對網際網路及數位技術，不僅善用，還要善治。本文上篇「破」技術自主論「立」善用，下篇「破」技術統治論「立」善治。
善治者，良好治理也，使公共利益最大化的社會管理也。黨的十九大報告部署「建立網絡綜合治理體系」，是總攬全局的宏觀戰略，本文討論中觀和微觀，聚焦媒體（本文用「媒體」均指傳統媒體）在善治中的特殊作用。
善治有隻攔路虎，即技術統治論，其主張：技術是社會變遷佔支配地位的統治力量，社會發展由技術主宰，你都成主宰了，還怎麼「治」？為什麼主宰？論者喜歡拿「技術規則」說事。像技術決定論的代表雅克·艾呂爾說：人對技術只有唯一選擇：或者按照技術規則使用技術，或者不使用這項技術。除非你當人猿泰山，使用技術就得守規則，規則決定社會變遷。技術決定論兩大主旨，因規則而連為一體：規則不以人的意志為轉移（技術自主論）；規則主宰社會（技術統治論），因而它值得細究。
這嚇死人的「技術規則」，究竟是什麼意思？是?技術與生俱來的規則，還是?人使用技術的規則？以及?上帝的規則？在中世紀，ａ就是ｃ；啟蒙運動後，ｃ被取消，ａ代替ｃ，技術成了新上帝。但是，只要明確技術是人造的、上帝是人造的，技術規則的唯一正解就是ｂ——人使用技術的規則，那是人為技術立法。
三、博弈為技術立法
立法者，確定「使用」技術的規則與路徑也。它不是技術的天然產物，是社會多方博弈的結果。且追溯一種技術：無線電。最初，從發明者到社會，都認為它是對「點對點」傳播技術的提升。報社、商家、大學、宗教團體與業餘愛好者……都來辦電臺——那時就有自媒體，自媒體不是數位技術的產物。後來如何偃旗息鼓？因它鬥不贏廣播。回顧這段歷史，可發現為技術立法的4股博弈力量：技術需要、受眾選擇、政府管制與媒體引導。技術的代表是技術公司，它按其需要來塑造技術，這被技術統治論說得多，本文不再論。技術統治論的問題不是它不懂技術，而是它只懂技術。忽略決定技術規則的其他因素，即以下3種。
受眾的選擇。廣播發展，愛好者日益增多。「為數眾多的聽眾開始要求對小電臺和無線電業餘愛好者加強管理。」有人說，收聽電臺時，「一些小發射裝置發出的劈劈啪啪的聲音嚴重幹擾了他們的收聽。」有人說，「廣播使整個國家就像聚焦在一個城鎮裡，但那裡沒有主席、沒有國會立法，這將會在太空中造成極大的混亂。」[①]
以上引文，典型代表了新技術蜜月之後的抱怨。或從個人角度——當下，指責新媒體碎片信息、浪費時間、幹擾生活……不是很多嗎？或從社會角度——當下，指責新媒體假新聞、陰謀論、仇恨傳播、群體極化……不也很多嗎？受眾抱怨伴隨選擇，凡使用媒介者都參與了選擇，「為數眾多」的聽眾要求嚴管小電臺，是廣播有高質量節目，多數人決定技術的走向，正如操槳手最多的那群人決定船的走向一樣。
政府的管制。公眾抱怨增多，節點事件促成政府管制。1912年鐵達尼號沉沒，自媒體電臺傳播重疊而雜亂的求救信號，徒增混亂。遂有《1912年廣播法案》，要求所有的發射臺必須得到聯邦政府的許可。這確認廣播公司的中心角色，並限制業餘愛好者的使用。道格拉斯認為：「業餘愛好者們被從無線電波中最吸引人的部分中清除了出去。他們不得不從主動的受眾轉變為被動的受眾，只允許聽而不允許『講』。」——伊呀！這與當今一些媒體的努力背道而馳呀，它們一心要「受眾變用戶」，用戶主動、用戶能「講」……哇呀呀！怎麼有「用戶變受眾」的一段歷史？我分析「公民記者烏託邦」，「人人是記者」有很多弊病，不可能長久存在。[②]媒介套路深，忘記歷史註定重蹈覆轍。
1912年法案是政府管制的一種類型：經濟性管制，政府通過「許可」（執照）幹預市場配置，傳播結構中有了獲得許可證的傳播者和被動的聽眾。無線電技術，以前認為最好用於「點對點」，現在要邁向「點對面」的「廣」播了。政府管制還有另一種類型：社會性管制，禁止或限制可能危害公共利益、社會道德和社會秩序的行為。又一個節點事件出現，1917年美國對德國宣戰，政府命令所有的自媒體廣播關閉，僅紐約就關閉了800多家電臺，並大量招聘業餘愛好者參軍。[③]用現在話說，是把體制外招安了，讓梁山好漢為政府效力。
從全球看，2016年美國大選，是新媒體發展的「節點事件」。全球見證了新技術如何為假新聞、陰謀論、仇恨傳播、群體極化……推波助瀾。2017年6月30日，德國議會聯邦議院通過《網絡強制法》，規定Facebook、Twitter以及其它社交媒體，如果不在24小時內刪除網站上「明顯的非法內容」，包括仇視性言論、誹謗、煽動以及暴力言論等，會面臨上限達5000萬歐元的罰款。這就是社會性管制。當然，技術不是棉花糖，它也是博弈的一方，「一些數字權利活動人士則批評該法案，聲稱破壞了公民的言論自由，而且也讓科技公司在決定網絡內容的合法性方面承擔了不對等的義務。」[④]博弈即拔河，技術需要向一個方向拔，其他力量「可能」向另一個方向拔。說「可能」，是幾股力量常有分合，受眾，有時站技術一邊，有時站對立面，其他亦然。而且，各股力量還會分岔，技術隊伍，常有新軍起來反大佬……無數力量分分合合拔河，任何一方都有優先目標，又因對抗力量的存在不得不妥協。為技術立法，就在這多方力量的均衡中實現。
媒體的引導。包括自身轉型與為技術設置議程，後者詳下節。先說媒體轉型，採用重大技術，通常都伴隨媒體轉型。無線電當年的大難題是盈利模式，作為通信網絡，它免費向全國開放，報社、商家、大學、宗教……都來辦電臺，都覺得盈利模式「沒找到」或「不清晰」。而且，無線電信息不可能保密，給心上人說情話全國聽見。「點對點」傳播，杜絕意料之外的偷聽者，似乎是盈利必須克服的障礙。一些技術公司追求，像郵政一樣，給電磁信號套一個「信封」……但這條路走不通，全球都不通。
大家走不通，要思考群體是否在更大的問題上犯了錯誤，你要看相反的方向，別人看不到你所見。洞察先機者是後來出任美國全國廣播公司總裁的大衛·薩諾夫。大家認為「缺乏隱私」是廣播的不足，薩諾夫卻視為機遇。廣播固然不能對特定聽眾說話，但可以對數量龐大的聽眾說話。如果提高節目質量，會促使聽眾買更多的收音機。這一真知灼見，確立了廣播的盈利模式：提高節目質量刺激購買。當時是買收音機，後來是把更多受眾的注意力賣給廣告商。盈利模式轉型成功，哪裡還有精力互動？「廣播公司發現將受眾變成旁觀者而不是參與者能為其帶來更多的利潤。」[⑤]我專文分析：互動「無錢途」。傳統媒體追求互動，尤其網上互動，沒有盈利模式。是斬釘截鐵的「沒有」，不是羞答答的「沒找到」或「不清晰」。原因我已分析。[⑥]現只說，一些媒體卯足勁互動，令人想起那個段子：張總，微博互動賺了嗎？/把「嗎」去了！不賺，俺不傻嗎？/賺的多嗎？/把「嗎」去了！賺的多，賺了一二萬粉絲，一二千好友，還有一二十個老師。/賺錢嗎？/把「錢」去了，俗！
商業電臺不怕俗！盈利模式明確，馬太效應呈現。報社、商家、大學、宗教、業餘愛好者……都來辦電臺，頻譜資源很快飽和，競爭加劇，維護費用大幅度上升。但商業電臺有兩方面的優勢，一是清晰的盈利目標使其能識別並控制成本；二是監管機構為緩解頻譜擁堵，把容易接收的頻譜資源分配給商業電臺，不易接收的給其他電臺。直言之，是自身轉型成功和政府管制的共同作用，讓商業電臺勝出。[⑦]
利用事實/創造事實。翻閒書，碰見基辛格：「如果把技術的作用的看得高於目的，人們就會作繭自縛。」「大西洋兩邊的人們應該記住，有兩種現實主義者：一種是利用事實的人，一種是創造事實的人。」曾經，以薩諾夫為代表的一批媒體人，特立獨行、非正統地思考，把正統認為「點對點」的無線電技術，創造為「點對面」的廣播。現在，小小寰球，大洋兩邊，媒體實務和研究，多的是利用事實的人。一頭扎進眼前的問題，把表面現象當原因，多論述技術怎樣，媒體就該怎樣怎樣。利用事實的人通常是在現有框框之內最善於精細推敲的人，而不是開闢新道路的人。只重視他們的意見，比漠視他們的意見——更不利於創造。
基辛格大聲說：「最需要的就是能夠自己創造現實的人。」[⑧]創造現實，始於博弈。網際網路未知大於已知，正是為技術立法求善治之時。其理論根據，由英國學者威廉斯提出。首先，技術的初始意向，會因為其他群體的介入而得到修正。不同群體有不同優先考慮，技術往往產生原先並非預料的使用與效果。
其次，技術也非完全被外在力量決定。我補充，這不僅因為技術參與博弈，還因確立技術使用規則後，就會路徑鎖定。它是一定歷史階段「集體認可」的，非少數人所能改變。典型的路徑鎖定是鍵盤的「QWERTY」，第一行字母按這順序排列。這種鍵盤最早被接受，後來出現其他排序的鍵盤。美國海軍專門測試QWERTY鍵盤和另一種DSK鍵盤，證明DSK的手指靈活與擊鍵速度都有優勢。DSK進行了大規模營銷，但沒能取代QWERTY。關鍵是，打字員、公司都熟悉QWERTY鍵盤，換鍵盤成本太高。這意味著，博弈最先出現哪種成果，或最先消去哪一種成果，對「立法」有很大影響。A先於B，A可能是可取的；B先於A，甚至在考慮A之前就選定了B。看看你的鍵盤，摸摸、敲敲那鍵盤，想想吧，那鍵盤！媒體還以「必然」「潮流」等自欺，隨波逐流別無選擇……等技術路徑鎖定，你就像DSK一樣向隅而泣吧。
最後，既不是技術統治社會，也不是社會統治技術，最終是各方設定限制並施加壓力的「妥協」結局。[⑨]我呼籲「撤掉電子版、拯救報刊」「撤掉電子版、拯救廣電」（電子版正從報刊蔓延到廣電，尤其市、縣廣播電視，正在「網上更快免費供給所有內容」，廣電正重蹈報刊的覆轍）就是呼籲「設定限制並施加壓力」。想當年，馬可尼公司抱怨無線電業餘愛好者傳播雜亂無章的信號，被看作是「誣衊」；要有鐵達尼號事件，才看出「誣衊」的遠見卓識。面對新技術的衝擊，大洋兩邊的媒體，最需要的就是能夠自己創造現實的人！
四、為神話設置議程
以上分析說明，對新技術的善治，媒體只是力量之一。但它能起特殊作用，一是自身轉型引導受眾；二是為新技術設置議程引導輿論，促成公共利益最大化的社會管理。但前提是正視新聞界的弱點。新技術的擴散，大多伴隨媒體的鼓與呼，鼓呼熱情洋溢，加上新技術的神秘，大眾的好奇，還有新聞職業的特性，恩格斯的話我們耳熟能詳：「新聞事業使人浮光掠影……習慣於匆忙地解決那些自己都知道還沒有完全掌握的問題」。幾者結合，常把新技術吹為神話。
我們是造神的物種，從遠古的河伯山鬼，到自然神、人格神、宗教神、社會神、技術神……文森特·莫斯可盤點一些技術神話，像「電報可以帶來世界和平」「街道照明可以終結犯罪」，電力、電報、電話、無線電、有線電視誕生，都伴隨神話，「我們發明了一種新技術，其實我們也製造了新的神話。」當前神話集中於「數位化崇拜」。[⑩]新聞界浮光掠影，往往走在造神的前列。
人是造神的物種，又是去神、破神的物種。自然神、人格神、社會神不是經常被破除、被去除嗎？新聞界又經常走在去神的前列，無他，事實與神話不相容。只要堅持報導事實、講述真相，神話就開始破滅。數位化崇拜業已造出，新聞界不說對公眾、對歷史負責，哪怕為本行業糾錯，也該走在破除神話的前列——為神話設置議程。主要有以下兩階段：
監測環境，引起注意。把公眾忽略的問題凸顯在探照燈下，引導公眾「想什麼」。我近年力挺紙媒，有網民說我無視紙對環境的破壞，「數位化生存」才綠色。這是神話還是事實？比特（Bits）是綠色的，硬體呢？那有「電子汙染」。「計算機組件中所使用的化學製品都是強致癌物。……電子垃圾要數發達的西方產生得最多，之後卻被丟棄在拉丁美洲、非洲、東歐、印度、東南亞和中國。這些年來，印度和中國也加入了製造垃圾的主力軍當中。1997-2007年這10年間，單單是美國就扔掉了5億臺計算機，包括60億磅的塑料、15億磅的鉛、300萬磅的鎘、200萬磅的鉻、63.2萬磅的汞，以及許多其他危險的致癌化學物，比如鈹和砷化鎵。」[11]
環境汙染，公眾熟悉大氣汙染、水汙染和土壤汙染；其實，電子汙染的危害不低於它們，還持續加劇這些汙染。為公眾不熟悉的「電子汙染」授予地位，是媒體的社會責任，是善治數位技術的應有之義，它促使社會行動。歐共體曾發布指令，對電氣和電子設備垃圾，要求製造商對其回收利用負責。[12]電子垃圾越堆越高，只要你不用拉鏈把自己蓋起，認為那是「必然」或「趨勢」……只要你承擔責任，為社會、為歷史、為相關行業（像紙業，再有小姑娘來講數位化綠色，它會拿出圖文報導：小妹妹……你不知道……），紙媒怎麼會不明不白地死呢？！
講述故事，引發共鳴。議程設置的進階層面，是引導公眾「怎麼想」。上述多少萬磅的鎘、多少萬磅的鉻……都是些乾澀枯燥的數據，我一直堅持「數據新聞」無前途。回到新聞傳統：一個人的死亡是一場悲劇，一千萬人的死亡只是個數據。新聞報導事件而不是條件，聚焦個體而不是群體，尋找推動情節發展的人而不是絮絮叨叨的解釋……那就講「一個人的死亡」。媒體長期對數位化頂禮膜拜，甚至落到學者的後面。看！人家講的新聞故事多怵目驚心！
在偏遠而貧困之地，例如加納的阿博布羅西、印度的德裡、中國的貴嶼鎮，孩子們把電子垃圾堆得像山那麼高，他們焚燒垃圾只為提取裡面的金屬——銅導線、金線、銀線，然後再僅僅以幾美元的價格賣給回收商販。在印度，小男孩們為了得到鎘，用錘子敲碎計算機電池，他們在工作的時候手上腳上全是有毒的鎘微粒。婦女們成天彎著腰，對著橫流的鉛液「煮」電路板從而剝離出裡面的金線……[13]
新聞根植於講故事的傳統，但好新聞是講對公眾有意義的故事。這些小男孩、這些婦女的故事有沒有意義？不同媒體講「此時此地」的不同故事，承擔善治電子汙染的社會責任，引起政府、企事業、環保組織、婦女團體、關心下一代的自願者……的重視，促成綠水青山的社會管理。萬一不幸「死的是紙」，要千方百計讓那張紙復活，新的時代，「人死如燈滅」過時了，燈不會滅，只是燈泡換了……
說了這麼多新技術——其實我只說了一點：電子汙染——的陰暗面，別人大講新技術的光明面——包括電子設備——即使每句話都正確，也與本文不矛盾。共時不矛盾，歷時有新舊，即時代取向不同。以前對光明面報導過度，陰暗面報導不足，把數位技術吹為神話，哪怕客觀公正，也得從第一階段向第二階段過渡：為神話設置議程。甚至，它還從屬於一個更深刻的問題。凱斯·桑斯坦說：問網際網路「總的來說」有益還是有害，那是很愚蠢的，正如問汽車、電視有益還是有害一樣。「明智者要問的是，在哪些具體的方面它們是有益的和有害的，以及我們應該做些什麼使它們變得更好。」他還說：「從事網際網路方面的寫作的第一代人是在進行一種世界性的慶祝活動，相比之下，第二代的反應自然要複雜得多。」[14]全球網際網路、數位化都多次迭代了，我們長期滿足於喝彩慶祝，或在開香檳縱酒高歌橫槊賦詩不知周郎赤壁的氛圍中展開研究……我們在「第一代」中停留過久，該向第二代過渡了。
五、第二代數位化：適當數位化
中國進入新時代，數位化也要以此為契機，總結過去，開闢未來。善用和善治都要進入新時代，即第二代數位化。
第二代數位化需要新理念：適當數位化。「發展經濟學中的一個重要的概念是『適當的技術』（proper technolgy），其涵義主要是：對於發展中國家來說，並不是技術越『高新』越好；在一定的階段上，由其生產要素、資源稟賦結構和各方麵條件所決定，只有某些技術和某些技術構成的產業，對於這個國家或這個企業來說是能夠贏利的，具有國際競爭力的。」[15]「適當技術」用於數位化，是為「適當數位化」。
「適當數位化」反對「最大數位化」。第一代數位化置身「世界性的慶祝活動」，理念即「最大數位化」，有兩條基本準則：只要數位化，就是好的；數位化越多，越是好的。這違背營銷公理：市場分為利潤區和無利潤區。利潤區是你在此處能夠賺錢，無利潤區是你賺不到錢。「無利潤區是企業的『黑洞』。在自然界的黑洞，光線被吸入不再復出。在經濟黑洞，資金投入之後，不會產生利潤。」[16]無利潤為什麼去？除了政績、形象等考慮，原因之一是把數位技術視為「高新」，高就好新就好……適當數位化反對迷戀「高新」，數位技術我要，但「如何」要，需經過實踐檢驗，標準即「適當」——適當數位化即有選擇的數位化。
新技術炒作周期。選擇「適當」，正如王國維提示的，第一步不是吭哧吭哧埋頭苦幹人憔悴；而是端杯茶，獨坐高樓，打開寬屏視野和千古胸襟，看「新技術炒作周期」。那是美國高德納公司提出的，把一項技術從產生到成熟分為5個階段：
1、觸發期——新技術產生之初，被業界和媒體廣泛關注，曝光率直線上升；
2、過熱期——概念炒作達到頂峰，對新技術產生大量不切實際的期望；
3、幻滅期——泡沫破滅，原先的新技術支持者變成聲討者，概念逐漸被人淡忘；
4、復甦期——技術很少被曝光，但並未消失，不少企業在慢慢推動技術走向成熟，技術的優勢和局限也逐漸明朗；
5、成熟期——新技術找到市場，不像炒作的那樣有顛覆性，卻實實在在改變著人們的生活。[17]
有些新技術半途夭折，但成熟技術大多走完5階段。5階段，是選擇技術的導航地圖。導航，要確定駕車或步行，傳統媒體進軍新媒體有兩種基本方式：自辦新媒體、或與新媒體聯盟。
自辦：探索成熟技術的管理。5階段，最值得重視成熟技術。文森特·莫斯可描述了「技術史上的一個模式：新技術的真正力量並不是出現在它們的迷思性階段，即當它們因為能夠帶來世界和平、社區復興，或者終結貧乏、歷史、地理或政治而受到熱情歡呼的時候；相反，當技術變得稀鬆平常的時候——真正地（例如，電力）或者象徵地成為尋常之物，它們的社會影響力卻達到了頂峰。」[18]
當前，網站、微博、微信、客戶端，都是成熟技術。再細分，其包括數位技術技能和數字管理技能。前面分析技術的兩重性，技術成熟，生物性停滯，只剩機械性。機械，全世界都一樣，只用技術技能，必陷「數字僵局」。技術不歸誰專有，產品大體雷同，競爭者的差異微乎其微，再努力也難出頭，回報同樣很低，這就是僵局。在僵局中，大家都可能輸，大浪淘沙留下的只是倖存者，沒有贏家！媒體辦網站、微博、微信、客戶端，美其名曰「新媒體矩陣」，其實不少已陷入數字僵局。做得還算吃苦耐勞，但吃苦耐勞不是成果，無冕之王成了無比之忙。擺脫僵局，要探索數字管理技能，技術技能全球一樣，管理技能家家不同。
探索管理要有方向，我分析「媒體融合：紙媒如何取捨？」論證主要是運用新媒體，引導網民——特別是非報刊消費者，從閱讀、發行、廣告、活動，4條途徑回到紙媒。我說當前的媒體融合，新老媒體兩張皮無融合之實，是入不敷出的根本原因。兩張皮合一，必須明確其實質：發展新媒體，就是運用網際網路技術，鞏固壯大傳統媒體的內容輿論陣地、產業經營陣地、社會活動陣地，支撐傳統媒體持續健康地發展——這是媒體融合，也是探索「本媒體」對成熟技術的差異化管理。
自辦：拒絕觸發技術的風口。大家熱衷找風口、論風口……我說，大家都錯了，要大家拒絕大家！首先，拒絕風口試錯。試錯，也該用於成熟技術，你知道投入多大，損失能否承擔。試錯用於觸發技術，那是「趟混水」，風險極大，連那技術是否中途夭折都不清楚。一些技術公司，風口是他們的「興奮點」「前沿」，混水也得趟，燒錢也必須燒；你踩別人的興奮點，由於技術的生物性，技術發展越快，你越追不贏，你的投入，最多得到一假肢——假肢打不贏真手。
其次，拒絕科幻預言。網際網路研究中有不少科幻式科研，基本特徵是抓取變化最迅速、最眩目的部分，攻其一點、不及其餘地推論、幻想和預言：網際網路就是革命、顛覆、高潮、重構、眼球經濟、電子民主……為什麼拒絕？基辛格對比政治家和預言家。
政治家著眼於對付現實；他的首要目標是生存；他不僅對最好的結果負有責任，而且對可以想像的最壞的結局負有責任。他對人性的看法是小心謹慎的；他意識到很多失敗了的宏偉希望，很多不能實現的善良願望，……即使最高明的主意也會流產，最娓娓動聽的言詞也可能包藏不可告人的動機。……政治家認為：緩進乃是穩定之道。
相反，預言家……對可能的東西興趣小，對「應該」的東西興趣大。……他信奉總的解決，他更專心致志於目的，而不是方法論。……他反對緩進，認為這是對局勢不必要的讓步。他不怕一切風險，因為他視自己的預見為具有首要意義的現實。……預言家體現的是一個意氣風發、極度動蕩、有宏偉建樹但也出現巨大災難的時代。[19]
政治家辦技術！這是善用善治數位技術的必然要求。尤其在媒體生死存亡的緊要關頭：首要目標是生存，緩進乃穩定之道。與之相反，預言家對「應該」的東西興趣大，他信奉總的解決，「風口上豬都能飛」、「經驗歸零」、「數字優先」……他視自己的預言為首要現實，不怕一切風險，不惜一切代價，我走後哪怕洪水滔天……有可悲的歷史現象，激進的總比務實的在話語上更具道義優勢，聽他那意氣風發的演講就很過癮，我們邊過癮邊想皺起眉頭的基辛格：最高明的主意也會流產，最娓娓動聽的言詞也可能……政治家辦技術是依靠現有技術生存，而不是設想「應該」；如果連生存都做不到，純粹白扯。
聯盟：贏在過熱、幻滅、復甦期。這3期都不該自辦，過熱期的風險比觸發期更大，有「大量不切實際的期望」；幻滅期，前車之鑑，你還重蹈覆轍？復甦期，是「多家企業在慢慢推動技術走向成熟」，媒體當不了主角。那就走得遠遠的、看風景？不，不宜自辦，與新媒體聯盟吧。
先說過熱期。結盟的基本形式是內容渠道聯盟。你專業生產內容，向新媒體渠道轉讓信息網絡傳播權。新媒體過熱的特殊性，是愈熱愈要內容。這兩年視頻熱，電視劇版權售價蹭蹭上漲。「2010年，熱播劇《宮》的網絡版權價格僅35萬元/集，到如今，《如懿傳》網絡版權價格已達到900萬元/集，短短7年時間，網絡版權價格上漲25倍。」[20]——報刊廣電的網絡版權價格，只要上漲2.5倍，還會如今日狼狽麼？當然，電視劇不全是媒體生產，但我要指出：所有內容生產中，電視劇是把版權保護得最好的。它沒上電子版，即「網上更快免費供給所有內容」，這是我一直堅持的電子版界定；或上了也撤掉，即收費（會員制）殘缺（免費看幾集，甚至半集）和拖延（與電視臺播放有時間間隔）。撤、撤、咬緊牙關地撤，毫不動搖地撤，一寸山河一寸血地撤；而終有一天，一紙合同、一列無語的元器件、一排技術的降將——價格上漲25倍——內容贏了！
再說幻滅期。炒作周期的前後兩段，都容易過度反應。前半段，可能過早接受一項新技術；後半段，可能過早放棄它。有報社放棄手機報，據說是過氣技術，要客戶端才高新。你中了最大數位化的毒呀！高新就好？關鍵是，手機報盈利模式成熟，客戶端免費，活活自斷財路。我調研《華西手機報》，完全走市場化道路，2016年，收入2100萬人民幣，利潤700萬。其總編輯賴永強告知，原因之一是合作夥伴促銷很給力。我猛然意識到：幻滅期，最適合的聯盟形式是：共創產品聯盟——在夥伴間劃分任務，共同製造產品或共享分銷渠道。手機報是三家聯盟的產物：報社、渠道運營商、代理服務商，走進幻滅期，「泡沫破滅」又「被人淡忘」，渠道運營商和代理服務商也著急呀，人家也要力挽狂瀾。幾家合力，手機報的生命不就延長啦？當然不能忽視報社的改革，市場化道路之外，有的手機報瞄準黨員，有的搞精準扶貧，照樣有生機。
最後說復甦期，「不少企業在慢慢推動技術走向成熟」。這期情況多變，很難說適合「哪一種」聯盟。總說聯盟的性質吧，聯盟是排他性合作，隱含競爭思維。盟友之間合作，以更大範圍的競爭為前提，因為結盟通常意味著有共同對手，結盟是為了更有利於與共同對手對抗。乾脆說，結盟就是「為競爭而合作」。這適合各種聯盟形式，也適合技術炒作周期的其他階段。於是，我們從技術進入媒體競爭領域，競爭對手，既有新媒體，也有傳統媒體。只引用工商業結論：「企業不應盲目地競爭，而應僅在那些自己擁有持久優勢的領域競爭，或者參與那些對於保持行業實力或創造價值十分必要的競爭」。合作呢？「當一個公司要參與合作時，其能力以及參與合作的意願是決定能否成功的最重要的因素。合作者之間越平等，它們的未來也就越光明。」[21]結盟，目的是保持和增強媒體的實力和優勢；反過來，你越有優勢，選擇盟友的自主權越大，未來越光明。選擇、選擇，從媒體誕生，無時無刻不選擇：策、採、寫、編、播、發，做個標題都多人選擇……技術憑什麼例外？技術決定論鼓吹「必然」等別無選擇，既是盲動地競爭，也是悲慘的合作。
選擇的標準是「適當」。讀到人民日報社社長楊振武論深度融合：「對媒體內部而言，一要講務實，二要抓落實。務實就是要實事求是，不同媒體選擇適合自身特點、符合自身實際的思路，不搞一哄而上、重複建設。落實就是要讓看準的項目、確定的方案落到實處、產生實效。」[22]這是從正反兩方面講「適當」啊！適當，別信網上的「乾貨」。孔明的「空城計」就是個乾貨，但連他自己也不能第二次使用。他人成敗得失能給人以啟示，看到類似情況下行動的後果，但每個人必須自己去找，哪些情況是真正的類似；每一家媒體也必須自己去找，什麼是「我」的適當？新媒體衝擊下，傳統媒體的生存空間已經危險地縮小了，但我們還有一個機會，我們有善用善治數位技術的選擇，我們仍然可以規劃自己的前途——不過先決條件是停止「別無選擇」的自欺，先決條件是批判技術決定論。（原載《新聞戰線》2017年第12期。作者：張立偉，四川省社科院新聞所研究員）
[①] 丹尼爾·傑·切特羅姆：《傳播媒介與美國人的思想——從莫爾斯到麥克盧漢》，中國廣播電視出版社1991年版，第81頁。
[②] 張立偉：《公民記者烏託邦》，《新聞與寫作》2013年第3期。
[③] 大衛·克羅圖、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社會——產業、形象與受眾》，北京大學出版社2009年版，第369、370頁。
[④] 金全編譯：《德國通過新法案：社交媒體不刪除仇視言論或被罰5000萬歐元》，騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20170701/005431.htm
[⑤] 約翰·杜翰姆·彼得斯：《對空言說：傳播的觀念史》，上海譯文出版社2017年版，第300、302、49頁。
[⑥] 張立偉：《為單向傳播辯護——兼論基於媒介能力的轉型》，《新聞記者》2017年第8期。
[⑦] 約翰·W·迪米克：《媒介競爭與共存——生態位理論》，清華大學出版社2013年版，第16頁。
[⑧] 沃倫·納特：《基辛格的總構想》，商務印書館1976年版，第145頁。
[⑨] 轉引自張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，復旦大學出版社2002年版，第102頁。
[⑩] 文森特·莫斯可：《雲端：動蕩世界中的大數據》，中國人民大學出版社2017年版，第86、203頁。
[11] 同注10，第136頁。
[12] 約翰·希利·布朗、保羅·杜奎德：《信息的社會層面》，商務印書館2003年版，第258頁。
[13] 同注10，第136頁。
[14] 凱斯·桑斯坦：《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，上海世紀出版集團2003年版，第144-145頁。
[15] 樊綱：《發展的道理》，三聯書店2002年版，第22-23頁。
[16] 亞德裡安·斯萊沃斯基等：《發現利潤區》，中信出版社2010年版，第6頁。
[17] 轉引自書聿：《Gartner報告稱Twitter等已過最火爆時期》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-12/14463345625.shtml?from=rss
[18] 文森特·莫斯可：《數位化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京大學出版社2010年版，第17頁。
[19] 同注8，第149頁。
[20] 湖南豬血丸子：《版權售價爆漲230%，動輒3億投資已是常態，三大趨勢詳解2017上半年電視劇市場》，搜狐科技，http://www.sohu.com/a/156900931_649449
[21] 亨利·明茨伯格等：《戰略過程：概念、情境、案例（第四版）》，中國人民大學出版社2014年版，第334頁。
[22] 楊振武：《在深度融合中擔負主流責任》，《新聞戰線》2017年第9期。
(責編：趙光霞、燕帥)