編者寄語：「砸錢投直播」？「全網最低價」？——當直播遍地開花，人們潛意識裡把「直播」等同於「便宜」時，品牌方該如何在尋找新的邊緣顧客的同時，避免自身陷入「常態化」降價陷阱？
文章轉載自：穀倉創業觀察（ID:gucangchanpinjia) 作者：王瑋楠 編輯：慧慧
穀倉創業學院，由小米、順為聯合投資，是獨立的小米生態鏈企業；我們從內部視角看小米打磨爆品的邏輯。
618結束，從品牌，MCN到主播的各團隊都筋疲力盡，連李佳琦都公開說自己好累。
但是賺錢累和忙活半天還虧錢的累（不少品牌方、企業主就是這樣啊）是完全不同的。
財務能力強的品牌這時候已經算完618的帳，這一波是虧是賺，也有了定論。但是等下一個618到來，或籌備已開始倒計時的雙十一時，該怎麼做？
是該繼續「砸錢投直播」嗎？
但靠直播賺錢有難度，越投壓力越大。
直播間還要繼續推「全網最低價」嗎？
但折扣越來越高，眼看就賠錢賣了。
直播間會帶來「忠實顧客」嗎？
也可能只是主播帶來的旅行團，逛完你家逛別家。
作為品牌方，在電商直播間裡，定價策略到底如何做？
今天我們就來聊聊，品牌如何用直播搞促銷。
直播這個詞，在大部分用戶的腦海中，或許可以直接翻譯成「便宜」二字。外加主播臉好看，說話好聽，還會來事，折扣多，看直播時買點東西也是很合理的。
直播間裡，強勢品牌可以靠幾乎不打折的價格來鎖定忠誠顧客（一定程度上也是為了保持品牌「高端」調性，避免拉低品牌），甚至會有平臺和主播倒貼錢，借這些品牌的硬貨來吸引觀眾。
而大部分品牌則是在和時間賽跑，在直播把自己的利潤虧光之前，多鎖定一些新客。
從定價策略的角度去看電商直播，其實又是另一片天地。
直播是「價格歧視」的陽謀版
「價格歧視」是指讓支付意願較高的顧客付高價，再讓支付意願較低的人付低價，結果就是上下兩端顧客都付錢了，美滋滋。
最經典的案例就是麥當勞的優惠券，價格不敏感的人會選擇直接點餐，價格敏感的人則到處找優惠券來兌換折扣。
現在發展到網際網路時代，有人說自己的打車APP或訂票APP比朋友同樣的路線要貴，這其實意味著價格歧視「網際網路化」了。
而在電商領域，當然也不例外。直播帶貨就是實打實的「價格歧視」下端部分。
很多電商店鋪會在客服那裡設置一些「隱藏優惠」，如果顧客來問，並積極索取，客服會給他們一些優惠券或包郵；如果沒有問，那就是原價買。
和上面這些案例不同，直播間裡是擺在明面上的「價格歧視」。從宣傳階段開始，就明確點題，直播間賣得就是便宜，而且還有很多贈品。
但天下沒有免費的午餐，用戶也要付出代價——那就是得花時間看直播，聽主播說話。
別以為這就是打開手機的輕鬆活，厲害的主播只需要幾分鐘就能把觀眾帶入自己的節奏，讓他們在倒計時中瘋狂剁手。其中有些人事後清醒，默默點擊退貨。
這裡面到底誰賺誰虧，一時也很難分辨。
品牌的訴求應該聚焦在「邊緣顧客」
在理解直播本質後，品牌應該很清楚自己是在拿利潤換市場。
每一場直播都變成了一個數字遊戲：用有限的預算去換無限的邊緣顧客。
什麼叫邊緣顧客？
就是那些可能對你產品有興趣，但是因為價格等因素而被勸退的人。
形象一點說，就是在糖葫蘆攤位旁邊滴口水的孩子，口袋裡有幾個硬幣，想買但捨不得買。
為什麼要找到邊緣顧客？
1.搶市場。
比如空調產品，顧客買了一臺之後就不大可能再買一臺，所以如果格力先下手打折搶單，後面美的和海爾就吃不到肉。
2.搶復購。
比如針對敏感肌的護膚品，用戶用了一次如果覺得還行，大概率是要復購的。搶到用戶的第一次，就可能贏得第二次，第三次和更多……
通過直播帶貨做促銷，品牌有想要的用戶，自然也有不想要的。
搞促銷，最怕遇到兩種人：
1.忠實顧客。
本來他們是願意用原價買的，看到品牌在做促銷，開心下單，度過愉快的一天。財務一算帳，發現品牌自己貼出了不必要的利潤，這筆交易是虧的。
2.囤貨顧客。
品牌指著他們買了一次之後用原價復購，結果有些人上來就囤貨，囤紙巾、洗髮水、洗衣液等各種生活用品，相當於低價批發。
等這批用完了，差不多趕上下一個打折季，再挑打折最狠的品牌繼續屯。
這麼循環折騰，品牌賺不到錢。澳大利亞一位用戶曾經因為促銷，誤購了整整48箱衛生紙，在某個時間段她的衛生紙庫存超過了當地小超市。
促銷有套路，剛上手先跟著套路來
現在知道了直播促銷的利弊，也知道了直播促銷的要和不要，接下來就是耍套路。
Wiglaf定價諮詢公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定價策略》中提到過設計價格促銷的四個要點：
1.針對性。
專注於尋找邊緣顧客。
史密斯教授對於邊緣顧客的定義非常詳細：「如果沒有價格促銷，邊緣顧客可能會購買競爭品牌的產品、推遲購買、減少購買量，或者根本就不會參與市場。」
在直播場景下，這意味著需要對主播的觀眾群體進行研究。
同樣的預算，更適合拓展新的主播來接觸更多的邊緣顧客，而不是在已有主播裡進行多次投放。
2.臨時性。
價格促銷必須是臨時性的，長期促銷會重置產品的參考價格。
也就是說，老打折會讓產品貶值。
對品牌來說，促銷需要有節奏。比如趕618和雙十一的熱點，重點是在大部分時間內，讓價格回歸原價。
3.特殊性。
把價格促銷定於特殊情況或特殊人群，這樣能避免顧客把折扣價當做常態。
已知長期促銷會降低產品的參考價格，有的品牌釜底抽薪，直接改產品sku，在認知上創立新的「產品」，但是不產生額外成本。
常見的sku改造包括原有產品的套裝組合，原有產品的包裝變更，或原有產品的體量增減。
拿李佳琦618直播間的產品為例：
套裝組合：
珂潤把潔顏泡沫、化妝水和乳液三款產品放在一起做成1個套裝sku，打折銷售，直播結束後，這個sku就下架，滿足了特殊性和臨時性。
包裝變更：
TAKAMI把自己的小藍瓶標註為「李佳琦直播間專享」，就是在產品頁面這個抽象層面變更包裝，還省錢。連新包裝開模的錢都省了。
體量增減：
美即把自己的常規30片/盒面膜升級到一個訂單有45片，做完促銷後立刻下架，福利終止。
除了這三種外，還有很多造sku的方法，比如聯名款，限量版等等。
4.不規律性。
把促銷的各參數設為不規律，包括時間不規律、價格不規律等。
隨機性能打亂用戶的預期，用不規律的促銷能避免長期的損耗。
在直播場景中，主播向品牌主不斷爭取價格，就是一種不規律的體現。在爭取過程結束之前，觀眾無法確定促銷的結果。
從格力空調看直播創新
對於已搭好銷售網絡的品牌，直播賣貨和經銷商賣貨有衝突，但更有機會。
劉潤老師在自己的同名微信公眾號上分析過董明珠直播賣貨，這是一場銷售網絡協作的經典戰役。
2020年6月1日，董明珠直播賣貨，累計銷售額達65.4億元。劉潤採訪格力經銷商，發現了這場直播背後的秘密：
（1）董明珠直播賣貨，本質上是替經銷商完成了銷售轉化的環節。
（2）各地經銷商把自己的流量聚攏，帶到直播間，由技術手段記錄各自引流結果。
（3）董明珠直播帶貨，用略低於線下價格，但是高於進貨價賣出大量產品。
（4）產生訂單後，由訂單地址對應的經銷商負責發貨，安裝，售後等業務。
（5）雖然售價比線下低，但是量大，是利好經銷商的。
格力這樣直播，真正的目標其實是經銷商。
一次性替經銷商清空手裡的流量和庫存，讓經銷商忙起來，同時需要從格力再次採購，是toB層面的復購。
而根據劉潤的評估，這大量訂單裡面有80%是格力用戶，有20%是新用戶，效果很好。
而6月18日，董明珠再次直播，拿下百億戰績。
根據財新網的報導，格力引導線下3萬餘家專賣店各自設立線上分銷店，藉助6月直播完成了企業銷售渠道的線上轉型。
線上分銷店產生的銷售額和利潤，都歸屬於對應的專賣店與經銷商。董明珠承諾不拋棄線下店，而是邀請合作夥伴一起上線。
格力的變化，對已有銷售網絡的企業是個很好的參考。
直播潛力無限，新玩法待開拓
直播是一種新型的溝通渠道，品牌、主播和用戶在線上過招，裡面有無數的坑和陷阱，也有大量的崛起機會。
如果是剛開始直播，可以先從史密斯教授的針對性、臨時性、特殊性和不規律性進行試水，通過直播來鎖定市場和邊緣用戶。
等熟悉之後，可以考慮借用直播來幫助銷售網絡進行轉化，更高效地提高自己和合作方的周轉。
直播的普及度越來越高，光天貓一家就聚集了300位明星，600位總裁，5萬名櫃哥、櫃姐參與直播。
未來直播的選擇和形式將不斷創新，冒出新的增長點。
一個618結束之後，還有很多剁手節日，準備一下，旺季馬上又要開始了。