【英文標題】Three Dimensions of Online International Discourse Construction
【作者簡介】胡泳，北京大學新聞與傳播學院副教授
國際話語權屬於效果研究的領域，而傳播學界一般認為傳播效果可從三個維度展開：認知(cognition)、態度(attitude)和行為(behavior)。思考如何構建網際網路國際話語權也應從這三個維度展開。如果用一句話通俗闡釋，那麼網際網路國際話語權(亦即網際網路對外軟實力)的具體體現是：說了有人看(認知維度)，看了有人信(態度維度)，信了有人做(行為層面)。
一、認知層面的話語權構建
所謂構建國際話語權的「認知」問題，在傳播的結構上來講，指的是「接受」或者「到達」的問題，尤其從主動構建的角度來看，就是信息「到達」的問題。網絡技術的開放特性造成了眾聲喧譁的狀況，使得人人都能成為發言者，從而將由「認知」問題轉換而來的「到達」問題凸顯出來。而從這一層面著手建構國際話語權則要從三方面來看：話語平臺規模、話語傳播形態、話語傳播速度。
話語平臺規模：網際網路的眾聲喧譁使中國聲音如何脫穎而出的難題變得日加嚴峻，而要做到「聲傳四海」，基本的網站，即網絡話語平臺的建設與宣傳前期投入是必需的，也就是說，國家一定要投入足夠的資金建設足夠多的對外宣傳的網站，同時要加大對這些網站的海外宣傳力度。這種看似粗放的構建方式是必需的。「在國際上，網絡信息主要集中在北美、西歐、日本等信息基礎設施比較發達的國家和地區，它們在網絡信息的生產量、使用量以及信息密度、優勢資源等許多方面都擁有絕對的壟斷地位。這些國家和地區的總人口不到世界總人口的30％，卻擁有世界郵件量的95％，資料庫量的92％……網絡運營商、網絡信息提供商、網絡標準的制訂與域名管理等等，主要是由西方發達國家所控制，其中網絡信息量的80％又是由美國發布的……網絡上頻頻被訪問的主要是美國等發達國家的站點，而發展中國家主要是接受信息……從發達國家流入發展中國家的信息流量超過從發展中國家流入發達國家的100倍」，①造成這樣的不平等國際傳播秩序的首要原因就是發展中國家網絡基礎設施的缺乏。
據此，對中國而言，要使海外的受眾最大可能地聽到來自中國的聲音，建設由若干條傳播主幹道和足夠多傳播輔幹道構成的話語平臺體系，從信息到達的效果來講正是當務之急。
話語傳播形態：網絡技術的開放性使得現實中的語言霸權在網際網路上得以複製，例如，「全球之聲」在敘述自身的緣起時，特別強調，「英語媒體忽略許多對於多數世界公民極為重要的議題，『全球之聲』的目標是利用公民媒體的力量來矯正媒體關注度的不平等」。②法國前司法部長雅克·圖邦甚至認為英語佔主導地位的網際網路意味著一種新形式的殖民主義。③
如何與英語在網際網路上的霸權進行有效的鬥爭和合理的妥協，成為構建中國在網際網路上國際話語權的又一重大任務。對此，一則要勇於面對英文在網際網路語言體系中的主導地位，大力發展對外宣傳的外文網站，尤其是英文網站，這樣才能保證信息在語言層面的有效到達。二則要加大對外漢語教育的政策力度，其中包括大力扶持孔子學院等海外漢語言文化教育推廣項目。只有在這樣與英語霸權的妥協與鬥爭中，才能逐步構建成功我國在網際網路上的國際話語權。
話語傳播速度：在眾聲喧譁之中，要保證信息的到達，不僅要有基本的平臺建設，能逾越語言的障礙，同時亦要在發布速度上爭分搶秒。信息的脫穎而出，比的不僅是信息的覆蓋面，還有信息的時效性。這一傳播速度的快慢不僅涉及到到達的問題，更深層地還關於我們下面將要談到的態度維度，所謂「先入為主」，受眾接觸的第一手資料往往決定他們的態度。此外，在具體的信息處理層面，話語傳播速度還涉及到話語對象的問題，即關於誰的國際話語權。如今的世界情勢是，不僅關於西方事務，中國沒有太多的話語權，甚至關於中國自身的事務，西方的國際話語霸權亦十分明顯，關於中國的許多信息常首先是被外國媒體網站報導。關於我們自身事務的話語權反倒常被西方霸佔，這集中體現的就是一個話語傳播速度的問題。我國目前尚未牢牢掌握關於自身事務的話語權，更遑論擴大在世界輿論界的影響。
二、態度層面的話語權構建
態度層面建構網際網路國際話語權涉及到的是話語內容的問題，因為造成和培養受眾態度的從本質來講最終只可能是話語的內容，這就關涉到信息在傳播中的兩個基本維度：真實性與有效性。
話語的真實性：網絡技術互聯的基本屬性將信息的「分享」水平提高到了前所未有的程度，一條信息可以在瞬間傳遍全網，也就是說它能使個體儘可能快地掌握對某一事件或問題儘可能豐富的信息，個體在某一個時點上的信息量達到最大值具有了現實可能性。這就使網民擁有了強大的「糾錯」「察偽」功能，因此，雖然網絡的開放性造成了假消息的滿天飛，但網絡的互聯性亦能使消息的真偽能迅速查實。
要構建我國的網際網路國際話語權，就一定要杜絕片面信息的發布，更要杜絕虛假信息的發布。對外宣傳和國際傳播是兩種不同性質的傳播活動。④對這兩種傳播活動的混淆，就話語的真實性來看，經常出現的一個弊端是：以所謂正面報導為主的「喜報」滿天飛，甚至把災害當喜事報，這已經成為中國對外宣傳的通病。它也是對內傳播「報喜不報憂」式的新聞思路在對外宣傳上的一種延伸。不論是傳統媒體，還是網絡媒體，國外聽眾希望從中國傳播機構那裡得到的並不僅僅是關乎中國的「好消息」，而是對中國社會予以全面展現的消息。這正如中國的聽眾也極度不滿一些國外媒體只報中國的「壞消息」一樣。
堅持網絡話語的真實性，並不僅僅是一句基於價值判斷的高超之論，而同時也是基於宣傳效果考量的策略性建議。
話語的有效性：話語的有效性涉及的是話語方式的問題，目前我們認為在發布文本中要注意使用跨文化策略和軟性話語策略。
建構中國在網際網路上的國際話語權有兩個方面，一是說服外國，一是推廣中國，這是一個跨文化的問題。而網絡技術互聯的基本屬性使同一文化共同體內的個體接觸愈加豐富，相互的認同增加，從而使文化的自我認同空前加強。故此，在網絡技術的推動下，西方文化共同體內個體的「團結」水平達到了前所未有的程度。這使得網絡文化共同體的排外性更強，對外宣傳的難度也就更大。在培養態度層面，構建網際網路國際話語權就一定要考慮話語內容的有效性問題，其核心就是在話語內容的製作中一定要認識到不同文化間的差異，要有的放矢，不能自說自話。
建構網絡國際話語權的另一個重要策略是軟性話語策略。網際網路的表達不同於傳統媒體的報導，更加訴諸情感，更加非正式，網民們也更樂於接受活潑而短淺的表達內容；此外，因為中外政治體制的差異，以政治主題的文本較難引起外國的迅速認同與興趣，而文化主題則不同，中國文化是引起西方濃厚興趣的主題。因此，在面向國外的網絡表達中，要注意使用軟性話語，於潛移默化之中增進國外民眾對中國的認同。
三、行為層面的話語權構建
網際網路國際話語權的建構在行為層面要實現的是「行動」，這一「行動」的實現所基於的是對受眾「日常行為」的影響，因為只有對受眾日常行為的模式和方法產生影響，才意味著真正話語權的建構，否則效果只是臨時性的和偶然性的，更不能構成所謂的對外軟實力。
行為層面的國際話語權建構是態度層面話語權建構的豐富和深化，因為它意味著，要使受眾相信的不僅僅是具體語境下的發布內容，而應該是具有一定超越性的發布者(發布主體或發布平臺)。也就是說，必須建立權威。
媒體權威的形成最首要地取決於其信度，而信度的形成基於受眾長期的閱聽感受，因此保證話語的「真實性」和「有效性」應作為話語原則被長期堅持，而不能僅僅成為說服策略。此外，媒體權威的形成也與信息的到達密切相關，認知層面國際話語權建構從話語平臺規模、話語傳播形態和話語傳播速度三方面展開的分析都是為了保證足夠規模的信息到達率。只有達到足夠大的受眾規模，媒體權威的形成才有其基礎，而只有建構足夠高的平臺信度，媒體權威的形成才能成為可能。
媒體權威的形成還同秉持什麼樣的傳播倫理密切相關。理想的傳播更像是參與的、對話的、橫向的和富於創意的。這種新的傳播風尚也在影響大眾媒體的公共傳播。
社群主義的倫理的核心是，不同文化認同的存在權利得到確認，這些不同的認同按其所自認為的那樣得到描述，並彼此展開對話。職業的公共傳播者的技能在於，發掘不同公眾對認同的追求，形成文本，讓這些公眾能夠識別、肯定自己的認同，並依此展開行動。
從國家建構的倫理到社群主義的倫理，體現在對外傳播上，就是要認識到，國家是一種依契約關係形成的政治共同體，是政府和人民之間的聯合，因而，基於共同體「完整」的理念，不能在建構對外傳播軟實力的過程中，僅僅想著傳遞國家意志，而應更多著眼於共同體內部的人們的公共文化和生活方式；這在具體操作中，表現為掃除「官氣」，不是處處表現出「官方」的觀點，而是更多注重民眾的觀點和感受。中國的對外網絡傳播媒介要想成為真正的國際傳播媒介，就必須擺脫外國受眾把中國媒體普遍看作政府附庸的刻板成見，充分利用網絡的參與和對話特徵，在對外傳播上走出一條嶄新的道路。
注釋：
①王愛玲、洪曉楠：《軟實力競爭與網絡媒介的文化自覺》，《大連理工大學學報(社會科學版)》，2008年9月。
②http://zh.globalvoicesonline.org/hans/about/.
③轉引自陸群：《不在網上的都是窮人》，《中華讀書報》，1999年6月2日。
④陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師範學院學報(社會科學版)》，2005年2月。