「行為」上癮模型:為什麼有些東西你總是戒不掉?

「讓用戶上癮的產品背後邏輯」。

這是智遠的第066篇成長筆記的分享。

「行為上癮不可怕，可怕的是自己一直陷入在「上癮」模型中。

我們先做一個簡單的行為測試：

假設你現在正在玩手機，突然手機彈出來一條信息，推送內容裡面包含了一條連結，而消息的內容也很直接，只要你點擊連結進入看30s-40s廣告，就可以獲得平臺獎勵的分傭30元。

你開始可能不信，等你點擊了一下發現確實是這樣，資金到帳了，於是自己便會第三次，第四次，第五次的去點擊。

是的，每個人都是一樣，點擊連結的獎勵到帳，會讓我們的大腦產生愉快的感覺，而這種感覺則會反過來去激勵我們，讓我們不停的去按照他們設計的去做，這就叫「行為上癮」。

最近很多朋友給我發信息，說自己在某個無意識的環境中，會不知不覺的進入「某個狀態」，比如自己突然閒下來了，就喜歡去刷短視頻，自己在用餐的時候，會無意識的拿出手機去刷信息。

這些刷朋友圈，玩遊戲的行為看起來是我們主動的行為，而事實上，是「陷入被設計好的一個又一個行為習慣。

在我們這個時代，有越來越多「優秀」的產品經理，他們善於觀察用戶，利用機器算法，機器學習，大腦習慣，對用戶設下一個又一個讓我們體驗更好的局，讓我們的注意力消耗在這裡，碎片化時間給安排的妥妥的。

01.難以拒絕的「誘惑」。

網際網路發展快速的今天，給我們帶來了很多便利和紅利，但是也給我們帶來了很多的痛苦，這些痛苦部分是來自於「大腦快感中樞的」，大腦的快感中樞接受到某個愉快的感覺，就會陷入當中。

為什麼有的時候我們明明知道有很多重要的事情要做，卻仍舊不捨得放下手機？

（圖片來源圖蟲創意）

朋友在社群中的分享：

明明計劃下午要看一會兒書，但是剛吃完飯的時候，有點撐，剛好趕到中午，早起起床又有點早，覺得有一點乏，就想著刷一會兒短視頻放鬆一下吧。

這一刷就是半個小時，再一刷，居然刷了一個小時，要不是微信推送好友給我發了個信息，推了個彈窗，估計還能能陷入進去一會兒。

他的一段分享，我就突然想起了前幾天我寫作時候的一件事情，我在寫一個題材，突然沒有靈感，然後去在網上搜索材料，卻突然被推薦的另一篇文章標題吸引，然後點進去看完了，剛準備觀點頁面，結果又被底部的另一個標題吸引。

碎片化的時間刷朋友圈，看到有人發了一張王者榮耀的截圖，想想自己也來一句吧，結果一局又一局，每次結束的時候，總想著這局一定是最後一局了。

為什麼會這樣，我們為什麼自己的行為仿佛不受控制？

不知道從什麼時候起，我們驚然的會發現，自己的身體和意志好像發生了詭異的分離。

即使理性上明明知道自己應該怎麼去做才是對的，雖然也不停地產生負罪感，但是「內心小惡魔」幾乎每次都能戰勝「小天使」。

讓我們繼續的做「上癮」「錯」的事情，沉迷，沉醉，以至於停不下來，享受中樞神經帶來的刺激。

別慌張，經過專家調研認為，這不是一個人的感覺，數據顯示，這是中國多數人的行為，網際網路確實給我們帶來了巨大的便利，讓我們在碎片化的時間裡面能夠隨時聯機，娛樂等。

當時同樣的這種方面也會給我們帶來各種「行為」上的上癮行為，面對這樣的行為，我們到底該怎麼控制自己呢？智遠認為，要想成功的自控，必須知道自己是如何失敗的。

通過網絡資料的調研，大致可以把行為上癮分為3大方面：

1.認知上癮2.趨勢上癮3.社交上癮

1.認知上癮：大家可能都知道「抽菸有害健康」，可是為什麼還有人去吸，無法自拔，因為吸了後帶來的神清氣爽，耳聰目明的感覺很爽。

據記載，當「煙」進入身體後，內啡肽，尼古丁就會被瘋狂的複製，這種複製會很快就會將人的快感推到高潮，但是這種快感以消耗身體中的某項基能，來快速的緩解「心靈上的緊張」，「壓力」。

這種行為就屬於認知上癮，我大腦裡面清楚這件事情做得有害，可以因為精神的刺激，帶來的快感很強烈，就是無法自拔。

PC時代，電腦早期快速崛起，對於青年來說，影響最深的無非就是：「電腦當中的遊戲。當時我記得最成功的的遊戲非」魔獸世界「」傳奇「莫屬。

很多人為了和朋友一起下副本，可以在網吧對著電腦坐在一張椅子上完成一日三餐，為了什麼？遊戲中的榮譽積分，換更好的裝備，而遊戲公會也在各地有各種小戰隊，有組織，有計劃的實施各種方案。

網吧通宵的人也不在少數，2011年後PC進入移動網際網路，遊戲也從PC轉移到移動，在地鐵上沉浸在《王者榮耀》的人不在少數。

到底是我們在玩遊戲，還是遊戲在我們，這種上癮的模型就是「趨勢性帶來的便利」，讓部分人無感知的陷入當中。

你以為逃得過遊戲，認知的影響，就會逃得過社交麼，顯然不可能，我們在2014年使用微信的時候，起初是可以免費把信息傳送給對方，但是經過優秀的產品經理快速迭代，發現還有很多可以讓用戶沉浸的玩法。

比如朋友圈，微信紅包，微信運動，這些功能上線後，人們慢慢的就習慣時不時的打開微信多看兩眼，這實際上就是一種「強迫行為模式」。

後來，人們熱衷於朋友圈點讚，評論，也是因為一定的道理，微信紅包讓人的注意力留在微信群裡，生怕錯過了一個億，運動更是抓住了「人的攀比心理」，這種社交的上癮，已經讓我們360度陷入其中。

我們還需要注意的是，行為上癮在這個多元化的時代也有一定的「個性化趨勢」，除了遊戲，認知，社交，還有視頻上癮，信息上癮等，有的人一看新聞就是一上午，有的人一看視頻，就停不下來。

為什麼現在好像我們都無法拒絕這一誘惑，這就是因為你沉浸快樂的時候，世界上有很多「優秀的產品經理」躲在暗處尋找讓你感興趣的某個方面，然後慢慢的「俘虜」你，徵服你的「心癮」。

02.興趣算法：B=MAT。

智遠認為，所有的上癮行為都是一個心理公式那就是B=MAT，B代表Behavior指一個人的行為，M代表Motication，指的是人類的行為動機，A代表是Anility，也就是能力，最後一個T，指的是Trigger，意思是「觸發」。

為什麼為了趕早上7點飛機，凌晨4點半起床不太困難？

為什麼一想到送禮，我們腦子裡面第一個冒出來的就是「送禮就送X白金」。

其實這背後就運用了這一套完成的「興趣算法」，比如說，有的人目標感很強，他很難受到情緒的幹擾，就算面前的客戶是「前女友的現男友」，他都會暫時放下恩情，努力完整一個訂單。

比如說，某個農村出身的高管，儘管他現在年薪百萬，但由於從小就養成了勤儉節約的好習慣，即使現在很有錢，他還是盡力的會把錢花在刀刃上，只買性價比高的商品。

動機（M-Motication）：下面，我們來逐一拆解下這個行動算法的底層邏輯公式，如果一個人要想做某件事，他一定會有一個M-Motication，也就是「行動"。

從專業角度分析，動機是激發與維持有機體行動，並且將行動導向某個具體目標的心理傾向或者內部驅動力，你也可以將其理解為「事情的動力」。

當年李笑來有一個故事，他在加盟新東方面前面臨著一個難題，每天要背誦大量的單詞，為了給自己一個足夠強的動力，他給自己算了這樣一筆帳：

如果成功成為新東方的培訓老師，他就能年薪百萬，而背2000個單詞是成為年薪百萬的階梯，這樣算下來，每個單詞價值相對於來說等於50元，無形中就給予他足夠的動力去背誦單詞。

能力（A-Ability）：有了動力之後，還需要有能力，也就是公式裡面的A-Anility，能力是完成一項任務或者目標的綜合素質。

打個比方，電話響了，你一看是一個多年沒有聯繫的朋友打來的，此時你會有足夠的動機去接這個電話，但你最後還是沒接，這是為什麼呢？這是因為當下環境你沒有接電話的能力。

比如，手機馬上沒電了，或者下雨天你在打著傘。所以，就算有了動機，如果沒有能力，這麼這件事情也很難做成。

觸發（T-Trigger）：最後觸發，指的是觸動而激發起某種反應，比如全球暢銷書《上癮》中說的：觸發是提醒人們採取下一步行動的重要因子。

我們經常接觸到的廣告：

怕上火，就和王老吉，今年過節不收禮，收禮只收腦白金，這些都是典型的觸發機制。

它們通過廣告給你一遍一遍的洗腦，佔據用戶的關注焦點，讓我們在「上火」，「吃火鍋」「送禮」等特定的場景中，第一想到這個產品。

在我們觸發的範式中，有付費，送祝福，給補貼等多種方式，但同時也存在利用人們底層心理的認知偏差去激活。

通常給補貼的觸發方式是利用人貪小便宜的外部激勵，後續需要通過培養用戶習慣，才能形成持久的使用習慣。

還有一種則是通過利用人性的軟弱，通過一定的心理技巧對你施加影響，繼而給你進入認為設計的「上癮路徑」，人類的行為模式實際上都是一套套的算法，而讓那個我們產生行動的邏輯正是人類底層的行為。

Behavior（行動）=Motication（動機）*Anility（能力）*Trigger（觸發）三者是乘數關係，只要有任何一個因子為零，左邊的等值也就是為零。

動機是一個人的動力，能力會影響用戶行為是否存在壁壘，觸發則是送福利，補貼等激勵，以及利用行為認知偏差，從而在心理層面觸發用戶的行為。

03.3種觸發手段，切入痛點。

清晨起床睜開眼睛的第一眼，相信多數的人會拿起手機，看下時間，打開自己的微信社交帳號，看看有無別人的訊息，那麼試想一下，一款產品是通過什麼樣的方法吸引自己的注意力的？

智遠大致總結了一下，這些產品都有3個共同的特徵分別是，從個人的喜好下手，或者社會廣告，事件營銷，朋友圈的個人轉發等，簡單總結為，喜好觸發，社會觸發，個體觸發。

為什麼今日頭條可以和BAT的B(百度）比肩，成為用戶使用時長僅次於騰訊的第二名，這就是今日頭條抓住了用戶的第一個關鍵點，喜好。

1.喜好原理，和它相關的觸發因素有哪些？喜好不難理解，就是「偏好」，它能極大地觸發用戶的注意力，獲得他們對內容的關注，然後它們利用用戶人類心理的特徵，通過觸發你的行為動力，成功奪取你的時間和注意力，怎麼做到的呢？答案就是「算法」。

而喜好算法觸發的因素有3個方面：

1.相關性觸發2.關聯性觸發3.條件反射性觸發相關性，顧名思義，你瀏覽了什麼，機器就會推薦給你什麼，關聯性，比如你在某電商平臺搜索「男鞋」，它可能會給你推薦不同品牌的鞋，條件反射性，當心理接觸到某一個與自己利益相關的時候，就會觸發。

2.社會觸發，觸發的強力按鈕有哪些？社會觸發，從字面上我們可以理解，利用大眾以及社交媒體，對於輿論導向或者時間的控制，來帶動多人的「行為舉動」。

為什麼過年的時候，朋友圈總能有那麼多人@官方微信，要一定聖誕帽，為什麼每年雙11，天貓就可以有那麼多流量？

社會觸發引發行為動機的第一個核心是「權威背書」，權威觸發開關又被稱為「權威暗示效應」，是指一個地位高，有威信，受到社會尊重的人或者機構所發言講話，推薦的內容更容易讓人重視，具有可信性和說服性。

任何品牌+權威就會出現大流量峰值，比如2018年的淘寶+央視春晚，當晚硬生生的把阿里的伺服器搞崩潰，這就是權威觸發的威力。

3.個體觸發，不知不覺間進入狀態？2018年，有一篇來自於前央視主持人張泉靈的爆款文章《時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說》，引發了大量的轉發和身邊人的驚呆。

很多人說，張泉靈老師是前央視主持人，現在是著名的投資人，連她都擔心「被時代拋棄」，那普通人該怎麼辦？思考下，這個背後的本質是什麼？那是因為觸發了「恐懼開關」。

所謂的恐懼觸發開關，就是利用我們擔驚受怕的心理來製造壓力，從而試圖改變你人的態度和行為，比如我們經常看到的爆文，《年薪百萬的人，和普通人的差距在哪裡》

在製造恐懼營銷裡面，通常會加入「互惠」，「一致性」等觸發行為，比如你去商場買菜，為什麼很多時候菜場的新鮮菜不表價格，當自己去問店主多少錢一斤的時候，就算對方的報價比自己心裡預估的價格要高，仍舊會買下來呢？

因為你已經做好決定要買了，也不會在乎那一點點。一致性觸發通常指每個人都想使自己的內心世界沒有矛盾，一旦做出某個明確的抉擇後，行為就會不自覺的按照這個事情的方向進行。

總結來說，讓我們行為上癮的第一步就是觸發，身邊很多的優秀產品，都在使用這套完成的技術手段，興趣模型，「套用」我們的時間，悄悄的讓自己按下開關的第一步，然後可能自己並無意識到。

04.3個原理，讓我們輕鬆入坑。

現在很多的APP都有一個登錄門檻效應，俗稱的「拉新行為」，我們經常看到有些大的平臺，每月會有邀請好友註冊成功，贈送30-50元等不同的分享獎勵。

我總結了一下，基本都4個方面的原理，分別是「新手福利」「損失厭惡機制」「盲盒心理」，而只需要這簡簡單單的幾個方面，就能讓你輕鬆入坑，開始上癮的代價。

1.新人福利：為什麼我們在玩遊戲的時候，總是一開始升級很快，為什麼電商平臺在新人的註冊的時候總能讓你第一次下單很便宜就買到性價比很高的商品？

熟悉網際網路行業的人都知道，用戶規模是增長最重要的指標，這關係到風險投資和企業未來的發展，所以當新手福利機制在遊戲裡面獲得成功後，很多的網際網路行業就還是用了。

還有一些變相的手段，比如給紅包，紅包可以來消費，消費做積分，積分可以換禮物，慢慢的你就陷入「坑中」，成為了鐵桿粉絲。

2.損失厭惡機制：什麼是損失厭惡呢？就是我們在面對相同數量的收益和損失的時候，會覺得損失更讓我們難受。

我舉一個例子，比如你早上收到了一個微信好友的祝福紅包，你可能會很開心的點開，但是沒過一會，這位朋友突然說自己發錯了，希望把紅包要回去，此時，你心裡可能在想，這傢伙在搞什麼？

本質，收到一筆錢，然後在退回去沒有任何的損失，但正是因為損失厭惡的心理存在，自己就會感覺不舒服。

很多APP在購物買完就會設定一個這樣的機制，當你收到貨的時候，系統會給你安排一次9張卡片裡面抽獎的機會，有的時候0.01元就可以買到7-10元的東西，你不翻吧，機會沒了，你翻了吧，中獎了，還得付郵費。

正是這種心理促使我們陷入其中，這也是電商的套路，通過對用戶損失厭惡的心理把握的爐火純青來提高市場份額，GMV等。

3.盲盒心理：我們在玩遊戲的時候，會看到很多遊戲讓我們不斷登錄或者立刻付款充值的，就是抓住部分用戶的稀缺心理，甚至於現在看視頻，單集購買，也是一樣。

比如電商的優惠券，有些平臺優惠券發的過於廉價，但是很多產品經理就想到了這個套路，只有在規定的時間內登錄APP學習，購買，才有資格獲取滿50.1減50元的優惠。

用戶在獲得該優惠券後會自然的產生榮譽感，然後在這張大額優惠券過期前找到自己中意的商品，迅速把它花掉，避免自己的投入浪費，這也是最常見的行為上癮入坑模型。

無論自己有多麼的謹慎，一款能讓人行為上癮的產品，總會有一個輕鬆無比，讓我們產生愉快的環節進行入坑。

然後我們投入時間成本，金錢成本後，就捨不得放棄，並且還會用一些相對稀缺的時間促使我們投入更多。

想要清醒的思考，並真切的認識這個過程，我們可以把它復盤，梳理為連環計的3大邏輯分別依次為：登門檻效應，損失厭惡機制，稀缺心理。

05.3個模型，讓用戶欲罷不能。

試想一下，自己的智慧型手機一天會被解鎖多少次？為什麼我們發朋友圈後會忍不住地不時打開手機，看看有多少人點讚或者評論呢？

及時反饋模型：如果你在地鐵上觀察周圍的人，會看到幾乎所有的人都是低頭族，他們大多數人都在刷朋友圈。

如果自己在看朋友圈」發現「按鈕右上角出現了帶數字的紅點，那麼就會忍不住的去點擊一下，看看誰給自己點了贊，或者留了言。如果有人在群中@你，就算有緊急的事情，自己也會停下來先看下這個群。

為什麼會這樣呢？這種情況其實不是個別案例，從本質來講，產品經理設計這些APP的時候，就牢牢抓住了人們的注意力。

讓用戶花時間在這裡，而這些巧妙設計的背後，利用的就是人類固有的對即時反饋的強烈心理需求。

差點就得到模型：很多城市裡面有抓娃娃機，如果你仔細觀察，現在很多抓娃娃項目也開始做到了線上，花1元錢才能抓一次，有的時候我們明明知道得不到，可以為什麼還要去抓？

基於抓娃娃，你會發現很多平臺在設計類似於上癮遊戲，拉新活動的時候，會把環節中營造一種「差點就贏」的感覺。

然後在把用戶"負面的感覺"包裝成「正面的反饋」，不停的調用用戶的積極性，從而讓用戶保持對贏的期望。

進而一步一步投入金錢和時間，並且不知疲倦，深陷其中，慢慢的形成上癮的行為。

用戶體系設定模型：為什麼很多旅遊的人都喜歡一直定一家航空公司的機票，為什麼出門打車會喜歡用滴滴，是什麼促使玩家不停研究高手比賽的視頻，刻意練習自己的遊戲水平，為什麼開市客公司能逆勢增長，保持九成付費會員持續付費呢？

這背後其實也有一套模型，就是「用戶成長體系」，成長體系是企業產品和運營的一種結合體。

這個體系能夠提升用戶粘性，實現用戶分層，讓產品在更具商業價值的同時，讓用戶獲取情感或者利益。

當然還有積分兌換體系，升降臺階體系，這些都是能讓用戶產生上癮行為的典型特徵，簡單來說，通過給你福利「套住」你，讓你陷入於「產品」「品牌」在商家那裡多使用和消費。

寫在最後：

「行為上癮」是從微小的習慣培養出來的，

就比如開場我所說的：「刷視頻」「看短劇」，當一件事情我們被7-8次的影響，帶來快感，從而就會依賴。

事實上，通過上面的案例和套路可以看出，「行為上癮模型」是具有破壞性質的，因為它讓我們在碎片化的時間被佔據，形成「上癮而無法自拔」，慢慢的影響著我們的成長。

要想改變一個微小的習慣，智遠總結共有7個步驟分別是：選擇習慣定目標，賦予優秀目標意義，納入日程之中，建立獎賞機制，記錄完成情況，超額完成任務和永不提高目標。

只有遵循這7個步驟，自己就能在一段時間內改變「上癮」習慣，建立起新的良好的習慣。

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