什麼是商標顯著性?

2021-01-13 邢臺君揚智慧財產權

「oh my god，買它買它！」說到這句話大家可能第一時間想到的是直播帶貨「一哥」李佳琦，2020年4月7日，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司申請註冊了聲音商標「oh my god，買它買它！」，近期官網顯示該商標下發了駁回通知發文，「李佳琦聲音商標被駁回」更是登上了話題熱搜榜前列。針對駁回商標局給出的其中一個原因是：缺乏顯著性。

那麼什麼是商標顯著性呢？

顯著性是商標法上最為重要的概念，是指商標所具有的標示企業商品或服務出處並使之區別於其他企業之商品或服務的屬性。作為商標保護的「靈魂」和商標法正常運行的「樞紐」，商標顯著性一直以來都受到理論和實務界的特別關注。

而聲音商標是非傳統商標的一種，與其他可以作為商標的要素（文字、數字、圖形、顏色等）一樣要求具備能夠將一個企業的產品或服務與其他企業的產品或服務區別開來的基本功能，即必須具有顯著特徵，便於消費者識別。

根據2013國家修訂的《商標法》也可以看出聲音商標對顯著性的要求格外高。而我們日常接觸的一些聲音商標譬如新聞聯播的開場音樂，intel開機音樂，二十世紀福克斯電影公司旋律以及風靡好長時間的諾基亞鈴聲，是不是讓您第一時間就想到了這些聲音的來源呢。

一段聲音想要獲準註冊，大量的使用和宣傳證據是必不可少的。據業界律師人士解釋稱核准成功註冊的聲音商標案例並不多，其原因主要是缺乏顯著性，即消費者很難把一個聲音當成商標，或有效區分不同聲音。以李佳琦的聲音商標為例，大多數的消費者是因為李佳琦本人推薦商品而進行購買，並非是因為「oh my god，買它買它！」這句話。所以在第35類「替他人推銷」這項服務類別上很難被允許註冊也確實是吃了商標顯著性不明顯的虧。而且在直播帶貨的活動中也確實沒有辦法禁止別的主播說這句話推薦商品。

以聲音商標為例，我們也可以看出商標顯著性對於商標註冊的重要性，而一個成功的具備顯著性的商標則會為我們企業品牌的發展之路打下一個事半功倍的宣傳和形象基礎。

（本文系君揚智慧財產權原創作品，轉載請註明出處。文中涉及官方解釋摘自百度詞條、網絡和相關文獻，如有異議請致電18833464188溝通修改。）

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