做營銷,關鍵是讓受眾產生多巴胺

做營銷，關鍵是讓受眾產生多巴胺

2013-11-29 06:55 營銷 關鍵 受眾

Arvid Carlsson確定多巴胺為腦內信息傳遞者的角色使他贏得了2000年諾貝爾醫學獎。多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈衝的化學物質。這種腦內分泌主要負責大腦的情慾，感覺，將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。

作者：黃健銘(微信號iamdaote)

多巴胺，百度百科的解釋是：多巴胺(Dopamine) (C6H3(OH)2-CH2-CH2-NH2) 由腦內分泌，可影響一個人的情緒。 它正式的化學名稱為4-(2-乙胺基)苯-1,2-二酚，簡稱「DA」。Arvid Carlsson確定多巴胺為腦內信息傳遞者的角色使他贏得了2000年諾貝爾醫學獎。多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈衝的化學物質。這種腦內分泌主要負責大腦的情慾，感覺，將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。
 

一，多巴胺的常見場景

現在來說說多巴胺經常出現的三個場景：吸菸，吸毒和愛情。什麼?這是在逗我麼?多麼神聖，純粹，高潔的愛情居然和吸菸吸毒這兩項出現在一起，而且還是並列的關係。但是，愛情確實能產生這樣的威力，這樣也是為什麼很多人深陷在愛情中不能自拔的原因。

首先說說吸菸，香菸中的尼古丁會令人上癮，是由於尼古丁刺激神經元分泌多巴胺，使人感到快感。因此，近年的一些戒菸研究，都以針對多巴胺來進行。而吸毒的道理差不多，當吸毒者注入、吸入或吞下毒品時，大腦中的快樂神經圈被劃出一道直線，大大縮短了多巴胺的傳遞距離，加強了大腦中的快樂感受。前兩者都是以一些外來物體來刺激多巴胺的快速傳遞，讓人瞬間擁有幸福感，當然這種幸福感伴隨的是身體的不適，以及對身心的危害，作者非常不提倡，這個時候就需要多巴胺的第三個場景愛情來介入了。

在愛情裡面對於多巴胺的滲透過程也是分階段的，男女第一次渴望對方的時候，性荷爾蒙會分泌出睪酮和雌激素，這種渴望持續下去，到了陷入愛情階段，就會分泌多巴胺和血清胺 ，多巴胺是在愛情中最重要的物質，能讓人一時處於瘋狂的狀態，會讓你無法意識到對方的缺點，會擋住你的視線。這就是我們常說的愛情使人盲目的原因，這個不是隨便說說的，是有切實的科學根據的，也因為這個原因，越來越多出現的，一朵鮮花插在牛糞上，醜男美女，勵志屌絲這些案例。你不能嫉妒別人擁有一個美麗動人的女朋友，那是別人努力的付出所得到的回報，當然過程我們不知道，結果是他把自己用言行舉止打造成了一個讓美女著迷的毒品，讓美女與他相處的過程中不斷的產生出多巴胺，而具體是不是單純因為這個人產生出的多巴胺，還是大家常說的，肯定是看上了這個男的有錢(購物行為也會產生多巴胺)我們下面詳細分析一下。

關於女性分泌多巴胺和男性分泌多巴胺有兩個非常不一樣的營銷場景。女性對應的多巴胺分泌場景分別是，甜食和購物。一般你的女朋友要不就是個吃貨，要不就是個shopping達人，如果你女朋友兩者都不感興趣的話，那屬於是仙女級別的，你hold不住，還是分手吧。而對於男性來說多巴胺的來源非常直接，就是性。

二，女性分泌多巴胺的情況

《品牌洗腦》一書裡面有一個案例，卡洛琳朗米德是一個中年購物狂，在英國一個小電器商店工作，兩年多來，她偷了22.5萬美元。她是用這筆錢還房貸或者送她的孩子去讀大學嗎?才不是，她用這些錢去買了路易威登、普拉達、古馳(當她被逮捕時，她用這些偷來的錢買的掛著品牌商標的衣服、手袋還有鞋子已經足夠裝滿27個垃圾袋。)這是極端的案例，根據《普通精神病學文獻》定義購物成癮：「頻繁的購買行為或購買衝動，而這種行為或衝動是無法抗拒的、侵入性的，而且是不知不覺的。」聽上去很可怕吧，不知不覺中就花了100多萬人民幣買了一堆衣服鞋帽袋。雖然這個是極端的案例，但是在現實生活中很多女生對於購物，或者更網際網路化—網購，是有一種不可抗拒的衝動。一旦在逛商場的時候看到經常去買的幾個服裝品牌打折了，8折~7折。5折!3折!!!數字越小，心裡越激動，就開始促使她走進商店，心裡就像見到一個非常英俊的帥哥，對他一見鍾情一般，當走進商店隨意挑選了一件自己其實不喜歡也不討厭的衣服，走向收銀臺，買單。當刷卡或者現金給出去的那一瞬間，大腦中的多巴胺開始大量分泌，心裡產生出一種興奮，開心的感覺。當時的情況只有一家商店打折的話，還是處於可控的狀態。如果是周年慶，感恩節這類型的全商場打折的活動，那在多巴胺的刺激下，女性會逐漸的失去理性思維，一次又一次的走到收銀臺，刷卡，買單，拿貨;一次又一次的進行大腦多巴胺的分泌，興奮，愉悅，幸福!當購物結束後的第二天，第三天，多巴胺會慢慢的回到正常的水平，人也會回歸理性。

而剛剛過去的雙十一也是一樣，看到無處不在的5折，大減價，促銷的廣告語，這些話一步一步的把各位女性帶入購物的深淵去，變成購買這個行為已經成為了一種自發性行為，一旦開始，你的多巴胺釋放會隨著時間需要越來越貴的貨品，以及越來越多的貨品來滿足，最後的結果就是看著衣櫃一堆衣服，卻沒有一件是自己喜歡的。也成就了廠家經常宣傳的那句話：女人的衣櫃裡永遠少一件衣服。

女性分泌多巴胺的另外一個場景甜食：包括常見的蛋糕，巧克力，以及雪糕，看到這三個詞彙就不由自主的分泌唾液的你!不用懷疑，你就是吃貨一枚!

經常可以看到星巴克，哈根達斯和超市的巧克力專櫃都是大量的女性消費者佔據著。與幾個閨蜜喝個下午茶，發個微博，日子好不痛快。《自然神經科學》雜誌近期發表的一項研究表明，高脂肪、高卡路裡的實物影響大腦的方式和毒品影響大腦的方式幾乎完全一樣。佛羅裡達斯克利普斯研究所的兩名研究者給一些老鼠餵食高脂肪實物，包括芝士蛋糕、糖塊，甚至 還有培根，每種食物都促進了多巴胺的釋放，就和毒品一樣。更可怕的是，隨著時間的推移，老鼠需要越來越多的垃圾食品來維持同樣水平的多巴胺，就像吸毒者需要越來越多的毒品來維持同等「飄飄欲仙」的狀態。

這樣我們就可以理解為什麼很多人剛開始接觸甜食，油炸食品的時候體型還是比較正常的，因為當時攝入較少的量就可以獲得多巴胺的釋放，而食品所產生的卡路裡也在可控範圍之內，人體每天就能夠消耗，不會形成脂肪的累積，不會引起肥胖，但隨著時間的推移，需要攝入的甜食，油炸食品越來越多，本身就非常高的卡路裡使得卡路裡每日的攝入和消耗失衡，漸漸的形成脂肪的積累，最終成為了一名胖子。所以我們經常看到國外的一些胖子就拿著救濟金，每天做的事情就是看電視吃零食，然後越來越胖，這種狀態最終很有可能會引起「三高」甚至死亡。一旦多巴胺所需的刺激量越來越多的時候，問題就非常嚴重了。

三，男性分泌多巴胺的情況

下面來說說男性的多巴胺來源，性。根據研究表明，全世界的男人平均每天會想23次性，一周下來就是224次。性，對於男性來說有致命的吸引力。而性也是最容易讓男性大腦中產生出多巴胺的東西。所以我們可以看到一個網上非常火熱的觀點，「中國的網友在對待任何論壇，任何話題，任何新聞的時候都有一些人出來噴，出來罵，顯示出自己的與眾不同，憤世嫉俗，但是唯一一個網際網路最和平的地方就是各種情色論壇，情色網站，往往這時網友的留言就是，好人一路平安，樓主讚一個，1024等等。在以性作為頭號觸發點的情況下，所有男性都不約而同的平靜起來了，這與大腦中分泌的多巴胺有很大的關聯。

整個流程是當你有性這個想法的時候，你開始會想去找尋一些相關的瀏覽網址，心跳開始加速，心情開始充滿期待，性荷爾蒙也開始分泌出雄性激素，這種期待延續到了你看到你所需要的文字，圖片，視頻以後，大腦的多巴胺開始大量的分泌，讓你有愉悅，興奮，幸福的感覺。直到片刻過後，大腦回歸平靜。所以很多大學生在剛上大學的時候談性色變，流露出羞澀和興奮之情，然後經過島國朋友4年的薰陶以後，逐漸變成了一個島國女性觀察家的角度去看待這些事情。這是因為，在性元素多批量，密集地刺激你的大腦以後，你大腦分泌多巴胺需要的外部刺激越來越多，一些口味輕的意境不能夠引起你的興趣。就有了到後期大家都向獵奇方向靠攏的原因，具體獵奇的類型可以參照#快刀青衣#的系列文章，本文點到即止，沒有番號。

這種性促發的多巴胺分泌失控的案例在社會上也時有發生，像之前社會新聞報導過一個案例，就是性成癮的一個患者，一周要去6次D城，才能夠讓自己平靜下來，否則自己會感覺到坐立不安，心情非常低落，這種狀況已經非常嚴重了，當然這個哥們可能也沒那麼厲害，是大腦驅使他這麼做，具體做了什麼我們也不探究，後來他被帶到精神科去接受治療了，所以大家還是需要珍愛生命，適可而止。對於這些島國產品要辯證的看待，不要亂了自己男子漢的分寸。

四，多巴胺對於營銷的用處

說了很多多巴胺的產生情景和過量的危害，但事物都有兩面性的，多巴胺對於世界上的營銷人來說，何嘗不是一種吸引用戶粘性的利器呢?把多巴胺的分泌控制在一定程度，會讓用戶更加忠於你的產品，增加用戶粘性成為你的鐵桿粉絲。

對於女性來說，打折永遠都是一個最吸引眼球的動作，非常容易的激起女性的購物慾，進而分泌出大量的多巴胺，讓她們掏了錢，還拼命的給你宣傳，說你的好話。但是打折和吃甜食一樣，你給的量一旦少了，大家就會本能的等待著更少的量出現。這個想法下，淘寶推出的一淘火眼，同一款產品的歷史最低價格是多少，一旦用戶看到目前價格不算最低的話，會影響她的多巴胺分泌，一般情況下就選擇不買，等待最低價的出現，即便是買了，也很難分泌出多巴胺，心裡多了那麼一根刺，不舒服。

建議喜歡打折的商家們，要做品牌的還是要忍一忍，不要給出一種無時無刻都在打折的印象給女性，否則女性對你的折扣要求會越來越高，直到免費為止。最理想的狀況就是，每季度打折一次，或者每年打折一次，把頻率控制住，每次的額度一樣，讓消費者心理沒有別的想法，這樣才能最大化的讓女性的多巴胺釋放，至於在非打折時期就需要用更好的產品來進行差異化的吸引，以另外的路徑促使女性多巴胺的釋放。

對於男性來說，在廣告中或多或少的加入性的元素，成為了最快吸引大量用戶的手段。無論是微信，陌陌最早的「約炮神器」的外號，或者是六間房，9158，YY的美女直播間，抑或是世紀佳緣，百合網，珍愛網的相親交友，甚至是搜狐新聞，迅雷看看，快播視頻，百度視頻的圖片視頻界面都清一色以誘人的標題和圖片作為首頁呈現，這一切都運用了多巴胺的元素，所以可以統稱這些為多巴胺經濟學。

在男性處於男女之間模糊，曖昧的交叉路口的時候，多巴胺的分泌到達了一個極大的峰值，也是很多人說喜歡追求的過程不在乎結果的原因，正是多巴胺在這個階段得到了最大的釋放，一旦成功之後，多巴胺會開始回落，並進行衰減，最後到三四年後完全消失，所以人們常說的「七年之癢」應該改為「四年之癢」比較靠譜，如果後續還在一起的話，那是因為責任，生活，環境，親人各種其他因素的影響，正常的多巴胺分泌的愛情已經結束了。

再借用一個島國的案例來說明，就是日本前宅男女神瀧澤蘿拉，在她宣布準備開拍第一步AV影片的時候，網絡論壇一片歡騰聲，對於女神的期待，憧憬不絕於耳，到片子真正出來以後，「這衣服脫了一個小時?」，「尼瑪這是在逗我麼?」各種噴子，磚頭一擁而上，瀧澤蘿拉也不堪重負，選擇了改名水咲蘿拉重新出發，希望能讓一眾男性重新釋放一次多巴胺，讓她再紅火一把。

至於線下的營銷中也有多巴胺的營銷案例：以性為出發點，日化品牌推出的凌仕效應系列廣告，廣告中一位男性平時平平無奇，不會說話搭訕，沒有女性關注，在噴了凌仕效應的香體露以後，進到夜店馬上引起了眾多女生投來傾慕的目光，並且一擁而上，場面好不熱鬧。就是因為這個廣告，讓這款產品一炮而紅。沒用的人馬上去用覺得能夠泡到美女;用了的人再去買，害怕不夠吸引;用了沒用的人覺得自己噴的量不夠，再大量的噴香自己。無論是上述哪一種結果都令企業賺的盆滿缽滿，這就是多巴胺營銷的魅力。

尾聲

對於多巴胺的應用是多種多樣的，你可以根據本文的提示泡到一個心儀的妹子，無論是以甜食還是購物作為誘餌，也可以通過本文開發一下你的營銷思維，想想男性與女性消費者在營銷過程中分別該如何對待，而不是簡單的劃分在一起。

無論是以上哪一種結果都不重要，重要的是你通過本文記住了多巴胺這個詞，以後能在朋友的聊天中顯得高端大氣上檔次很多了。

［本文作者黃健銘，i黑馬原創。如需轉載請聯繫郵箱[e-mail]授權，未經授權，轉載必究。］

黃健銘