廣告用語當力避「歧義」解讀

廣告用語當力避「歧義」解讀

　　從今年6月開始，為在重慶推介利川旅遊資源，利川市旅遊局在重慶做了廣告詞為「我靠重慶，涼城利川」的廣告，隨後引起了社會的極大爭議。7月6日，利川市旅遊局局長表示，不論如何，利川「涼城」被大家記住了。日前，重慶工商局要求相關廣告公司迅速撤換該廣告。（7月8日《重慶晨報》）

　　無論是緣於網絡語言良莠混雜的現實，還是出於國人對廣告語咬文嚼字的豐富想像，「我靠重慶」的旅遊宣傳畢竟是引發了公眾的「歧義」解讀和廣泛爭議。而經過此番解讀，人們不難推測，當以「我靠重慶」廣告「紋身」的公交車再通行在重慶街頭時，重慶市民的「不舒服」感覺可以體諒。鑑於此，筆者支持「迅速撤換該廣告」的意見。

　　「廣告」作為廣而告之的宣傳品，其廣泛性、張揚性、觀賞性和持久性顯而易見。因此，如同人們熱衷於追求色香味俱佳的美食一樣，對通俗易懂、幽默詼諧、富有哲理、真實友善的廣告詞也往往記憶猶新，並口口相傳。但成功廣告的第一要求應該是表述準確，力避歧義。就「我靠重慶」的廣告語而言，儘管我們充分相信利川市旅遊局局長孫福民對此廣告三層含義的解讀誠意。但「我靠」一詞在網絡上的用語的確有罵人的意味，而根據「靠」的諧音，在北方某些地區和河南一帶的民間也有屬髒字的習俗。中國語言講究尊重民意，約定俗成。畢竟「我靠」在網絡、論壇、小說、IM等語境中，時常以「貶義」出現，實難歸屬「中性詞」行列。作為對涉事主體和億萬受眾負責的廣告，也必須正視網絡語言的存在和顧及人們對諧音的聯想，不但要吸引「眼球」，還應當給人們以聽覺感受。 

　　其實，對「我靠」的質疑早有先例。在去年11月「光棍節」，周杰倫別出心裁地推出第11張專輯《驚嘆號》。不久有歌迷發現《驚嘆號》歌詞中出現了流行感嘆語「我靠」，節奏強烈的副歌部分更是不斷重複「靠」字，似有不雅之嫌。儘管周杰倫對此作出了「否認」的回應，但還是由方文山重新改造，使其轉化成「我靠毅力、靠鬥志、靠自己」的意思。而說到由「諧音」產生的誤讀，又不能不提及前不久央視方面對關於央視新大樓被命名為「智窗」笑聞的闢謠。儘管將央視新大樓命名為「智窗」，的確有「央視是國家電視臺，是對全國對全世界傳播信息，傳播智慧的重要窗口」和「新大樓中部形成的多邊形鏤空，酷似一個巨大的窗口，與「智窗」一說相映成趣」的寓意解讀，但央視還是終因「智窗」與「痔瘡」的同音而予以堅決否認。這應該是央視尊重民意感受、尊重人們對語言的解讀習慣的負責任態度。

　　保證廣告用語的準確規範，力避公眾的歧義解讀，首先要求廣告的創意者深諳網絡語言，規避由歧義和諧音產生的誤讀；而更為重要的，廣告的審批者要充分考量其社會傳播效果，切實把好規範廣告用詞的第一道關口。對於這場廣告糾紛，利川市旅遊局應當充分認知其不當用詞給對方造成的傷害，審批部門也應當積極配合重慶工商局儘快叫停不當廣告，以消除其負面影響。（張玉勝）

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