摘 要：網絡新時代到來，用戶自主的內容生產日漸增多，改變了傳統的信息傳播模式，網絡傳播越來越個性化，更加注重互動體驗、社會交往和信息共享等方面的發展。通過社會化問答網站知乎在社會網絡環境下的創新擴散過程分析，對新型問答網站在走進用戶生活、改善用戶體驗以及保持用戶粘性等方面進行了研究。
關鍵詞：創新擴散；社會化問答網站；知乎；知識共享；傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0070-02
網際網路的發展推動新時代到來，傳統知識傳播體系改變，以用戶為中心的內容生產日漸增多，知識不再僅是縱向的教育學習，也有多層次的橫向交流互動。近幾年，一種新型問答網站逐漸出現在人們的生活中，這種網站區別於百科和傳統問答，創造性地將問答屬性與社交元素聯繫起來，致力於以構造知識共享平臺的形式為用戶答疑解惑、滿足社交需求，是一種問答類SNS網站[1]。
本文將從知乎本身、傳播渠道、發展歷程和社會系統四方面對知乎的創新擴散進行分析，論述知乎如何在飛速更迭的網絡中佔有一席之地，成功地進行擴散、得到用戶採用。
一、作為創新本身的知乎
隨著信息技術的發展，大眾逐漸接受了利用網際網路進行知識共享的方式，習慣於向網絡提問來獲取經驗和知識。知乎在上市初期雖然是一種創新型網站，但它的知識共享模式符合採納者的價值觀念，容易被接受和理解。
在知乎的發展中，用戶所生產的各種問答經過眾多把關人的過濾逐漸形成了體系完整的知識庫。網民在搜尋引擎檢索關鍵詞就會出現知乎內的相關問答，此時無需註冊就可以瀏覽，這等於無成本試用知乎，降低了採納創新的不確定性。
筆者認為，知乎改變了知識共享的機制，相比於專家問答，知乎打造了一個普通人的知識傳播平臺，人人都能回答問題，滿足了知識擁有者的表達意願[2]。相比於關鍵詞引導的網絡問答，知乎將SNS模式引入到問答中，為擁有相似關注點的人群提供了交流平臺。可以說，知乎一方面繼承了社交平臺的互動方式，一方面發展了問答網站的共享模式，這種把用戶的網絡問答與社會交往雙重需求相結合的創新更具有優越性，勢必會得到廣泛的採納。
其實，創新在新時代中並不匱乏，新觀念、新產品層出不窮，但是卻只有少部分能在擴散初期成功進入市場，也僅有更少的一部分能在擴散過程中被大多數個體採納[3]。筆者認為，僅依靠自身優勢不能實現創新的真正價值，知乎最能展現其價值的部分並不是它作為創新本身，而是它的成功擴散。
二、多渠道的傳播擴散
在早期的實驗中數據顯示，廣播和農業雜誌為代表的大眾媒介在傳播基本信息和吸引注意力方面有一定作用，但大多數農民認為推銷員以及鄰居才是最主要的信息來源，值得信賴；大多數人常是基於已經採用新型雜交種子的熟人以及情況相似的人的態度做出決定。也就是說，大眾傳媒在認知階段傳遞創新的基本信息，為擴散提供了良好的基礎；而在後來的說服、決策階段，社會交往中的人際交流才是推動採納者改變觀念、採取行動的助力。這種發生在人際之間的交流及示範行為所發揮的作用，比大眾傳播更為直接。
創新擴散研究為我們提供了一種思路，即把信息技術與社會人群、大眾傳播與人際傳播相融合，可以更好地實現創新擴散。知乎用戶不僅可以在網站內對其贊同的內容進行傳播，也可以通過其他各種平臺分享問答，這種方式擴大了潛在用戶接觸知乎的渠道，吸引更多人主動進入社區參與互動。不同媒介及人群對優秀內容進行二次傳播的過程是知乎實現口碑傳播的關鍵，可以進一步推動創新擴散[4]。
同時，筆者發現，人們更願意認同與自己身份背景、興趣愛好等方面相似的人的觀點，擴散在同質化的人群中更有效。知乎的機制就是通過關注點構建人際網，它根據問答內容將其劃分為不同的門類，涉及經濟、文學、體育等諸多話題，用戶通過瀏覽、投票等方式確定自己感興趣的話題，進而參與問答互動。這種連接方式下的用戶關係更加緊密，人際交流也更直接有效。
三、知乎發展的三段論
新產品的推廣應該是一個持續的、有計劃的過程，在此過程中，發布者要考察個體採納行為、個人創新性、擴散關聯性等因素，制定戰略布局，以此來實現創新擴散。筆者認為，知乎的發展循序漸進，在三個時間段表現出不同的特點，宏觀來看又連接成一個整合的擴散過程。
1.封閉測試。2011年1月，知乎進入市場。它採取一種嚴格的「邀請+認證」模式，以發放邀請碼、申請審核等方式控制用戶的質量和數量，保障了高水平的社區知識分享環境[5]。社會中只有少部分人被邀請進入知乎社區，此時的知識交流活動是小範圍的，問答更多的是各個社會群體內部的專業化的討論，用戶參與度、活躍度比較穩定。這部分早期採用者對創新的態度比較積極，願意率先採納創新，他們是公眾的意見領袖、是知乎擴散的基礎。為了讓基礎用戶有良好的服務體驗而限制一般用戶進入社區，一定程度上樹立了優越的社區形象，但同時也抑制了知乎的擴散。隨著時間的推移，封閉模式下的新用戶、新話題增長速度明顯放緩，截至2012年末，知乎的個人註冊用戶是四十萬。
2.開放註冊。2013年4月，知乎開放個人用戶註冊，任何網民都可以註冊使用知乎，而且不強制實名認證。知乎在前兩年裡累積的用戶，這時候，對各自所處群體的成員進行了有意識或無意識地示範、勸說，這些潛移默化的影響促使後來者學習模仿他們採納創新，知乎的擴散終於迎來了起飛階段。2014年知乎開展線下活動時表示，去年的知乎用戶量比2012年末高出十倍。之後，知乎一路高歌猛進，先後推出了知乎日報、鹽Club、值乎等產品，全方位地包圍用戶，有計劃地引導其參與知識互動。社會網絡系統中的大部分創新採納者都在這一時期採納創新，知乎進入蓬勃發展的成長期。
3.開放機構號。2017年9月，知乎官方公布知乎的個人註冊數破億，同時開放機構號入駐門檻。知乎的創始人兼執行長周源表示，繼個人用戶開放註冊後，用戶數超過一億是知乎從知識社區走向知識平臺的標誌；而開放機構號這件事，同四年前一樣，對知乎的長久發展具有戰略性意義。其實，機構帳號功能早在2016年就存在了，當時的審查十分嚴格，邀請入駐幾乎是唯一的通道。但是，最早被邀請進入知乎的機構號幾乎覆蓋了用戶生活的全部領域，量少而精，這與知乎早期積累用戶基礎的嚴謹踏實有著異曲同工之妙。知乎開放機構入駐後，用戶可以直接與品牌對接，獲得各種服務；品牌也可以通過展現自己的品牌文化，加強與受眾的聯繫。這一舉措改變了知乎平臺原本只有用戶的單一維度，實現多樣性發展。從用戶採納到機構入駐，知乎不僅擁有完善的基礎設施、合理的制度規範、高素質的人口，更增添了適當的招商引資，經過規劃，這個小鎮正在逐漸擴散成繁榮的都市[6]。
四、社會系統
創新總是通過一定的社會網絡進行擴散，社會系統中原有的關係網絡是現實的強關係，最早接觸到創新的採納者往往是各行各業的精英、是受人尊敬的社會人士，他們每個人本質上都是社會網絡的節點、傳播擴散的節點，是觀念的引領者。知乎在社會系統中定位各個節點，再將他們連接起來，形成一張張交叉重疊的網，處在其中的人常常會在不斷強化的社會壓力、群體暗示作用下採取相同的採納行為。觀念引領者在社會系統網絡中所處的節點越分散，他們就能對越多的潛在創新採納者產生影響，那麼創新的擴散速度就越快。
社會系統一方面為創新擴散提供環境基礎，另一方面又與之相互影響。知乎擴散中形成的網絡改變了原有關係空間與物理空間之間的強相關性，是社會交往強關係和弱關係的結合[7]。知乎網民之間的關係突破了物理距離的束縛，交流互動的雙方即使不面對面，也可以構建有效聯繫。不同於傳統社會系統中的交際網，這種弱關係使個體在虛擬空間中比較自由，較低的維護成本也使用戶有精力聯結其他更多個體，改善原有關係網的封閉化，使創新擴散維度多元化。
五、結 語
2018年3月，因平臺管理不嚴、傳播違法違規信息，知乎app被北京網信辦勒令下架整改。筆者認為，知乎的用戶產出內容（UGC）模式與其被監管十分相關。UGC的聚合力量吸引了眾多人成為知乎用戶，不同層次的信息來源賦予了知乎平臺多樣性，但知乎作為平臺本身很難從發布上對用戶自主的內容生產進行完全的控制，UGC模式既是它適應新媒體發展的優勢也是它存在漏洞的地方[8]。另外，知乎的激勵模式只是依靠用戶之間虛擬的評價，很難連續激勵用戶生產高質量信息，大量的用戶進入帶來更多可能性的同時也使知乎面臨水化的風險。
有學者提出，未來網際網路的真正主流應該是PGC（專業生產內容），而不會是UGC。其實對知乎而言，多元化的用戶生產使知乎涉獵廣泛，而專業化的內容發布使知乎內涵豐富；UGC貢獻了平臺的高參與和廣度，PGC則保持了平臺的高質量和深度。如何平衡UGC和PGC，使他們在擴散中產生深遠影響，是知乎需要思考的問題。
幾年時間裡，知乎已經從封閉的群體社區擴散成為一個開放的共享平臺，實現了成功的創新擴散。未來，在複雜的環境中保持初心，踐行「高質量知識分享網站」的理念，引導用戶養成良好的分享習慣，社會化問答網站知乎才能實現可持續的生態健康發展。
參考文獻：
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[2] 劉珺.基於網絡的知識分享服務:自我建構與分享行為研究[D].清華大學,2014.
[3] 蔡霞,宋哲,耿修林,史敏.社會網絡環境下的創新擴散研究述評與展望[J].科學學與科學技術管理,2017,38(4):73-84.
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[5] 張蕊.「異軍」知乎的突起——淺析知乎的發展現狀[J].視聽,2015(6):147-148.
[6] 李立.知乎「進化論」[N].中國經營報,2017-08-28(C08).
[7] 田甜.創新擴散理論下的微信擴散和使用影響因子分析[D].安徽大學,2014.
[8] 陳娟,鄧勝利.社會化問答平臺用戶體驗影響因素實證分析——以知乎為例[J].圖書情報工作,2015,59(24):102-108.
(責編：宋心蕊、趙光霞)