原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」
作者 | 馬行空
責編 | 蛋總
電子菸行業進入了多事之秋。
全球90%的電子菸製造在中國深圳，但全球近50%的電子菸市場在美國。所以美國市場的動向，對於全球電子菸行業來說就像是風向標一樣。
最近美國發生了幾件讓電子菸行業不寒而慄的事件，如果處理不好，或許電子菸行業將會遭受覆滅性的打擊。
今年年中以來，美國突然出現了超過450例神秘肺病，並且出現了5人死亡的嚴重事件，這些病人的出現被認為極有可能與吸食電子菸有關，但病因卻遲遲查不出來。
這讓電子菸的安全性備受質疑，儘管目前它只是「嫌疑」的狀態，沒有被確切判定為病因，但美國方面已經開始了一些監管行動：
9月11日，美國食品藥品管理局（FDA）宣布川普政府將計劃禁止未經授權的非菸草味電子菸在全美銷售，此舉一旦實施，調味電子菸將會成為歷史，美國電子菸協會表示如果這樣做，可能會在美國催生一個數十億美元的電子菸黑市，這對監管來說同樣棘手。
9月15日，紐約成為美國第一個禁止銷售調味電子菸的州。
最近一周，美國主要媒體公司，包括CBS和CNN，正在從各自媒體平臺上撤下電子菸廣告。
不止是美國，9月18日印度財政部長西塔拉曼也公開表態，將下令禁止電子菸在印度的生產、製造、進出口、運輸、銷售、儲藏及廣告……
一場圍剿電子菸的行動可能正在全球蔓延。
電子菸的「人設」真的在崩塌嗎？
其實電子菸最初出現是為了戒菸，但其實沒有任何證據表明它對戒菸有效。
於是許多電子菸品牌紛紛將定位設在了「替煙」上，因為英格蘭公共衛生署曾經發布過一份研究報告，指出電子菸比香菸的危害小約95%。
電子菸確實是直接加熱霧化尼古丁，其中不含傳統香菸的煙焦油、阻燃劑等有害物質，從而與傳統捲菸做出一個區分，因此市面上絕大多數的電子菸都有一個更健康、更安全的「人設」。
最近美國發生的一系列問題或許是對電子菸的一個重創，但必須強調的是，電子菸在美國已經流行多年，為什麼會突然在今年發生許多肺病致死事件呢？
一位資深的電子菸業內人士告訴「子彈財經」說：或許電子菸是背了四氫大麻酚（THC）該背的黑鍋。
四氫大麻酚（THC）是大麻中發現的一種精神活性化學物質，還有一種與其類似但並沒有精神活性的大麻物質叫大麻二酚（CBD），因為美國對大麻的管控不嚴格，所以這兩種物質在美國市場都有存在，但前者是可以產生致幻作用的，而後者則具有抗痙攣、抗焦慮、抗炎等藥理作用，具有較高的醫用價值。
據美國疾病控制與預防中心（CDC）在今年8月份宣布，過去兩個月裡美國16個州共報告了153例可能與吸電子菸有關的嚴重肺病病例，其中許多病人都涉及使用了含有致幻作用的四氫大麻酚（THC）產品。
另外一份調查報告中顯示，患者中有83%的病人發病前使用過四氫大麻酚（THC），另外17%的人聲稱自己只使用了含有尼古丁的煙油，但也不排除他們是因為不願承認自己非法購買了四氫大麻酚（THC）產品而做出的狡辯。
這就成了近期電子菸領域裡一個不能說的秘密。
另外一個不能說的秘密是，據凡愉電子菸創始人李嗣振在最近一個電子菸沙龍上透露，川普之所以要禁售非菸草口味的電子菸，誘因是美國電子菸致死事件中的受害者大部分都是25歲以下的青少年，但根本原因是他要準備下一次美國大選，需要爭取青少年家庭的選票。
其實電子菸比傳統菸草更安全的「人設」並沒有崩塌，但當電子菸的煙油摻雜了其他成分（比如致幻的THC），它的安全就會出現問題；而當電子菸的政策背後有更多考量因素的時候，它的未來也就會變得撲朔迷離。
國內電子菸品牌的求生之路
美國電子菸市場都在「翻江倒海」，國內的電子菸市場能獨善其身嗎？
顯然不能。
為了「自證清白」，國內不少品牌也都有各自的動向，比如鉑德電子菸創始人汪澤其在9月17日的發布會上說電子菸因為有成癮性和危害性，是有原罪的，但因為比傳統菸草的危害小，推廣它對吸菸人群來說依然有利，只要不賣給未成年人，它就無罪。
可以看得出鉑德是在努力的放低姿態，給市場和監管方面傳遞自己會努力守好邊界的信號。
據悉有關科學研究表明，尼古丁含量低於2%時不易成癮，而現在市面上大多數品牌的電子菸油尼古丁含量是5%。
對此今年8月份鉑德還推出了尼古丁含量低於2%的煙油。另外洇味電子菸也推出了尼古丁含量低於2%的煙油。
看來這也是大勢所趨，如果越來越多的電子菸品牌通過競爭參與到電子菸減害的研究中來，也是一件好事。
而自稱已經佔據國內60%市場份額的悅刻電子菸，也在9月18日舉辦了媒體開放日，邀請媒體參觀悅刻專屬工廠、實驗室，表示自己在用最嚴苛的企業標準來生產，保證產品的一流品質和安全性。
悅刻首席煙油研發專家姜興濤還不忘懟懟同行，說如果按照最嚴苛的煙油企業標準，對市場上其他品牌電子菸進行安全檢測，超過90%的品牌不合格。
雪加電子菸「兄弟登山，各自努力」的呼聲言猶在耳，這個市場確實應該需要電子菸同行的共同努力，而非互相踩踏。
9月17日，羅永浩突然發出聲明與Flow電子菸沒有任何合作關係，把Flow推到了風口浪尖，這家公司最近也針對電子菸漏油方面進行了很大的革新，據其9月10日發布的全新套裝S產品，宣傳上說煙霧量提升了30%，同時漏油率降低了300%。
真可謂八仙過海，各顯神通。
不過說起自證清白，電子菸品牌們還需要面臨一個問題，那就電子菸帶來的吸菸低齡化問題。
據美國電子菸市場2011年到2018年的統計數據顯示，美國初中生2011年吸傳統香菸和電子菸的比例分別是4.3%和0.6%；但7年之後，這個數字卻變成了1.8%和4.9%，可見電子菸在美國初中生群體中的迅速擴大。無獨有偶，美國高中生群體中，吸電子菸的比例從2011年的1.5%發展到2018年的20.8%。相當於現在5名美國高中生裡就有1個在抽電子菸。
目前許多電子菸品牌在宣傳的時候都在主打潮、盡興、自由、享受樂趣、激發靈感、明星也抽等標籤。
對於電子菸的潛在危害，北京胸科醫院主任醫師劉喆曾直指其「偽裝性」：
和傳統菸草相比，電子菸的偽裝性和潛在的風險更大，可怕的是目前還缺乏相關的研究，所以對吸電子菸的人們特別是青少年來講，其危害更可怕；因為生產廠商會把電子菸作為時尚生活的標籤……
除了在口號、口味、明星「代言」上下功夫，也有不少品牌都通過贊助音樂節來推廣自己的產品。
比如鉑德電子菸就曾在今年8月份贊助了天泰山音樂節的迷笛之夜，並以「大膽做一次自己」的口號招攬用戶。
悅刻在2019年也已經參與了多場音樂節活動，包括北京麥田音樂節，星光機車音樂節、上海爐火音樂節等，通過大屏廣告、體驗館試抽、集贊換煙彈等多種方式進行宣傳。
Flow也會通過贊助多場電音livehouse和泥濘跑比賽來做品牌傳播。
另外據洇味電子菸創始人唐豔華透露，他們也在線下渠道中尋找新的消費場景，此前許多電子菸會將目標瞄準便利店、KTV、餐館、3C數碼店、酒吧、夜店等場景，目前這些渠道競爭已經非常激烈，一家KTV的入駐費用甚至能高達40萬元到60萬元，對於電子菸創業公司來說也是一筆沉重的負擔。
而洇味則正在開發新的消費場景，比如洗車行、4S店、電影院、足療店、茶室、甚至是計程車、藥店、蛋糕房、洗浴中心、水果店等場景。
聽上去未來的電子菸渠道大戰，將會在我們的生活中隨處可見。
電子菸對年輕人的吸引力還是不小的。
據煙眾測今年3月發布的《傳統菸草視角下電子菸發展趨勢研究與對策建議》報告中提到年輕捲菸消費者嘗試電子菸的比例明顯高於年長者，有71.9%的90後捲菸消費者嘗試過電子菸。
凡愉電子菸創始人李嗣振也坦言會擔心一些品牌在通過渠道商推廣到市場中後，是否會發生電子菸流向或接近未成年人的問題，如果這種問題泛濫，可能會最終導致電子菸整個行業受到嚴厲的管制，最後無法再做電子菸生意。
不過煙眾測的創始人郭曉漁提供了一個新的參考方向，她認為電子菸消費是「從易接觸新鮮事物的年輕人群向各層級菸民逐漸滲透」。
所以雖然目前會有電子菸低齡化的趨勢出現，但或許電子菸最終還是會在各年齡層的人群中達到一個較為均衡的比例。
郭曉漁在電子菸沙龍上以傳統菸草裡細支煙的崛起舉例，細支煙2010年左右時也被廣泛認為是「年輕人抽的、是女士煙」，跟如今電子菸被說成是「電子菸只是年輕人玩玩的」有些類似。
但隨著時間的推移，到2018年細支煙的市場銷量已經高達238.5萬箱，且市場處於不飽和狀態。而且在調研過程中發現，購買細支菸品牌的人群其實主要還是80後為主，70後次之，90後並非主力。
從細支煙的發展路徑看電子菸的未來，或許當前的年輕化消費趨勢也只是暫時的。
不過抑制未成年人接觸電子菸也勢在必行，國內不少電子菸品牌都公布過自己的公益計劃：
悅刻發布了守護者計劃，反對未成年人使用電子菸，也反對在未成年人面前使用電子菸；鉑德則在最近的發布會上宣布成立3000萬元的基金用於教育全行業防範未成年人吸菸，以及電子菸減害研究；凡愉也推出了無Young計劃，提示未成年人和非菸民接觸電子菸，並為貧困青少年提供教育機會等等。可以說國內電子菸品牌目前仍然處於一個努力求生的狀態。不過只要電子菸國標一天不發布，國內的電子菸行業就會受到質疑，一把懸在所有電子菸品牌頭上的達摩克裡斯之劍就不會被撤走。
電子菸品牌想要一個「名分」，但這個名分並非是僅靠自身的努力就能得來的，還需要等待國標的出臺。
狼來了，不過暫時被擋在了羊圈外
國標還沒等來，「狼」先來了。今年7月份，傳出了Juul即將攜1億美金入華的消息，當時藍洞新消費曾採訪了14位國內電子菸項目創始人如何評價這一動向。
所有創始人都歡迎Juul的進入，但他們也幾乎都認為Juul在美國的成功不一定能在國內成功，包括政策因素、國人口味因素以及市場渠道因素的制約，鯨魚輕煙的創始人邱懿武甚至直言：「他最大優勢是有錢。」
今年9月初，Juul電子菸正式在天貓和京東上開售，並推出了薄荷、維吉尼亞菸草、芒果和奶油等口味的煙彈。不過僅僅過了4天，他們的店鋪就被兩家電商平臺下架，至今仍未恢復。
據新浪科技報導Juul的一名發言人表示，「我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。」
Juul作為電子菸行業的巨頭公司，此次入華被看作是「狼來了」，不過目前它被擋在了「羊圈」之外。
在最近的一次電子菸沙龍上，又有電子菸創始人被問到了即將與Juul的正面PK，洇味電子菸創始人唐豔華認為電子菸的本土化口味以及國內品牌在市場反應方面更快的優勢，將會是抵禦Juul的關鍵。
另外她還提到電子菸的外觀設計審美問題，據說當年Juul在深圳廠家拿到3款樣品，卻選擇了其中最醜的一款進行量產。這也說明國內外的審美不同，以及Juul進軍國內市場時可能會遇到的問題。
臻惜電子菸的創始人王川則充滿自信的說要在「戰略上藐視它，戰術上重視它」。
我們為什麼藐視它？大家知道Juul有多少零部件是在深圳生產的嗎？我甚至知道是哪幾家工廠在為它提供零部件，從產品本身來說，它雖然是美國品牌，但還是在深圳生產的產品。所以從這個層面我們並不擔心。但Juul的起家，它的營銷策略、運營方法上是值得我們研究學習的。
凡愉的創始人李嗣振還拿當年淘寶戰勝亞馬遜的例子來說明國內品牌的優勢。
不過煙眾測的創始人郭曉漁則認為國內的品牌們切勿掉以輕心，不要低估了國外品牌在口味上的研發能力和生產能力，「別忘了蘋果手機也是在國內生產的」，她用這個比喻來告訴大家，不要以為都在用國內的生產廠家，就能與Juul站在同一起跑線上。
郭曉漁還提到另外一個問題，就是電子菸的上遊產業鏈正在發生巨變，此前電子菸的生產廠家都聚集在深圳，那是因為此前的電子菸市場不成規模，大家需要抱團取暖。
但從蘋果手機的產業鏈來看，iPhone的供應鏈是全球化的，所以目前電子菸產業鏈聚集在深圳也可能只是一個暫時的情況。
Juul在蘇州配備了8條德國進口的生產線，其產能估算下來相當於一個年產50萬箱的煙廠，電子菸的每條生產線成本在1000萬美元左右，而一個50萬箱的煙廠建廠成本大概是30億元。
從業內人士提供的這些信息來看，除了政策風險之外，國內電子菸品牌面臨的挑戰依然是很嚴峻的。
Juul帶來的不僅僅是1億美元資本的競爭，很可能更是一種工業化規模生產、供應鏈全球化經營層面的考驗。
隨著國內電子菸市場的發展，整個行業的一些不能說的秘密正在一一揭開，有創業者在等待國標的儘早頒布，好放下一顆懸著的心，大幹一場；也有人猜測國標不會那麼快出來，留給大家野蠻生長的窗口期還有很長的時間……
文中題圖來自：攝圖網，基於VRF授權。