去年年初，作為替煙產品出現的電子菸突然火爆出圈，吸引創投圈爭相入局。但這一市場同樣也存在諸多爭議。尤其是在政策監管方面，現行法律中對電子菸沒有明確渠道要求，電子菸一直遊走在法律邊緣。
2019年11月，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，禁止網上銷售電子菸，飛速發展的電子菸被踩剎車，自此，監管成為懸在電子菸頭上的「達摩克利斯之劍」，該行業迎來第一次洗牌。
2020年，疫情爆發之下，消失在公眾視野一段時間的電子菸行業悄然開啟第二波洗牌，其中不乏一些「明星」品牌艱難求生的聲音傳來，雪加被曝裁員50%，福祿被指裁員70%以上。
根據《2017年世界菸草發展報告》數據，全球電子菸市場規模達到120億美元，其中海外市場佔比94%；預測到2023年全球電子菸有望達到480億美元的市場規模，年均複合增速達到26%。
以此來計算，當前我國電子菸滲透率不到1%，但菸民基數大，國內電子菸市場發展潛力巨大；假設未來電子菸的滲透率達到10%，相應市場規模能夠達到千億級別。
艾媒諮詢近日發布《2020年中國電子菸行業市場運行監測報告》，數據顯示，2019年我國電子菸市場規模為78.6億元，同比2018年增長了26.6%。2020年，我國電子菸行業的市場規模保持增長趨勢，預計在2021年將超90億元。
可以看出，電子菸市場增量空間依然巨大。業內人士認為，禁令和疫情的雙重影響，電子菸行業或將從千煙大戰進入相對寡頭的階段。與此同時，這個行業依舊面臨著諸多不確定性。一方面，公眾對其安全和成癮性一直存疑，目前沒有一個明顯的定論。另一方面，國家對電子菸的監管政策和標準尚不完善。
焦慮與「誘惑」
2019年6月，國家標準化管理委員會官方網站曾表示，《電子菸》強制性國家標準已經審查完畢，目前正處於批准狀態，按照項目計劃時間表，年內有望發布。
2019年7月，國家衛健委表示，正在會同有關部門開展電子菸監管的研究，計劃通過立法的方式對電子菸進行監管。這兩項國家級電子菸標準制訂計劃一旦正式發布，有望進一步使電子菸行業走向規範發展。
業內人士稱，電子菸行業標準最關鍵的部分是煙油，公眾對其安全和成癮性等問題的顧慮，也都集中在此。艾媒諮詢數據顯示，對於有吸菸習慣的網民，使用電子菸產品最大的顧慮在於產品質量（39.3%），其次是口感、價位、使用難度和購買渠道有限。
電子菸從問世之初，便被稱為傳統香菸的安全替代品，有助戒菸。從成分來看，傳統香菸通過燃燒之後會產生焦油、尼古丁、酚類、醇類、酸類、醛類等超過4000多種對人體有害的有毒物質。電子菸煙油的主要成分為：PG（丙二醇）、VG（蔬菜甘油也叫丙三醇）、香精、尼古丁，口感改善添加劑這五種物質。
至今，關於電子菸是否有利於戒菸、是否對健康有害仍處於爭議中。據悉，英國皇家醫學院、美國食品和藥物管理局(FDA)和疾病控制和預防中心(CDC)等機構都在做電子菸相關研究。
電子菸起源於中國，2004年，國內藥劑師韓立製作出第一支商業意義上的電子菸產品——如煙，迅速風靡國內外市場。電子菸也進入了大煙霧時代，成為小眾圈子的玩物。在歐美地區，電子菸因煙霧量大、可玩性高，成為青少年的一種潮流的社交方式，形成VAPE（吞雲吐霧）亞文化。
尼古丁鹽技術的出現，讓電子菸行業迎來新的變革。據了解，用尼古丁鹽配製的煙油能夠給吸食者帶來更高含量的尼古丁，對於口腔或喉嚨的黏膜刺激也要小很多。自此，電子菸設備不必依靠大功率設備而滿足使用口感，正式進入小煙時代。
「Maxfel（極感）尼古丁鹽含量不超過30mg，現在國標還沒出來，我們拿到的國標草案是30mg。這份草案是電子菸的頭部企業和國家質監委在一起制定的，目前還在討論議案當中。」Maxfel電子菸創始人黃健告訴獵雲網，國外用戶大都喜歡50mg、100mg，國內用戶喜歡清淡一些的。
黃健介紹，一個煙彈的尼古丁含量30mg，而一根香菸的尼古丁含量是10mg，一包香菸的尼古丁含量是200mg。按照電子菸口數統計方法，一顆煙彈在550口到600口左右，差不多三包香菸。從這個角度來講，電子菸是更加呵護消費者健康的。
目前，Maxfel採用的是代工生產模式，品牌方主要集中精力做好品控。「原材料採購和煙油配方由我們整理好，工廠有點像『照著施工圖蓋房子』。深圳分公司那邊有十幾個員工專門監督工人生產，必須符合流程，如果不良率超過千分之一，煙彈會被全部撤回，這些都提前寫在合同裡。」黃健說。
魔笛公關總監湯永健告訴獵雲網，目前魔笛海外市場銷售的產品參照的是歐盟標準，國內銷售的產品會參照第三方檢測機構的標準。「魔笛之前也是做的海外市場，國外從沒有標準到慢慢建立標準，我們也期待國內標準早日出臺。現在電子菸產品同質化太嚴重，魔笛的重心在新的產品和技術研發，希望形成一個紮實的發展起點。」
與公眾的焦慮相對應的是，這個行業本身所擁有的十足「誘惑」。
我國是全球最大的電子菸生產基地，出口電子菸佔世界總產量的90%。券商研究報告顯示，國內電子菸市場至少還有超過1000億元的市場增量空間。
2018年底，美國電子菸公司Juul獲得來自菸草巨頭奧馳亞集團的巨額投資，估值達到380億美元。Juul管理層決定發放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發放，平均每人將得到130萬美元，相當於一個矽谷底層碼農的10年底薪。
巨大的估值和成長速度，讓國內資本一下子看到了複製國外範本的潛力和可能。
爆發與禁令
2019年，國內電子菸行業迎來真正意義上的爆發之年。以2018年6月悅刻拿到3800萬投資為起點，低門檻、低成本和高毛利的電子菸一時之間成為創投圈趨之若鶩的熱點。隨後，羅永浩、同道大叔、黃太吉赫暢等「網紅」選手紛紛登場，讓這個賽道更受矚目。
天眼查數據顯示，2016年至2018年期間，每年電子菸新註冊企業數均超過1000家，2019年至今，電子菸企業已新增超2000家。
電子菸到底是電子產品、香菸的同類，還是藥品？對於電子菸的監管，各個國家方式不同，並無統一認定。在美國，電子菸是按照菸草製品進行監管；在英國和日本，電子菸屬於醫藥產品和消費品監管；而在我國，工商註冊的時候，電子菸作為一種電子產品，但被納入菸草行業監管，而有待出臺的國標也將對電子菸行業做進一步規範。
2017年5月20日，國家菸草專賣局把電子菸作為菸草製品納入監管範圍，沒有菸草專賣許可禁止銷售；2018年1月16日，《電子菸》國家標準獲國家標準委立項；2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局發布了《關於禁止向未成年人出售電子菸的通告》。
2019年11月，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子菸，不得通過網際網路銷售電子菸，不得通過網際網路發布電子菸廣告。
《通告》中明確電子菸是捲菸等傳統菸草製品的補充，即極有可能將電子菸相當程度參照傳統菸草來監管。
星瀚資本創始人楊歌表示，原來電子菸更多地被定義為一個快速消費品的行業。但其實，從菸具、煙彈到整個的材料供應來說，裡面有很多分類。從菸具角度來看，大家把它當成電子消費品。但煙彈其實跟菸草行業是一樣的，所以國家肯定會進行監管。
楊歌認為，禁令出臺之後，電子菸迅速回歸到特殊管制行業，整個行業的「玩法」也會不一樣。但據他所了解，其實頭部公司一般都會安排與菸草部門對接的協調人。所以，對很多公司來說，對於網絡禁售電子菸早有預期，現在就看誰能夠速度更快，儘早進入到合規管理狀態。
「去年的禁令，對Maxfel是好事，我們一直都很看重渠道，專賣店、店中店以及異業合作，現在點位達到100多個。我們堅決杜絕未成年人夠買電子菸，必須出示身份證，從大的層面來說，符合法律法規，從小的層面來說，符合企業擔當。」黃健說。
在魔笛電子菸公關總監湯永健的印象中，去年電子菸行業就像吹氣球一樣，越吹越大，其中不乏有很多想要掙快錢的玩家入局，禁令的出臺，讓一些魚龍混雜的品牌出局。
業內人士認為，未來已經構建完備線下銷售體系的頭部廠商，很可能在競爭中大肆吞食中小型電子菸退出後留下的市場。
鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體採訪時表示，未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌，10個左右區域性品牌，產品的質量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產品技術和渠道。
過去一年，全國註冊的電子菸企業有兩千多家，如果按照方輝的說法，那么九成以上電子菸企業將消失。
在失去線上銷售渠道後，由於線下門店場所固定、成本高，勢必會淘汰掉一些中小玩家，還有一些只擅長網際網路經營的企業。
線上禁售之後，也有平臺通過隱蔽的網絡渠道，進行地下交易。例如社群電商、微商和QQ渠道，甚至有平臺將目光轉向了轉轉和鹹魚這樣的二手交易平臺。
獵雲網在微博搜索悅刻，發現每隔一個小時，都有用戶發布一些產品圖文使用信息，有些信息中隱藏著購買渠道。
轉戰線下的電子菸企業，除便利店、3C門店加盟以及代理商直營等傳統線下渠道外，還產生了商場專賣店、商圈旗艦店等新型線下渠道。除此之外，通過一些私人客服聯繫等方式，亦能購入電子菸產品。
值得注意的是，電子菸企業在進行線下營銷時候，也極力避免進入菸草專賣店，讓大家把電子菸歸入菸草類。
從線上到線下，對電子菸企業來說，如何隔絕未成年人購買、避免誘導性宣傳仍有待考驗監管。
疫情與競爭
2020年，疫情爆發之下，物流的停滯、工廠無法復工等因素疊加影響，讓電子菸行業迎來第二次洗牌。
黃健告訴獵雲網，3月份煙彈嚴重不足，天天催著工廠生產產品，現在產量已經恢復了90%。「市場需求依舊很旺盛，今天生產出來，明天就沒有了。煙彈是個消耗品，每天都有人購買，SOHO直營店一天煙彈銷售近百顆，單店銷售額平均一個月幾千塊。」
黃健介紹，現在電子菸可以在線上做品牌廣告，不能做產品廣告。Maxfel主要通過戶外LED廣告、自媒體平臺和線下優惠活動等形式進行推廣。
艾媒報告顯示，線上渠道關停後，電子菸行業洗牌進程加快，未來線下門店將成為主要銷售渠道。隨著線上銷售禁令的出臺，原先依靠流量以及網際網路營銷的小型電子菸品牌在成本壓力下逐漸退出市場，具有一定資金實力的電子菸品牌積極通過多種渠道布局線下，搶佔消費市場。
「現在我覺得電子菸行業進入到一個平穩甚至瓶頸的狀態，這個階段可能會更加集中化，整個行業營銷總量收縮，頭部的個別企業集中度更高，市場佔有比例和競爭實力更強。」星瀚資本創始人楊歌表示，各個行業都會經歷從千團大戰到行業洗牌的過程，只不過電子菸市場多了一個非市場化因素，促使行業迭代升級的更快而已。
楊歌認為，現在電子菸行業有三個變化：第一，禁令影響之下，行業發展肯定受到阻礙，逐漸趨於合規化，國內大型的菸草公司未來可能會進行合作或者收編。第二，行業、資本和產品風口，會出現消費疲勞的過程，不會像去年那麼火爆。第三，行業會受到消費和疫情下降的影響，以及電子商務對傳統營銷渠道的影響。
湯永健告訴獵雲網，目前魔笛電子菸主要有兩種模式：第一，在核心的商圈和商場開設專賣店，目前已開設300多家。第二，在便利蜂、羅森等便利店渠道售賣。「我們一直也在關注新零售渠道，有嘗試，但是沒有大面積鋪開。現階段，還是需要店內員工對消費者有個正確的引導作用，去體驗產品、去解釋相關原理。」
「不同與其他品牌，目前魔笛未開通電話銷售這種形式，因為品牌方有點像在收割用戶，對代理商來說，不太合理，我們在這方面比較克制。線上渠道關閉之後，需要線下有一個很紮實的代理體系做細分市場。」湯永健說，現在的運作模式主要是代理商在各個區域範圍內做渠道運營，品牌方給予物料、運營和宣傳的支持。
「做電子菸不能用網際網路思維，不能像瑞幸咖啡那樣燒錢。電子菸肯定要有利潤，才能存活。」黃健認為，保護渠道、保護價格體系，是電子菸品牌商該做的。比如，受疫情影響，很多企業在做微商，maxfel也在做，但是微商的價格體系比較亂，我們現在會嚴格把控價格，做到統一。一味追求快錢、選擇低價模式，最終會損害渠道。
「電子菸這個新興行業，未來至少會有三個獨角獸企業，禁令和疫情的影響之下，會讓更有實力的品牌留存下來。」黃健說。
楊歌表示，現在電子菸行業是一個很「糾結」的行業，有很多不確定性。未來電子菸行業的發展和完善，也要考慮菸具是否合乎國家的標準。這個標準亟須儘快制定，最好在行業協會的推動下形成制定規範的技術標準，以保證電子菸是足夠安全的。比如：要確保菸具的電池，在使用過程中不會因過度發熱而爆炸。