人間嗩吶李佳琦的「Oh my god，買它買它！」看到這句話仿佛就已經看到他在直播間賣力推銷、呼喚網友下單的畫面。
據天眼查信息顯示，李佳琦所在的上海妝佳電子商務有限公司，今年4月7日申請註冊的「Oh my god，買它買它！」聲音商標於12月4日被駁回。一個在賣貨直播間被大家熟知的口頭禪申請註冊聲音商標，當時也引起了許多人的關注。
該商標申請註冊號為45217353，國際分類為廣告銷售。該商標摘要顯示，本件商標以知名主播李佳琦人聲念出「Oh my god，買它買它！」。
那麼聲音商標是什麼呢？
新修訂的《商標審查及審理標準》中給出的聲音商標定義，聲音商標，又稱聽覺商標或者音響商標，是指以聲響、樂曲或歌曲以及其組合為要素所構成的，用以區分商品或服務的來源、依靠聽覺而感知的聲音類標示。
聲音商標可分為三類：音樂性質聲音商標、非音樂性質聲音商標以及兼有音樂性質與非音樂性質的聲音商標。對於不同種類的聲音商標，商標局要求商標申請人提交的註冊文件有所差異。
申請註冊聲音商標的條件：
1、同註冊商標規定一致，註冊聲音商標不得濫用禁用條款，比如軍歌曲、國歌等。
2、聲音的商標註冊應滿足顯著性和非功能性。
顯著性指的是聲音應當有顯著特徵，易於識別。即聲音第一時間引發消費者對商品的聯想，也就是人們通常所說的條件發射。比如蘋果開機聲音、很多電影開頭的「獅子吼」、QQ提示音等，這些知名商標就符合註冊聲音商標的顯著性。反之，過年時的爆竹聲、汽車發出的喇叭聲、清晨的鳥鳴狗叫都不具有顯著性。
標誌的功能性是指該標誌的特性是由商品自身的性質產生、為獲得技術效果而需要或者使商品具有實質性價值而必不可少的。例如，我們在使用吹風機吹乾頭髮時，發出的「呼呼」聲，這種聲音就屬於功能性的聲音，是不能註冊聲音商標的。
這一規定主要是為了防止產品的實用性要素因商標註冊而被壟斷。因為商標權可以無限期續展，如果一個產品的某項功能特徵被生產者通過商標權壟斷，那麼勢必會使得其它同類產品的生產者無法使用，這是不利於正當競爭的。可以想像，如果「呼呼」聲被某吹風機製造商註冊為商標後，必然導致其他生產商必須花費成本改造以規避同樣的聲音，而這會造成不必要的研發成本。
3、要想成功註冊聲音商標，還需要滿足未被他人註冊、不包含地名或法律禁止的不文明用語、有別於文字圖形等傳統商標。
李佳琦「Oh my god，買它買它」為何被駁回？
一、「買它，買它！」缺少顯著性
立方律師事務所的張焱稱，註冊聲音商標成功案例並不多，大多數的聲音商標都會被駁回。其中註冊失敗的原因大多都是因為缺少顯著性，即註冊聲音商標應便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相衝突。以李佳琦的聲音商標為例，讓消費者購買產品的原因是看到李佳琦本人在推薦商品，而不是因為之聽到他的這句口頭禪。
此外張焱律師表示，李佳琦的聲音商標直接表明了服務內容和目的，即向他人推銷商品。對於這類商標一般很難被允許註冊，「如果別的主播都不能用『Oh my god，買它買它！』那又該怎麼表示呢？」
上海大邦律師事務所高級合伙人、智慧財產權律師遊雲庭表示，該聲音商標中，「買它買它」是用來說服別人購買的，這個詞用在第35類「替他人推銷」等服務上，屬於直接表示服務的功能和用途，其認為，這不具備顯著性。
二、「Oh my god」存在不良影響
如果說「oh my god，買它買它！」的後半部分「買它買它」的顯著性問題雖然嚴重，但還有機會通過技術上的努力來解決，那其前半部分的「Oh my god」存在不良影響問題就是無解的：存在「god」內容的商標申請肯定會被商標局認定為存在不良影響而駁回，無法補救。
《商標法》第十條一款八項顯示，有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌不得作為商標使用。
《商標審查及審理標準》規定，商標中含有政治，宗教，歷史等公眾人物的姓名，足以對我國政治，經濟，文化，宗教民族等社會公共利益和公共秩序產生負面消極影響的，認定為其他不良影響；商標中含有宗教或者民間信仰的偶像名稱圖形或其組合的，判定為有害宗教信仰宗教感情或者民間信仰。
雖然「Oh my god」的中文意思是「我的天哪」，不一定涉及宗教，但商標局審查時，只要發現商標申請含有「god」，就會駁回這個申請。因為這個詞的中文含義為「神、老天、上帝」。
如果該聲音商標不能獲得註冊，李佳琦直播時還能用嗎？
當然可以。品牌註冊為商標最大的功能是排除他人使用，即便不能註冊為商標，自己使用還是沒問題的。同時，如果有人也在直播中用「Oh my god，買它買它！」並且明示或者暗示其推銷服務和李佳琦有關聯的，李佳琦雖然不能用《商標法》維權，但還是可以根據《反不正當競爭法》，追究侵權者「其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫的混淆行為」責任來進行維權。
觀李佳琦案得企業商標註冊應早規劃早布局
企業應當在發展初期就做好商標布局，要有註冊商標、智慧財產權保護的意識，在提供產品核心競爭力獨創性的同時，也同步利用智慧財產權武器維護自身權益，不要讓企業做大做強了才來關注智慧財產權保護。
商標是識別商品、服務來源的標誌，一個好的商標可以吸引消費者，為企業與客戶建立聯繫、佔據市場、帶來利潤。同時商標註冊是有時效的，你不註冊，並不代表其他人不會去註冊，我國法律規定，商標註冊遵循申請在先原則，慢一步心儀的商標就可能落入他人之手。
中小企業千萬不要認為，公司才剛起步沒必要那麼早註冊商標。要知道市場未動，商標先行。註冊商標可以保護企業品牌，積累聲譽為發展打下基礎，同時避免自己成為侵權方，也為企業後期發展提供了保障。