉。Piper Jaffray的分析師萊弗裡說：「在美國以外，60%-80%的抽菸時間已經從傳統香菸變為使用IQOS。」菲利普-莫裡斯表示，今年第一財務季度，該公司的HeatStick發貨量為115億支。該公司沒有披露收入結構，但實際情況可能證明HeatStick是一款高利潤產品，而且尚未被公眾的電子菸健康顧慮所波及。
華爾街當然看到了機會。富國銀行在最近發布的分析師報告中指出，電子菸市場的收縮應該促使高特利大舉增加對加熱但不燃燒產品銷售的投入。
目前菲利普-莫裡斯和高特利尚未具體說明其增長目標。高特利將亞特蘭大稱為試點市場，包含HeatStick的IQOS產品由臨時銷售團隊負責推廣，範圍是500家「零售合作門店」，而且主要是便利店。入門級套裝包括一個IQOS和200支煙彈，售價80美元。奧爾科扎克在健康問題上很小心，並沒有過多地作出承諾。他說：「我可沒有說IQOS是零風險產品，我的意思是它比目前市面上的產品好。」實際上，法律甚至不允許菲利普-莫裡斯在美國使用這樣的說法。是否開這個綠燈則要取決於美國食品與藥品管理局。
美國食品與藥品管理局在電子菸領域的監督工作一直大起大落，既有監管方面的彌補，也有曖昧的司法操作。2009年，美國食品與藥品管理局先是打算將電子菸作為醫藥設備進行監管，但生產廠家成功地阻止了這個計劃。《家庭吸菸預防和菸草控制法》獲得通過並在2009年6月由總統貝拉克·歐巴馬籤字生效，從而讓美國食品與藥品管理局首次獲得監管菸草產品的權力。但由於花了幾年時間和國會議員以及遊說團體進行辯論，所有的新電子菸法規都被耽誤了。歐巴馬政府推出首批規定已經是2016年5月以後的事了，其中包括禁止向未成年人銷售電子菸以及製造商必須披露產品成分。
更重要的是，這些新規讓電子菸更接近全面監管，它們要求製造商證明其產品利大於弊，否則就不能在市場上銷售。2017年，美國食品與藥品管理局的新任局長斯科特·戈特利布——一位電子菸取代可燃香菸的倡導者決定暫緩出臺這些規定，並將廠商提交所謂營銷申請的時間推遲到了2022年8月。但醫生群體、公共健康倡導團體以及反菸草組織已經就美國食品與藥品管理局暫不頒布這些規定提起訴訟，理由是現在就需要更嚴格的監管，而不是將來。
今年7月，聯邦法官裁定原告勝訴。電子菸廠商必須在2020年5月以前提交公共健康審核報告。隨後，監管部門可以再用一年時間來判斷其產品是否適於消費者使用。但電子菸行業已經時間緊迫，如果生產商無法證明其產品不會損害公眾健康，它們的產品銷售就可能受到更嚴格的控制，甚至被徹底封殺。
戈特利布於今年4月卸任，他的代表尚未就《財富》雜誌的置評請求做出回應。美國食品與藥品管理局則告訴《財富》雜誌可以查看今年7月該局的公告，代理局長內德·夏普萊斯在其中表示：「美國食品與藥品管理局已經準備加快對電子菸和其他新型菸草產品的審核。」
菲利普-莫裡斯和高特利可能支持官方審核。它們一直想讓美國食品與藥品管理局確認IQOS等產品對人的危害絕對小於可燃香菸，因為這可能是個開展營銷的機會。這項工作涉及名為「修正風險的菸草產品」程序，而目前還沒有電子菸通過這項評定。但有些投資者認為IQOS可能符合要求。萊弗裡說：「我們認為科學支持他們申請美國食品與藥品管理局做出修正風險評價。」
儘管最近出現了爭議，但今後幾年蒸汽型電子菸繼續留在市場上的可能性非常高，而且有可能和加熱但不燃燒產品同時存在。如果目前的疾病流行最終只和非法THC及尼古丁產品掛鈎，主流電子菸廠商就有可能躲過進一步的限制。適當改造其產品可能提高出現這種局面的機率。比如，製造商或許能在產品中採用新的模式，從而提高改變和交換使用煙彈的難度。
但一些批評人士指出，電子菸和加熱但不燃燒產品的危險根源埋藏的較深。二者的一個共同點是它們都把丙二醇和蔬菜甘油作為其他成分的「保溼劑」。蒸汽煙彈和IQOS的煙杆都含有這些成分，所以使用者會不可避免地將其吸入體內。
食品中的二醇類物質和甘油被視為安全成本，但初步研究顯示，吸入此類物質的情況與食用不同。貝勒醫學院的研究人員在今年9月公布的一份研究報告探討了電子菸蒸汽對老鼠的影響。該研究發現，將老鼠暴露在含有丙二醇和蔬菜甘油的蒸汽中會導致其肺部損傷，而且會造成肺部脂質（也就是脂肪）積累，從而有可能影響肺的功能。一些科學家懷疑，脂質積累在目前由蒸汽型電子菸引發的流行疾病中有一定的作用，只是還有其他許多誘因。如果進一步研究表明這些物質和肺部損失有更明確的聯繫，加熱但不燃燒產品的處境就不妙了。加州大學舊金山分校的教授斯坦頓·格蘭茨指出：「IQOS的二醇類物質含量遠高於傳統香菸。」
菲利普-莫裡斯表聲明稱，IQOS「釋放的有害物質的種類和水平要低得多」，而且不會像傳統香菸那樣釋放任何碳煙顆粒物。該公司指出：「不存在零風險的菸草產品或者含尼古丁的產品。」
換句話說就是，新的無煙產品可能不會給人們帶來什麼好處，而且危害可能更大。這也許就是菸草巨頭的勝利宣言，甚至是在目前的爭議給它們帶來考驗的情況下。菸草行業早已經歷過這樣的考驗。畢竟，可燃香菸對人的危害無可置疑，但想買煙的人仍然可以買到它，也許大家還沒有注意到這一點。