前言：現代主義設計的濫觴
現代主義肇始於十九世紀末期，其興起乃是由工業革命直接促成，此運動的結果促使社會產生一股新興勢力——中產階級。民主主義、機械生產及平民文化的興起帶動了以簡潔無飾的幾何形反抗貴族社會的繁瑣浮飾。我們直接聯想到的是繁複虛矯的維多利亞風格的衰退，起而代之的如風格派、未主義、純粹主義等強調抽象幾何及機械美學的設計風格。而同時的諸多藝術流派如印象派、象徵主義、超現實主義、表現主義、極限主義的建築等藝術流派和美學傾向通常用「現代主義」這一泛涵術語統稱。
現代主義的成行也是一個複雜的演化的歷程：各種異質文化的匯聚，相互激蕩和交契──維也納的心理學、非洲雕刻、列寧主義、俄國芭蕾舞．美國偵探小說、新天主教義派、義大利式的亡命徒精神等等，聯結起聲勢浩大的現代主義藝術與設計運動。及至包浩斯（Bauhaus）樹立了現代主義設計教育的型模，又隨著這些成員流亡美國。倚靠美國漸強之國力，將此理念行銷全球。回顧我們過去所受的美術設計教育，無可避免地，人人均或多或少在骨子裡淌流著現代主義的血液，即此因由。
當古典元素中純粹形成的幾何美成為現代主義的最愛，我們生活周遭的一切設計完全汨沒在這股洪流之中舉凡直角無飾的現代建築及行列工整的「New Typography」，他們歌頌簡潔的幾何體，禮讚其為「最偉大的形體」、「最美的形式」。提出「Less is more」（愈少就是愈多）、「簡單即美」、「裝飾即罪惡」等等主張。這些口號甚囂塵上，「國際風格」於焉形成。如果我們回想過去設計Logo一律是簡潔的圓規直尺式的「幾何製圖」，也就不難理解這種風格的真義。
以CI之發展為例。除了前述幾個為CI奠基的著名案例（如AEG、IBM等）以外，在1920年及1951年分別導入CI的倫敦地鐵與CBS（美國哥倫比亞廣播公司）等系統均是CI的代表作。明顯發現，這些CI鼻祖，全是現代主義的產物：AEG的CI風格屬Early Modern時期，倫敦地鐵屬Modern時期，而CBS及IBM則同屬Late Modern時期。既然CIS的起源及發軔期的經典之作全是現代主義旗下之物，其風格的基本精神為何？有何背景思想？其貢獻及謬誤為何？何以為後現代風格取代？均值得探討。
一、現代性的時間問題
一九五○年代起，「現代化」一詞曾經是第三世界知識分子及政府官員的口頭禪。中國也抓著現代化流行的尾巴，在七○年代後期，開始推行「四個現代化」（世界的浪潮都已經進入「後現代」了）。當時這股歷久不衰的現代化熱潮，一方面，固然由於有學術理論（例如現代化理論、經濟發展理論、結構功能論等）在推波助瀾，另方面，也由於有美國霸權對第三世界的影響力在支撐。
七○年代以後各種「後學」興起，「後工業」、「後結構」、「後殖民」、「後馬克思」，甚至「後SARS時期」……，如不先定位現代性，就很難定位後現代性。探究後現代性的本研究雖不免對現代主義對形象造成的僵化及非人性化多所批判，但那是以後的角度，相對的時空看現代主義。但要談此狹義的現代精神，則必須先談談「廣義的現代性」。
1、廣義的「現代性」
一般人認知的「現代性」，殆指二十世紀的科技文明，但那是狹義模糊的說法，廣義「現代性」的形塑則可以追溯到歐洲中古末期（十一世紀）義大利地中海沿岸的城市興。歷史上，「現代性」亦曾是十二世紀查理大帝或十七世紀末的著名的「古代與現代」之爭時所標榜並推崇的概念。英國哲學家紀登斯即曾說：「『現代性』指涉社會生活或社會組織的方式，誕生於十七世紀以降的歐洲，其後影響到全世界。」這種所謂「現代性」的概念涵蓋了許多好的特質，如科學性、個性、民主、進步、民族國家、正義、良知、天才、理性、烏扥邦……等等，這些特質是否與二十世紀的現代主義精神十分雷同呢？
上述各種「現代性」的起源說不一而足；但本研究則較傾向於大約是在十五世紀下半葉（1450～1500）近代西方興起的時期。十五世紀末（約在文藝興末期）開始，「現代性」便借著反中世紀所體現的靜止、緩慢、恐怖、悲情等性向所展現的人文主義（Humanism）之興起而成為一個具有多重意義的概念。其後四、五個世紀由歐美列強主導著現代世界體系的形塑。所以現代性的形成不但關係著近代西方的興起，也形塑了西方和非西方之間的關係，以至影響了非西方世界的發展和命運。
2、單線發展的「現代性」
現代性首先發源於西南歐，現代性在歐洲（主要是義、西、葡、英、荷、法、德等國）發展傳播的過程，就是歐洲的「現代化」。與此同時，歐洲列強的勢力向世界其他地區擴展，主導著「現代世界」的形成和發展，也成為現代世界的主宰。西方現代性也伴隨著西方軍事、政治、經濟等勢力的擴張（尤其是殖民主義）向非西方地區傳播。此一過程便是我們所慣稱的「西化」。稱之為「現代化」比較容易引起誤解和爭議，好像說非西方社會的「現代」只能是「現代的西方」。不過就目前為止而言，非西方的現代化大體上就是西化。甚至在有些地區現代化是採取殖民化的形式，如印度、馬西亞等「現代化的國家」。美國似乎已經成為人類發展的目標或模型了。這種進步論預設了一種單線或單向的演化論。
所以，「現代性」具有特定的時空屬性，可以簡單說是「近代西方文明的特性」。此處講的「現代性」在個人層次而言，指一種感覺、思惟、態度及行為的方式，在結構層次而言，則是指社會制度、組織、文化以及世界秩序的一種特性。因此，今日作為一個東方人、中國人，要了解我們近代的遭遇，必須了解近代西方，我們之所以成為今日之我們，和近代西方息息相關；而要了解近代西方，必須了解現代性，西方之所以成為今日之西方，主要拜「現代性」之賜。事實上，在「後現代」的階段，我們也看不到單線條、單箭頭往前的圖景，在很大程度上，人文科學的精神象度，以複雜的方式回自身，回古代，甚至回「現代性」自身。
現代主義肇始於十九世紀末期，在第一次世界大戰前後衍生諸多流派，通常用「現代主義」這一泛涵術語統稱印象派、象徵主義、未主義、超現實主義、表現主義、包浩斯、極限主義的建築等藝術流派和美學傾向。異質文化匯聚起「眾聲喧鳴」的格局，相互激蕩和交契……維也納的心理學、非洲雕刻、列寧主義、俄國芭蕾舞．美國偵探小說、新天主教義派、義大利式的亡命徒精神等等，聯結起聲勢浩大的現代主義運動。
總結此節，在本研究中我們論述所謂設計的「現代性」（modernity）時，將會界定在本世紀初至六○年代這段時間，所作聯想亦為包浩斯、風格派、構成主義、未主義……等運動。亦即不再涉及十九世紀以前的「現代性」論說——這也將是本研究中對現代主義企業形象設計所引用的「狹義」範疇。
二、現代主義的烏託邦天堂
現代主義是具有理想性的。其信念植基於科學工業發展已帶的、或即將帶的美好的末。現代主義嚮往完美，要求純粹、歌頌明晰和次序；強調實驗精神和方法，確信客觀條件的真理，並且完全相信科學的客觀性和發明性，不斷追求進步。但要避免主觀的感情因素和表現，否定不屬於現代主義的其他一切，特別是成為過去的歷史。
現代主義理論建立在「理想主義」、「樂觀主義」與「進步主義」的求新基調上。誠如英國哲學家紀登斯說：「現代社會和傳統社會的一個主要差異在於其時空的廣邈性，因此現代主義促使「地球村」或「地球城」的觀念應運而生。社會行動在此廣邈的時空中獲致協調及整合，正是現代社會的重要任務。」現代主義竭力將一種虛構的、具有美學價值的無語言秩序作用於經驗形態，以語言和表達結構的傳統營造形上學和邏各斯景觀。在此完美、純粹、明晰、秩序的定為下，現代主義成為人人趨之若鶩的「烏託邦」天堂。
1、現代性的先鋒──現代藝術
現代主義的藝術是屬於科學的，其藝術基於結構的邏輯，夢的邏輯，材料與形態的邏輯；嚮往完美，要求純粹、明晰和秩序。自印象派以，藝術便引用科學的邏輯方法論，創造出視覺的風格（style），而風格則是一連串的形式（form）的發明：愛因斯坦相對論和立體派幾何；工業技術觀和結構主義，未派，風格派（de stijl），包浩斯，達達的圖表式機械；將佛洛伊德夢幻世界視覺化了的超現實主義；試圖以理性手法馴服非理性的抽象表現主義（與心理分析程式Psychoanalytical processes同理）。
後現代批判現代主義的乏味、無情；但公平地說，二十世紀的現代主義本身其實是相當豐富、深刻且「個人」的。試看本世紀初的現代藝術乃是以非常個人且個性化的方式展開；一九○七年畢卡索創造「亞維農的姑娘」（Le Demoiselles d』Avignon）此一鉅作時，即已宣告了一種新的、反再現的（anti-representational）去形象化（de-formation）模式。其實，印象派大師塞尚早已因應攝影術取代首創的問題而提出「不畫現實、只畫感知」的主張，即幾何立體的理論，均對工業時代的量產（攝影）一致性提出反叛之聲，為藝術的發展找到新出路，這是何等「個性化」的作為？現代主義的設計亦由藝術為開路先鋒而開創了一個嶄新的國際浪潮，可謂是浩浩湯湯，沛然莫之能御。
現代主義藝術當年被視為「前衛藝術」（avant-garde art），它追求藝術完全的獨立性，藝術應該為藝術而藝術（Art for art’s sake），必須絕對純粹，才能算得上是藝術。藝術必須有原創性，沒有原創性便不成為藝術。藝術品有高下之分，合乎藝術純粹性的原則，才能登上藝術的寶殿。藝術品在此寶殿中才能如聖神般受到尊敬瞻仰。在二次世界大戰結束後，沒有國際邊界文化差異的抽象藝術徵服了世界；未幾，全球幾乎都以紐約馬首是瞻，藝壇使用統一跨國界的所謂宇宙的語言。「前衛主義」在尋求原創的推動下，儼然是藝術家的精神寄居之所在。
現代藝術在六○年代中期更是走火入魔，幾乎無法容忍現代主義主流以外的藝術人士或作品。為求新再新，極簡再簡，乾脆將藝術家用以發抒情感，敘述想像的傳統形式─「繪畫性」撤底揚棄。那新生的一代所能做的，必須從更新科技材料著手。這種表面上看是素材的解放，事實上，越越多過去應用過的題材材料必須被淘汰，藝術家在「原創」的魔咒下，其實面臨的是更狹窄的道路。
2、現代性的精英文化
現代主義有著強烈的精英意識，認為藝術之所以有高下之分，乃因藝術家、藝評家等藝術人士都是「慧眼獨具」的秀異分子，「慧眼」是與生具的，並非靠教育塑造而成；此種「優生學」的觀念，不僅是當時時髦的醫學生理主張，也造成藝術家擁有與眾不同特異行為的特權。因著藝術家獨有的原創性，並為少數具「慧眼」的藝評家、收藏家所接受暸解，並懸掛在美術館中，為之收藏，便是高藝術品，反之，通俗流行為大眾都能接受的便等而下之。
現代主義的文化觀亦如此，其「精英意識」大致可概括為：鄙視民主，認為民主即混亂；敵視大眾，認為大眾粗俗無文；崇尚古典，認為古典最高尚：反對寫實，主張為藝術而藝術。許多現代主義者甚至相信民主不能產生好的領導，秩序、權威和等級分明才會獲得安定 認為「偉大的國家都是由上位者綻放光芒」，甚至認為大眾不是人，而是一種東西。如此的思維，促使大眾使用的設計物品走進難以了解、不易親近的象牙塔中，與群眾的距離愈發擴大。
三、現代主義設計風格出了什麼問題？
一九七二年七月十五日下午二時四十五分（一說三時三十二分），美國密蘇裡州聖．路易斯市（St. Louis）的普魯伊特．伊戈（Pruitt-Igoe）大樓被炸藥夷平，被後現代建築理論家詹克斯稱為「現代主義建築的死亡」。這一事件全面引發了人們對現代主義設計的質疑。
這幢大樓是由日裔美籍建築師山崎實（Yamasaki）於一九五四年設計的，他以現代主義建築的理想與實用準則（即都市生活應體現「陽光、空氣、綠化」三大基本享受）設計，強調如醫院般的健康、潔淨的環境氣氛，希望引導當地居民晉身於平靜的秩序。這是極好的理念，何以會發生問題呢？由於分離住家和街車建立空中街道（獨立的長廊）以避免人與車相撞，卻增加了暴力、盜竊的犯罪機會；而形式上只強調功能，否定裝飾，完全忽視人性的欲求 因而冷漠到如同監獄建築一樣，其命運即是不斷被「黑色居民」破壞、肢解和糟踐，最後不得不給予慈悲的臨終一擊。
正如前述，現代主義藝術家在「原創」的魔咒下，其實面臨的是更狹窄的道路。同樣，在抽象幾何、機械美學中打轉的現代設計風格，也面臨了傳達不易的困窘。終於，藝術家的不滿爆發出，原本遵循極簡抽象的藝術家紛紛走向具象、敘事的道路。
1、進步主義下的迷失
二十世紀以，文學和藝術乃至整個西方文明社會都沉浸在尼釆、愛因斯坦，佛洛伊德……等思想巨人的魅影之下。在設計上，現代主義建築不但是這種「理想主義」思想衝擊下的副產品，甚至比文學、藝術更加符合新時代的精神，而連帶影響的視傳設計、企業形象設計等，被認為吻合新世代的流行風潮，能夠美化人生、解決社會、經濟、人文等諸多問題。使用新科技新產品，使用大量生產的手段，這種進步主義下的設計不僅象徵美好的未，而且突顯設計師以積極進取的改善社會為己任的使命感，這些一廂情願的「認知」，似乎使得現代主義者更像是宗教的道德重整家。
直到六○年代初始，現代主義者仍然陶醉在美夢成真的歡喜中，「藝術和工業的實驗」展在軍械庫（Armory）展出，紐約現代美術館有「機械」展，惠特尼美術館有「光」展，英國倫敦有機器製造的電腦動力藝術展。美國將文化以「國際」為基準描繪地域範圍，將現代主義視為「美國的」，在出口科學，工業產品的同時，推銷表面形式「宇宙化」的現代主義藝術到歐洲及其他開發中國家，照單收下了現代主義的抽象文化，紛紛放棄原地域性特色，進行快速的現代化（美國化），形成表層的文化語言統一。人類登上了月球，科學發明進步，這一切似乎看充滿希望，現代主義的未一定會更好。
但是，這些由理性主義、行為科學和實用主義教條所堆砌而成的現代主義國際風格設計，逐漸顯現出如同前述普魯伊特．伊戈（Pruitt-Igoe）大樓的問題；其敗筆並不在於追隨文明啟發的崇高精神，而是誤在過火地規劃人性需求一對於隱私、個性、環境 、身份、職業等細緻的基本需求麻木不仁，漠然視之，忽略了建築物的使用者─人群─此一真正的主體。現代主義國際風格所謂的「好的設計」（Good Design）竟為了追尋「崇高」的機械美學，而把與傳統設計融為一體的歷史文脈，自然風情、傳統民俗一刀斬斷，使得人類生活與視覺環境變得惡俗難耐，亦破壞了生態美學的法則。凡此，皆逐漸累積著下一波設計革命的動能。
「現代性」─這個高喊入雲的理想，這個伴隨著城市化、商品化、科層化、市民社會、科學理性、殖民主義、民族主義、工業主義、父權制、人類中心主義、物質主義……等實質內涵的主義，並沒在人性意義上承諾它應為人類帶的「幸福」、「和平」與「自由」。現代主義設計具有權威性，要求消費者一種宗教式的忠誠，但卻拋棄了對於普通大眾的情感責任。在設計創作上追求原創性，但卻因執著超物質的精神性以及作品的自律性，而顯得人性的滲透力薄弱，凡此，皆種下其敗亡之因。
2、批判「現代性」
哲學家哈維爾曾說：「現代科技想要控制或改造自然，到頭卻毀壤了自然，想要控制環境，卻破壞了環境。」這是一句大家都知道的話。科技決定論者曾斷言科技革命 將「根治」資本主義的固有弊病；但自六○年代起，科技的統治邏輯反而帶了能源、生態、自然資源以至社會和文化的全面地深刻危機。人類所面對的生存危機──從空汙、水汙、植被的迅減、漠化的擴張、生態環境的失調到核能危機以及地球的溫室效應……等，都帶給人類極大的不安與焦慮。
這種不安與焦慮也同樣反映在設計上（文學、藝術亦然）。事實上，科技思維只有在將一切知識和認識轉換成資訊能量時才予以承認，將總體的人變成消極的接受的工具，把藝術語言變成機器語言、在這種機器語言中，一切有生命的、獨特的東西都被置於單一的．凝固的邏輯之下，於是所有差異、矛盾、色彩．個性、獨創性統統被宰割。詩與商業廣告、藝術創造的機械複製在科技思維那裡是等同的，都是作為資訊的符碼而存在，語言僅僅是交易的工具，藝術品絕不容忍朦朧的、直覺的、純屬心靈的東西。設計上所形成的不安與焦慮，終於迎了無情的批判與猛烈的撻伐。
最明顯的反擊我們可以在後現代主義藝術的一些主要特徵中看出，包括多元論、解構、無中心、挪用、複製、戲擬、反本質、反權威、反性別歧視，非敘述化、片斷、差異性、地域性以及拒斥深度模式……等現象，而這些特徵也一視同仁地應用在後現代設計上。
3、從Less is More到 Less is Bore
「物極必反」似乎是一項歷史發展的鐵則定律，這個鐵則定律也一視同仁地降臨到現代主義所產生的弊端之上。在建築界，千篇一律的方殼建築被指為好像不是為「人」所設計的。它的缺乏人性，造成了人與人之間的冷漠、疏離、成為溝通的藩籬、環境的殺手。同理可見在企業形象風格上也喪失了人文和地域特色。當這種幾何形式的純粹美學運用在企業形象之上，造成了辨識的模糊，傳達的障礙。此類抽象且機械化的符徵，更由於其多元美學情感的貧乏，十分嚴重阻了企業對人們的親和力。
「後現代建築之父」文丘裡曾說：「現代主義試圖打破傳統、從頭做起時，把原始、單純和基本的因素理想化了，犧牲了多樣、深邃和複雜的特性。作為角色革新，他們竭力主張設計要素的分離排它，而不贊成兼容和並存。」文丘裡進而提出具體的兼容建築美學意向，主張雜亂而有活力勝過明顯的統一贊同多元化的表現。他大膽將「混雜、冗餘、曲折迂迴、模兩可、反常、無個性、惱人、不成熟、退化、不一致、不肯定」等被現代主義視為毒蛇猛獸的現象，作為設計信條而發出鄭重的宣言：「寧要也不要直接了當……。我愛兩者兼顧，不愛『非此即彼』。」
後現代設計師們相繼在新的設計中揭櫫了兼容四方的豐富性、複雜性和矛盾性、特殊性和各種不同美學趣味。至此，曾直接被現代主義奉為金科玉律的「Less is More」也被推翻為「Less is Bore」（少即是乏味）的境地。同時透過各種論述的撻伐，「現代主義設計」終於功成身退，淹沒於歷史另一波新的潮流之中。
四、現代性與全球化
現代主義已然是過去了，但「全球化」的現象卻緊跟而至。後現代主義不是強調反單一價值、反一體適用？尊重多元文化、重視地域特色嗎？那麼又為什麼在此後現代時期會醞釀出所謂「全球化」的趨勢呢？「全球化」設計風格與現代主義的「國際主義」設計風格有何不同？「全球化」現象是霸權主義的影響，抑或是在後現代喧鬧的噪音中所必然的「周期演變」？一種向後現代驕縱狂妄、桀傲不遜的作為所採取的反撲力量？
時序發展到二十一世紀，「殖民地時代的遺產」仍然支配著第三世界的新聞傳播。無遠弗屆的媒體，特別是電子媒體，可以讓一個遠在千裡之外，名叫貝克漢的金髮帥哥風靡全球。在北京，數以千計的球迷十幾個小時包圍著皇家馬德裡球隊下榻的北京飯店，指為能接近一下他們的偶像。一名大連女球迷因為看不到貝克漢，當場痛哭起。這個時候，沒有幾個人會顧慮到中華民族的尊嚴。球迷欣賞國際球星本無可厚非，但背後卻掩蓋了一個重大的隱憂，就是足球「全球化」造成了本土足球的日漸式微。我們說「後現代」的興起，帶起了人們重視本土、地域主義的意識，但「全球化」現象卻又靳傷了本土性，這究竟是怎麼回事？這些現象一方面是資訊全球化的一個證據，另方面也證明國際媒體霸權的存在，這種現象是否會造成「新殖民主義」或者思想文化上的殖民主義是值得進一步研究的問題。
當強勢文化（如美式消費文化）以摧枯拉朽之勢徵服外地市場時，也排擠了當地傳統的小商戶。當球迷看過美國NBA球賽後，還會對本國職籃有興趣嗎？球迷的胃口，己經被傳播媒體寵壞了。本國的球迷其實並未失蹤了，他們只是跑回家裡，透過衛星看電視臺轉播NBA、英超聯賽、美國大聯盟現場比賽罷了。本國球迷不只沒有少，而且越越多，多到電視臺可以不惜以重金爭奪轉播權。看外國球賽還孕育出一股賭球之風，這股賭球風甚至還蠶食了本國傳統的六合彩賭博。
事實上，在設計領域我們絕不能忽視此種所謂的「設計文化帝國主義」（cultural imperialism of design）的影響，意即在設計文化交流上嚴重失衡，甚至只有單向交流。而另依方面，當代美國政治學者杭廷頓（Samuel P. Huntington）於一九九三年在《外交事務》（Foreign Affairs）季刊發表了一篇引人矚目的文章〈文明的衝突？〉（The Clash of Civilizations？），引起了世人的矚目（尤其在911事件後）。他認為今後文明的衝突將取代意識形態的衝突、經濟衝突，成為未國際間鬥爭的主線（Huntinghon，1993）。不論杭廷頓是否誇張了文化認同的分量，但應可說明所謂國家認同、種族認同、階級認同以及家族認同等，在當今世界都還是很重要的。或文化只是一個個無法互相滲透、交流的單元，而只是互相敵對戰鬥的單元呢？
由上述情形看，未的設計究是依然強調所謂的國家認同、種族認同？抑或為「全球化」現象所淹沒？全球化現象在設計領域有無發酵的可能，其對後現代設計種種重視本土、地域主義的意識、風格有何衝擊？都是值得我們密切觀察的目標。
小結
本章從現代化理論的省思作為切入點，嘗試推展出一個對現代性及現代化比較妥當的分析架構。文中闡明現代化理論的思考模式，所有現象（不論社會、文學、藝術、設計）都從同樣的「傳統」起點出發，努力達到同樣的目的地（「現代」的烏託邦社會）。這樣的思考模型，一者有「反歷史」的傾向，低估各個社會的歷史文化脈絡對於社會變遷的途徑和結果的影響；以為任一社會經由一定的途徑，就能達到「現代社會」，和西方國家一樣，同享安定、富裕約生活。現代化理論也有一種「命定論」的傾向，隱含一種單線演化論，即經由一定的途徑，一樣的發展階段，達到同樣的目標。
「現代性」最早發源於歐洲，並以漩渦式的積累、擴張的特質而越卷越大，終於席捲全世界。所以可以這麼說，現代化其實就是西化。無怪乎新加坡李光耀要發出「要現代化而不要西化」的呼聲。由於現代性高度發展，全球已經形成了某種的體系或秩序了。此現代世界的形成過程即現代化。絕大多數的國家或地區都自願地或被迫地整合到此「現代世界秩序」中。例如今日不配合西方保護稀有動物是不行的，不保障民眾的基本人權也是不行；在經濟方面不自由化國際化也不行。即使今天我們已經經歷了近四十年的後現代經驗，但仍不能否定「現代性」對後現代千絲萬縷的關係和延續，而當今的全球化則亦可能是現代化的借屍還魂。這些現象都是我們在探討後現代時所不可忽略的。