長期展望：品牌出海新時代開啟，中國家電企業具備多元化競爭優勢 。
中國擁有完整的家電供應鏈體系，成本優勢顯著；國內企業加大研發投入，創新紅利顯現；跨境電商等方式滲透率提升帶來了更好的渠道觸達度；同時國內企業在新營銷、新渠道運營等管理實踐走在海外公司前面。因此，不同於原來的代工出口，中國企業品牌出海的時代大幕正在拉開。
家電各子板塊出海方式和路徑受品類屬性、競爭格局、產業優勢等因素影響各不相同：
1 ）黑電：韓系面板廠商退出 LCD 市場帶來上遊面板格局優化，有望提升國內黑電企業在海外市場競爭力；
2）掃地機器人：底層技術逐漸成熟推動產品力提升，全球掃地機器人市場加速擴張，具備高性價比的中國掃地機器人產品有望受益於行業增長紅利實現快速增長；
3）白電：消費者對白電的選擇受品牌力影響較大，國內自有品牌在海外的擴張更適合採用併購品牌的方式。
短期展望：2021 年家電行業景氣度向上，預計白電板塊表現亮眼。
收入端：基本面向好+價格提升+銷量增長，行業收入端有望步入上行區間。 銷量增長，行業收入端有望步入上行區間。地產竣工復甦疊加行業需求回暖，推動行業基本面向好；原材料價格上漲及產品結構優化影響，行業均價有望進入向上周期；受益於需求回暖，明年銷量有望回升，綜合來看行業 2021 年收入有望提振。
成本端：原材料價格上漲疊加人民幣持續升值，壓力仍可控。疫情後期，原材料價格大幅反彈回升，人民幣持續升值。儘管公司短期利潤端承壓，但可通過向上、下遊轉嫁成本的方式平抑部分原材料價格上漲的風險。龍頭公司由於上下遊議價能力更強，其風險規避的能力高於二線品牌。復盤 2017 年銅、鋁價格上行階段，龍頭公司年度盈利能力未受明顯影響。
分板塊看：展望 2021年，白電預計景氣度較高，需求低基數回暖疊加行業均價預計上行，市場有望「量價齊升「。小家電行業創新紅利猶存，精選年輕化、懂得消費者偏好的公司；廚電板塊預計地產竣工有正向拉動，結構上看工程端渠道增速將有所放緩。
一、家電品牌出海：新時代的開啟
1.1 中國家電企業競爭力日益凸顯
此前，中國家電企業在產品製造端在全球擁有成本優勢，隨著跨境電商發展，渠道觸達度不斷提升，更重要的是，目前中國家電企業在管理經驗和方法上也逐步走在趕超海外公司，甚至走在海外公司前列，給中國企業海外市場擴張帶來了更高的成功率。
1.1.1 產品端：高效的供應鏈體系+ 強大的創新能力
1 ）供應鏈層面
中國在家電行業為全球最大的生產國，核心零部件配套供應鏈布局尤為完善。中國家電生產規模 2017 年已經佔全球比例超 60%。其中，空調器、微波爐和製冷壓縮機產量佔全球 80％，冰箱和洗衣機產量超過全球 50%，小家電產量佔全球 80％。
此外，中國家電企業的零部件布局完善，截至 2017 年中國旋轉壓縮機產能 1.9 億臺，約佔全球產能87%；中國冰箱壓縮機產能 1.23 億臺，約佔全球產能 64%；2017-2019 年，中國旋轉壓縮機總產能平均每年增長為 5.7%。
國內家電企業多採用零部件自產模式，保證產品質量和成本的可控，盈利能力更強。國內龍頭企業布局上遊零部件進行自我供給與產品的製造，產品質量有保障。此外，得益於國內生產的規模效應和更低價的熟練勞動力，其在成本上具有顯著優勢，對應較高盈利能力。
產業鏈自動化生產和數位化製造轉型，進一步帶動企業的生產效率提升。
各大公司紛紛轉向智能化生產以追求高效率和高質量產出：
美的在 2012 年就開始大舉投入自動化改造用於減員，隨後進行智能製造和供應鏈雲化的數位化轉型；
格力在 2003 年引入自動化思想對生產車間進行系列機器人改造；
海爾在 2012 年開展互聯工廠的實踐等。
截至2016 年 3C 家電行業工業機器人銷量已達 2.07 萬臺，同比增長 47.9%。
2 ）創新層面
國內企業加大研發投入進行產品創新，引領消費市場。國內企業不斷加強研發，研發專利數不斷提升，並在研發費用上遠超海外企業。在不斷的研發加強下，國內企業不斷創新推出好產品，如下表海爾和西門子產品對比中，海爾具備智能創新設計、西門子在產品創新上相對欠缺。
1.1.2 渠道端：跨境電商興起，帶來更多渠道觸達度
過去，海外具有強渠道特徵，國內企業難以深耕海外渠道。過去海外銷售以線下渠道為主，而線下渠道較為強勢，對品牌力要求高，進入壁壘高，相比之下海外品牌深耕多年，而國內品牌進入海外時間尚短，國內品牌較難打入。
當下，海外電商佔比提升及跨境電商興起大大降低了國內品牌進入海外市場的壁壘。自2017 年至 2019 年，就大家電零售量而言，全球線上電商渠道的年複合增長率接近 8.7%，已成為近年來增長最快的渠道之一，其市場份額自 2017 年的 16.5%增至 2019 年的19.1%。
此外，當下亞馬遜、Wish、eBay、雅虎、速賣通、shopee 等跨境電商平臺興起，此類跨境電商渠道對品牌的而言在其品牌力以及投入成本上遠遠低於線下渠道，大大降低了國內品牌出海壁壘。
跨境電商下，產品銷售的高時效性和低價格特點驅動消費者偏好於線上消費。原來的國內品牌出海流程包括：國內生產商送貨至海外出口商，再由國外進口商進貨進一步送至海外批發商手中，最後通過海外零售商銷售至消費者手中；
當下跨境電商平臺興起，流程簡化為將商品（生產商，製造商）送至跨境電商企業（平臺式，自營式），在客戶支付下單後，通過第三方綜合服務平臺送至客戶（企業，消費者）。
在此模式下中間環節減少，不僅提升產品銷售的效率，也進一步降低了中間環節的費用，同等質量的產品到消費者手中時間更短、價格相對更低，也拉動了國內品牌海外線上消費。
國內企業具備豐富的線上運營經驗，有能力把握住跨境電商帶來的機遇。
國內企業布局線上渠道的意識較為領先。美的以海外作為發展目標，同時也將海外線上份額提升作為其海外擴張的一大方式。
此外九陽早在 2011 年開始開拓電商渠道，得益於其線上布局經驗，九陽的兄弟公司 SharkNinja 通過線上銷售在疫情期間表現強勁，遠超過同期 SEB表現。
此外，國內企業不斷併購/合作海外品牌，利用海外品牌的線下銷售渠道和本土化營銷 合作海外品牌，做大海外市場。
以大家電為例，在北美、澳洲、歐洲等發達地區，大家電早已普及，成熟度較高，當地品牌經歷行業洗牌後的地位愈加穩固。
對於國內企業而言，併購當地品牌為進入市場的一大有效手段，2016 年海爾通過收購 GE 進入北美市場，GE 長期與 Sears、Lowes、Home Depot 和 Best Buy 全美四大及連鎖家電零售商保持良好戰略合作，海爾通過其在美國的全面性渠道鋪設打開美國市場並擴大份額。
1.1.3 管理層面: 經驗積累帶來能力提升
過去，海外企業成立較早，深耕市場多年，具有成熟的經驗和完善的管理體系。
以惠而浦為例，公司成立於 1911 年，是世界上最大的大型家用電器製造商之一，1936 年公司以收購海外品牌開始國際化擴張，快速布局北美、南美、歐洲以及後來的亞洲市場，並不斷在各個區域建立生產基地、研發中心和設計中心，截至目前全球已有 7 個生產基地，26 個研發中心和 4 個設計中心。
惠而浦的成立與擴張遠早於國內的海爾智家、美的集團和格力電器等大家電企業，管理經驗和體系具有時間的積澱，愈加成熟完善。
目前，國內企業的優勢在於先於海外企業面臨多種複雜情況，積累更多經驗： 目前，國內企業的優勢在於先於海外企業面臨多種複雜情況，積累更多經驗：
1 ）具備複雜的渠道管理能力
國內產品的銷售渠道系統多樣，國內企業擁有更強的複雜渠道運營能力。縱觀全球家電市場，尤其以大家電為核心，其銷售多以線下渠道為主。
其中，北美等地區海外銷售渠道以 KA 為主。相比之下，國內大家電銷售渠道多樣化，線下渠道包括商超百貨、電器專營、家裝渠道、工程渠道等；線上銷售包括電商與直播模式等。
此外，國內大家電電商規模不斷提升，截至 2019 年底，冰、洗、空線上零售佔比均遠超過全球大家電平均線上零售量佔比，國內企業在電商的布局遠遠超前於海外企業，豐富的運營經驗帶來一定優勢。
2 ）快速應變精準營銷，率先布局新營銷模式
相比於海外，國內企業能及時捕捉消費者需求，並以更有效的方式高效推動產品的銷售。對於消費品企業而言，捕捉消費者需求，能夠快速應對並精準營銷的能力將帶動產品的銷售效率。
國內企業在營銷的效率和方式上，目前已走在全球前列：
一方面，國內企業採用數位化營銷體系，提升銷售管理效率，例如美的集團推出 RMS 系統、 CCS 系統、美雲銷系統等實現終端門店信息可視化管理，了解用戶需求，針對營銷提升效率。
另一方面，國內企業採用直播帶貨、建立粉絲群等方式與消費者進行高頻有效互動，進一步增強用戶粘性：
九陽股份充分利用直播平臺，和知名主播合作（李佳琦、李湘等）在線直播賣貨，2019 年九陽雙十一全網銷售額達到 7 億元，實現同比增長 40%，實現推廣和銷量的雙贏；
新寶股份在小紅書、什麼值得買、下廚房、微信等熱門社交平臺上做整合，通過大 V 和 KOL 與消費者互動，口碑宣傳，將碎片化的流量聚合，內容營銷策略獨樹一幟。
3 ）逐步向發達國家靠攏的治理體系
國內企業積極改變，加大公司激勵制度，刺激公司經營活力釋放。
過去的國內企業相對保守，管理層激勵不夠充分，因此公司整體經營積極性有較大提高空間。當下，國內企業積極改變，制定多種管理層及員工激勵計劃。
如美的集團現已推出六期股票期權激勵計劃、三期限制性股票激勵計劃、五期全球合伙人持股計劃及兩期事業合伙人持股計劃，搭建了經營管理層、核心骨幹與全體股東利益一致的股權架構，以及長、短期激勵與約束相統一的激勵機制，調動了從核心管理層、中層管理人員到業務骨幹的積極性。
此外，國內企業也不斷引入海外人才 ，其中 JS 環球生活近年在海外研發團隊上不斷擴張，大量招收有國際背景人才。
1.2 家電子板塊：出海稟賦和方式各不相同
不同板塊在出海的方式和順序上也因其產品特性、競爭格局等有所不同。
我們通過三個維度進行判斷：消費習慣：白電、小家電、黑電在海內外消費習慣差異性小；廚電則由於國內外的烹飪習慣不同，導致消費習慣差異較大。
消費習慣差異性越大，則出海難度越大。
產品特點：大家電的品牌消費屬性更強，黑電、小家電等偏功能消費屬性，有更強品牌屬性的產品出海難度更大。
供應端：白電、小家電得益於其規模製造具有一定優勢；黑電則因上遊面板整合集中至國內面板商，國內黑電企業垂直一體化布局優勢顯著。
1.2.1 黑電：上遊競爭格局變化，看好中國企業在全球競爭力提升
目前海外電視機市場處於成熟期，為存量市場，消費者需求以產品升級後的更新需求為主。
據美國能源信息署數據，截至 2015 年美國家庭平均擁有電視 2.3 臺，2009 年為2.6臺，有小幅下滑，屬於顯著的成熟市場表現，為存量型市場。
但隨著消費的升級和技術的發展，消費者對產品的體驗需求上升，未來電視機的消費將處於產品升級後的更新換代需求。
當下韓系面板商將退出，國內面板商更具主導權。將整體黑電產品按照其核心材料——面板劃分，可以分為 LED、QLED、Mini LED、LCD 和 OLED 等產品。
除 OLED 的面板為獨立產線外（該類面板電視佔比僅 1.3%），其他幾類都與 LCD 面板生產密不可分。過去，LCD 面板的最大廠商為三星和 LGD，此外還有中國大陸的華星光電、京東方和中國臺灣的面板廠商，面板的供給超過下遊需求。
2020 年，三星和 LG 宣布將於明年全部退出供給黑電的 LCD 面板，主要轉向 OLED 生產。相比之下，華星光電和京東方逆勢提前布局LCD 面板布局，未來的面板格局將為京東方和華星光電佔據主導。
下遊技術升級產品與面板技術息息相關，升級換新的需求促使電視企業競爭聚焦於是否能夠獲得面板商的及時技術共享。
從下遊需求變化分析，具備更優體驗的產品將成為消費者的主要選擇對象，而產品的升級體驗很大程度上由面板的技術決定，未來電視機品牌若能夠獲得國內面板供應商的優先技術共享將大大增強其在黑電市場競爭力。
面板格局變化促使國內布局面板的黑電企業海外優勢更明顯。
隨著韓系面板商退出 LCD市場，國內華星光電以及京東方具有主導權，黑電企業 TCL 電子布局上遊面板（面板由上遊華星光電兄弟公司提供）將帶來顯著優勢，有望替代海外黑電品牌海外地位。
1.2.2 打通出海渠道後，以掃地機器人為主的清潔電器將受益於成本優勢
在海外需求中，小家電最具功能性的為掃地機器人，接下來我們將著重分析。
海外掃地機器人銷售情況不理想、滲透率不高，主要是因為功能相對單一、價格較高。以美國市場為例，截至 2019 年底掃地機器人滲透率僅為 12.5%，一方面掃地機器人剛出現時，由於功能單一、價格昂貴、使用過程中出現問題較多，打擊了部分消費者的期待和耐心；
另一方面，發展過程中存在企業為追逐利益，以次充好、大肆營銷，降低了行業進入壁壘，也進一步打擊了消費者對產品的信心。
跨境電商興起，具備豐富線上銷售經驗的國內企業加速進入海外市場。
海外市場中疫情帶動亞馬遜線上滲透率提升，跨境電商行業或迎來蓬勃發展。
根據美國商務部數據，美國線上零售從 2019 年的 16%增長至 2020 年 4 月的 27%（而在疫情前，電商滲透率從2009 年的 5.6%到 2019 年的 16%花費 10 年時間）。
在國內掃地機器人的銷售集中於線上，截至 2017 年，根據中怡康統計，掃地機器人零售額中 89.3%來自線上渠道，具備一定線上銷售管理經驗優勢。隨著海外線上渠道的逐步打開，國內企業進入海外市場壁壘降低，並憑藉其豐富的線上銷售經驗，加速布局。
當下國內外產品技術處於同一起跑線，而依託產業鏈優勢，國內企業推出的產品有更高性價比。
從技術層面看，石頭科技具有先進的 AI 識物、科沃斯具有 AIVI 算法毫不遜色海外品牌 iRobot 的 Imprint 互聯技術。
此外，新浪科技網顯示，全球掃地機器人 90%的產能集中於中國，國內產業鏈規模優勢較為明顯。iRobot 在中國擁有四家代工廠，但考慮到海外的 iRobot 是美國的本土品牌，主要的人員在美國，成本較高，所以零售價格相對處於劣勢。相比之下，國內製造成本優勢明顯，對應同類型產品國內均價更低。
未來在跨境電商的助力下，高性價比中國掃地器人產品將有望迎來海外銷售的快速增長。
1.2.3 白電更傾向於海外品牌的運營
消費者對白電的選擇受品牌力影響較大，國內自有品牌在海外的擴張更適合採用併購品牌的方式：
1 ）海爾智家
較早布局海外市場，佔據一定市場份額。 較早布局海外市場，佔據一定市場份額。
根據公開數據統計，截至 2019 年，美國和日本市場，白電銷量排名前五的企業中，僅有海爾，剩餘均為當地品牌，主要因海爾早在2006 年起提出「全球化品牌戰略」，同時不斷併購海外優質資產：
2011 年公司通過收購三洋電機進入日本、東南亞市場;
2012 年通過收購斐雪派克進入澳新市場;
2016 年收購 GEA 的白電業務入駐北美;
2019 年收購 Candy 布局歐洲，通過海外的優質品牌，海爾集團海外市佔率顯著高於單獨的海爾品牌。
2 ）美的集團
國際化擴張仍在進行中，海外自有品牌尚存提升空間。
美的的海外擴張主要從近年開始，對應 2019 年底，美的海外家電業務整體收入 916 億，且大部分以 OEM/ODM 的方式出口，自主品牌相對薄弱。
假設按照 40%的自有品牌來計算，美的自主品牌銷售額不到370 億元。
二、短期展望：2021 年家電行業景氣度高於今年
2.1 家電板塊行情回顧
家電整體行業：2020 年上半年，受疫情影響較大，家電板塊整體表現疲軟，下半年起行業需求復甦，疊加出口景氣度高，整體板塊走勢回升。
2020 年初至 2020 年 11 月末，家電板塊整體漲幅為 27.60%，處於行業排名第 11，跑贏滬深 300 指數 6.52pct。
家電子板塊：2020 年初至 2020 年 11 月末，受益於疫情短期催化，小家電板塊上漲最多，漲幅為 35.28%；
隨著 Q3 內銷需求回暖以及出口高景氣，白電板塊漲幅也較為亮眼，達 24.92%；
廚電板塊疫情期間受衝擊較大，板塊漲幅僅 1.48%。
板塊各公司：
2020 年初至2020年11月末，白電板塊中，美的集團漲幅最高，累計上漲 53.13%；
廚電板塊中，主業聚焦新興品類集成灶的浙江美大漲幅最高，累計上漲28.95%；
小家電板塊中，新興小家電公司新寶股份累計上漲 158.69%；
照明&電工、按電工、按摩椅板塊中，公牛集團漲幅最高，累計上漲 123.06%。
2.2 財務表現回顧
收入端、利潤端情況逐季改善，行業整體於 Q3 基本恢復。
受疫情影響，20Q1家電行業整體收入、歸母淨利潤增速大幅下滑至-23.88%/-50.94%，其中白電、廚電和照明板塊由於安裝屬性較強，受衝擊較大。
隨著疫情控制逐漸穩定，20Q2 家電行業收入增速回正，歸母淨利潤仍下滑，但降幅環比 Q1 降幅縮窄。
各板塊中，小家電因體積小、免安裝以及線上銷售佔比高的屬性率先恢復,收入和淨利潤增速大幅回正至15.66%/37.62%，其中利潤端增速遠高於收入端增速。
20Q3，經濟環境基本恢復常態，家電行業收入、利潤端均同比增長 10%以上，受益於地產竣工和行業需求回暖，白電、廚電均得以恢復。
小家電板塊利潤端增速環比 Q2 略有下滑，但仍是各板塊利潤增速的最高水平。
2.3 家電行業2021年展望：收入端& 成本端
收入端：基本面向好+ 價格提升+ 銷量增長，公司收入端有望步入上行區間
基本面：疫情後期，地產竣工逐步復甦帶動地產後周期產業鏈公司銷售回暖，白電、廚電迎來行業需求邊際改善；
直播電商業務仍處快速增長期，小家電仍可享受電商紅利。
白電價格：空調新能效標準實行，冰洗市場高端產品（包括大容量&多門冰箱、洗烘一體機）佔比提升，同時原材料價格上漲，預計明年空調、冰洗產品均價將逐步上行；
廚電方面，高端油煙機型需求上升，疊加客單價較高的集成灶滲透率不斷提升，帶動產品結構升級，預計明年廚電產品均價將步入上行區間。
白電銷量：
1）產業在線數據顯示， 空調內銷、出口增速均於 20Q3 轉正，增速分別為 4.50%/16.87%,隨著地產竣工情況復甦和行業需求回暖，預計後續空調銷量將進一步上升；
2）冰箱受益於短期內出口高景氣以及內銷高端市場中龍頭企業不斷擠壓外資品牌市場空間，後續冰箱銷量有望穩步提升；
3）洗衣機新興品類洗烘一體機銷量持續高增長，後續有望帶動行業銷量上升。 廚電方面，地產竣工補償需求釋放疊加集成灶品類持續滲透，明年銷量有望回升。
成本端：原材料價格上漲疊加人民幣持續升值，壓力仍可控原材料價格持續上行。 家電主要原材料注塑、鋁、銅等價格經疫情期間大幅下降後於 2020年3 月開始大幅反彈回升，並大幅超越去年同期水平。
截至 2020 年 11 月末，中塑指數、滬鋁指數 、 滬銅指數分別回升至1013.29/4485.23/824.88 ，同比上漲11.97%/33.23%/20.55%。
公司原材料紅利消褪。龍頭公司可通過向上、下遊轉嫁成本方式緩解部分原材料價格上行壓力。
原材料價格持續上漲推高生產端製造成本，公司利潤端短期承壓。
但公司可通過向上、下遊轉嫁成本的方式平抑部分原材料價格上漲的風險，其中龍頭公司緩解風險的能力高於二線品牌。
向上遊：白電龍頭公司擁有規模效應，可通過其較強的溢價能力壓低上遊零部件供應商的採購價格，從而緩解部分成本上行的壓力。
向下遊：白電需求邊際改善明顯，公司可通過調高產品價格對衝部分原材料價格上行的風險。
同時，由於奧克斯等二線品牌的成本端議價能力弱於龍頭企業格力、美的，二線品牌價格漲幅預計高於一線品牌，進而推動行業市場份額進一步向龍頭集中，進一步優化白電行業競爭格局。
復盤 2017 年銅、鋁價格上行階段，公司年度盈利能力未受明顯影響。
2017 年，滬銅、滬鋁指數同樣進入向上周期，推高企業生產成本。但從各公司 2017 年度盈利能力來看，毛利率、淨利率同比變動控制在 0.2pct/0.85pct 以內，原材料成本壓力成功消化。（美的集團 2017 年毛利率、淨利率均下滑較多，主要系收購東芝和庫卡後並表影響）
人民幣持續升值，海外收入佔比高的家電企業利潤端短期承壓，但對衝手段能夠減緩壓力。
2020 年 6 月起，人民幣兌美元匯率持續升值，從下半年初 6 月 1 日的高點 1 美元兌人民幣 7.13 元升值為目前 11 月末的 1 美元兌人民幣 6.56 元，升值幅度 8.69%。
人民幣升值將增加公司的匯兌損失並拉低外銷代工毛利率，造成公司短期利潤下滑。
考慮到家電龍頭企業一般會採取較為成熟的套期保值等匯率對衝機制，短期內能夠一定程度規避匯率風險。
2.4 家電子板塊2021年展望
展望 2021 年，大家電（白電、廚電）預計景氣度較高。
一方面，受益於地產竣工復甦，地產後周期板塊需求將有所回暖；
另一方面，行業均價預計進入上行區間，市場有望「量價齊升」。
同時，由於大家電 21H1 同期基數較低，預計明年上半年行業增速較為亮眼。
2.4.1 白電：龍頭有望持續受益於終端景氣度提升
1 ）空調：價格戰趨緩+ 消費復甦拉動空調板塊上行
奧維雲網推總數據顯示，預計2020年中國空調零售量規模為5120萬臺，同比下降15.1%，零售額 1543 億元，同比下降 22.0%。
預計 2021 年中國空調市場零售量規模有望達到5924 萬臺，同比增長 15.7%；零售額有望達到 1953 億元，同比增長 26.5%。
需求端：行業需求邊際好轉2020 年初，空調因產品線下安裝受阻，空調銷售端受到較大衝擊；7 月因南方大量降水疊加洪澇災害影響，空調市場增速再次下滑。
三季度末，受益於內銷溫和回暖、外銷快速增長，空調行業需求邊際好轉。產業在線數據顯示，空調內銷、出口銷量同比增速均於 6 月回正，至今保持穩步增長。
2020 年 10 月，空調內銷、出口同比增長 4.5%/27.4%。由於地產竣工補償需求釋放，疊加行業需求後移，內銷增速有望持續向上，行業龍頭格力電器和美的集團將持續受益於終端景氣度提升。
價格端：競爭趨緩+ 結構改善+ 成本上行，明年空調價格將大概率回升格力渠道調整持續推進，去庫存取得一定成效，行業需求溫和向上。
同時，隨著頭部品牌對電商平臺的快速跟進以及價格戰下寡頭下調產品均價，奧克斯等二線品牌市場空間被持續擠壓，供給端優化改善行業競爭格局。2020 年 1-10 月，空調行業 CR2（格力、美的）的內銷銷量市佔率為 61.8%，同比提升 3.7pct，市場份額進一步向龍頭企業集中。
另一方面，價格較高的新能效產品佔比不斷提高帶來產品結構端的結構性改善。
奧維雲數據顯示，「十一」促銷期間，線上/線下新能效產品佔比超過 50%/達 38%。成本端，原材料自 3 月起價格持續上行，季度環比超過 10%，推高公司生產成本，因此公司有提價動力，用以轉移部分原材料成本上行的風險。
綜合來看，行業競爭趨緩、產品結構改善以及成本價格傳導將推動空調產品價格上漲，同時，由於去年同期價格基數較低，我們預計 2021 年上半年空調線上價格將同比提升。
2）空調、冰箱和洗衣機：結構持續升級，均價提升顯著
需求端：更新需求為主，高端化趨勢下國內品牌市場份額提升國內冰洗市場：據國家統計局數據顯示，冰箱、洗衣機的每百戶保有量水平已達高位，提升空間較小，未來增量主要來自更新迭代需求。
目前，冰洗市場均呈現高端化趨勢，國內品牌市場份額提升，擠壓外資品牌市場空間。
中國家電網顯示，2020 年 5 月線下市場中，海爾、美的銷售額市場份額為 37.22%/13.26%，同比增長 1.8pct/1.4pct；銷售量市場份額為 33.45%/14.37%，同比增長 3.27pct/1.85pct。
外資品牌西門子、博世、松下的銷售量市場份額則下滑至 9.24%/1.68%/1.52%，且仍呈現下行趨勢。
高端化趨勢下，冰洗市場份額有望進一步向龍頭集中。據奧維雲數據，預計 2021 年洗衣機市場國內整體零售量為 3891 萬臺，同比上漲 5.7%；零售額為 758 億元，同比上升 7.2%。
海外冰洗市場：由於海外疫情持續導致人們居家時間延長，同時海外產能受限，導致冰箱訂單向中國轉移。
產業在線數據顯示，2020 年三季度，冰箱出口數量增長迅猛，大幅高於去年同期水平。
預計短期內冰箱出口高增速仍可持續，推動冰箱需求向上抬升，洗衣機出口需求暫無大幅波動。
價格端：原材料成本上行疊加產品結構升級，帶動行業均價提升洗衣機方面，大容量+洗烘一體產品價格較高，增速較快，帶動行業均價整體上行。
冰箱方面，多開門類產品市場份額提升，帶動高端市場份額增長。
奧維雲數據顯示，洗衣機行業均價受洗烘一體機結構性增長拉動，2020 年 10 月線上、線下均價同比提升10.2pct/5.2pct，其中洗烘一體機零售額份額同比提升 23.3%/5.4%；
冰箱行業中，2020年 10 月，十字四門、對開門冰箱線上、線下均價同比提升 0.6%/19.8%，2.0%/10.4%。同時，考慮到原材料成本持續上行，預計 2021 年冰洗行業均價將進入向上階段。
2.4.2 廚電：地產回暖拉動需求復甦
大廚電產品由於安裝屬性較強，疫情期間受到較大影響。
後續來看，竣工向上的大周期下，地產後周期板塊景氣度回升，行業回暖趨勢逐漸顯現。
1 ）傳統廚電：行業需求回暖疊加同期基數較低，預計 21H1 業績可能較為亮眼
零售端：地產竣工溫和復甦，拉動廚電行業需求回暖。廚電行業和地產相關度高，是典型的地產後周期鏈條板塊。
隨著疫情逐漸穩定，前期房地產滯後需求得以釋放，房屋竣工環比逐漸改善，帶動廚電零售端持續回暖。
地產竣工端：國家統計局數據顯示，1-10月房屋竣工面積累計同比下滑 9.2%，降幅較 1-9 月收窄 2.4pct。
廚電零售端：奧維雲數據顯示，油煙機線上銷售保持高速增長，線下市場降幅明顯收窄，10 月油煙機線上、線下零售量增速分別為+40.77%/-8.10%。
預計 2021 年房地產竣工方面將繼續改善， 年房地產竣工方面將繼續改善，支撐廚電零售端需求回暖。
考慮到疫情導致廚電行業 20H1 基數較低，預計廚電板塊基數較低，預計廚電板塊21H1 業績可能較為亮眼。
工程端：精裝市場規模基數較高，工程渠道增速預計將放緩。
2016-2018 年，精裝市場規模高速增長，CAGR 達 47.68%。隨著樓市調控政策趨嚴，以及目前精裝市場規模基數較高，預計其增長將有所放緩，廚電工程渠道增速預計將趨穩。
2020 年上半年，煙機、灶具仍為精裝市場中的廚電主力配套部品，配置比例達到 90%以上；廚電新品類洗碗機需求加速增長，20H1 配套規模同比增速達 40%，目前配置率為 10%以上。
預計 2021年精裝市場增速趨緩，但廚電龍頭企業憑藉強大的品牌力在 年精裝市場增速趨緩，但廚電龍頭企業憑藉強大的品牌力在To B端佔據較高市場份額， 端佔據較高市場份額，業績表現可能優於行業。
業績表現可能優於行業。（公司半年報數據顯示，老闆電器 2020 年上半年精裝修渠道市場份額為 34.8%，居行業第一，單 Q3 其工程端實現 30%-40%的增長）
價格端：行業需求回暖疊加產品結構改善，預計明年廚電產品均價小幅回升。
奧維雲數據顯示，油煙機 10 月線上零售均價下滑 2%，線下均價提升 6%；11 月線上均價提升4%，線下均價提升 6%。整體上，油煙機自 Q2 以來，線下均價基本保持個位數增長趨勢，線上均價降幅也於 6 月份開始逐步收窄，並由負轉正。
目前廚電行業呈現高端化趨勢，奧維雲 10 月數據顯示，消費者對高端油煙機的需求有所上升，線下市場 4500-5999元價格端高端機型佔比同比大幅提升 4.5%，其中。行業需求回暖疊加產品結構改善， 行業需求回暖疊加產品結構改善，預計明年廚電產品全渠道均價將小幅提升。
2 ）集成灶：滲透率穩步提升，市場快速擴容
集成灶行業增速快滲透率低，未來市場空間廣闊。
集成灶因空間利用率高、油煙吸淨率強、功能集成性高的特點，近幾年發展迅速。疫情穩定後，集成灶品類線下銷售也領先其他廚電產品 6 個月率先回暖。
中怡康數據顯示，2016-2019 年，國內集成灶銷量由 69萬臺增長至 210 萬臺，CAGR 達 32.08%，預計在 2023 年有望突破 660 萬臺。
截至 2020年上半年，集成灶零售量滲透率為 8.5%，較 2016 年提高 5.3pct，但仍處於較低水平。
隨著行業內公司不斷拓展一二線城市的銷售渠道並發力電商運營，以及更多玩家入局共同推高產品知名度，預計集成灶滲透率將穩步提升，未來成長空間較為廣闊。
多元化渠道建設疊加多企業品牌宣傳，行業規模快速擴容。
2019 年，集成灶行業線上、線下銷售比例為 20.2%/74.9%。疫情催化行業銷售向線上轉移，目前各公司均強化線上電商平臺業務運營。
2020 年雙十一，集成灶線上銷售同比增長 46.8%至 9.6 億元，其中浙江美大線上銷售額同比增長 220%，火星人/森歌/奧田雙十一線上銷額為2.09/1.50/1.16 億元。
線下方面，原本集成灶銷售主要集中於三、四線城市，近年來行業內公司加大在一、二線城市布局力度，有望增加產品曝光度，從而推動集成灶品類持續滲透。
2020 年上半年，浙江美大新增一級經銷商 53 家，終端門店 139 個，新增 KA渠道店 36 個，並計劃進一步加大一二線 KA 渠道布局。
另一方面，各集成灶企業不斷加大品牌宣傳，共同培育集成灶行業市場教育，提高集成灶產品知名度及影響力，行業規模有望進一步擴大。如浙江美大、帥豐、億田分別邀請張嘉譯、海清、林志玲等明星做代言人，提高品牌知名度。
2.4.3 小家電：高增速能否持續？
受疫情短期催化影響，2020 年以來廚房小家電公司業績均實現較高增速。
其中，新興品類及創意廚電加速滲透，推動新興小家電公司小熊電器、新寶股份收入端和利潤端高速增長。傳統小家電公司九陽股份、蘇泊爾由於及時轉向線上渠道銷售以及線下復工復產，增速於 Q2 回升。
展望 2021 年，疫情短期助推下的行業高景氣度可能難以維繼，疊加2020 年上半年基數較高，行業內公司普遍面臨其高增速能否持續的問題。
1 ）新興小家電公司：新營銷紅利仍存疊加公司持續創新，長期增長空間依然可觀
直播電商行業仍處高速成長期，小家電公司 2021 年仍能享受新營銷紅利。
中國的直播電商行業於 2016 年起步，2019 年起市場及用戶規模迅速增長。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商市場規模為 4338 億元，同比增長 226.2%，預計 2020 年/2021 年市場規模同比增長121.5%/25.0%至9610億元/12012億元，增速仍較高；
預計至2020年底，中國在線直播用戶將達5.26億人，增長率為4.4%，佔網民整體的比例由2019年的29.31%提升至 61.95%。結合用戶佔比增速和市場規模增速來看，直播電商行業仍處高速成長期，有利於推動線上業務繼續放量。
公司可通過直播聚焦私域流量，進一步達到為品牌宣傳和引流的效果。
疫情後需求回歸常態，公司後續增長動力來自於持續創新。
20Q3 公司收入增速環比 Q2有所回落，但仍保持較高速增長。短期疫情擾動影響消散，長期來看，公司的增長動力回歸自身的持續創新能力。
10 月起，小熊電器開啟多元化產品創新，推出藝術家、IP聯名系列產品提高品牌附加值，並開始拓展電飯煲、微波爐等更具剛需屬性的品類延伸品牌邊界。
摩飛電器也在近期推出智能米桶、無霧加溼器、移動暖風機等系列新品，有望持續其內銷高增速趨勢。但短期內，20H1 基數較高可能導致 21H1 增速有所回落。
2 ）傳統小家電公司：積極發力年輕化營銷，預計明年景氣度較高
積極發力年輕化營銷，預計 2021 年內銷穩步提升。
疫情期間，傳統小家電公司的線下銷售受到較大影響。Q2 起，公司積極轉向線上銷售，並發力直播、社交電商等新營銷渠道，Q2、Q3 公司收入端、利潤端增速均大幅轉正。同時，公司不斷推進品牌年輕化轉型，推動銷售量持續上升。
蘇泊爾、九陽均推出 IP 聯名款等受年輕人喜愛的產品，請王源（蘇泊爾）、鄧倫（九陽）等當紅明星作為形象代言人，九陽還推出子品牌「獨奏」吸引年輕客群。
雙十一期間，蘇泊爾、九陽全網銷售額突破 14.5 億元/12 億元，創歷史新高。
由於傳統小家電公司 20H1 業績僅小幅轉正，基數相對較小，預計 21H1 增速較高，21H2 增速環比回落，但仍保持較樂觀水平。
三、報告總結：從全球競爭力重新審視大家電價值
3.1 如何理解家電板塊目前的估值？
橫向對比：家電低估值、高 ROE，具有較高吸引力。
橫向比對整個可選消費板塊，家用電器行業的 ROE 較高，且在消費板塊中僅次於食品飲料。
從估值角度看，家用電器的PE 是所有消費板塊中最低的。從板塊的估值和增長性角度可以看出，家電板塊具有較高的投資價值。
縱向歷史比較：估值整體在歷史的較高位置。
白電板塊：Q2 隨著白電公司業績逐漸恢復，板塊 PE 估值已回升至歷史估值中樞水平。Q3 隨著內銷需求進一步回暖，疊加出口高景氣，白電板塊 PE 估值持續上升至 25 倍左右水平，為近 5 年來的 PE 估值水平高位。
如何理解白電行業PE估值水平？
此前市場對家電估值偏低，主要擔心家電的地產周期估值水平？此前市場對家電估值偏低，主要擔心家電的地產周期屬性和行業天花板較低。
我們認為壓制家電板塊估值的這兩個因素有望得到改善。
1）市場空間：從國內到全球。
中國家電企業具有全球競爭力，其市場空間不應僅僅按照國內的容量進行測算，更應該放眼全球， 品牌出海（包括自主品牌進軍海外市場、收購海外品牌以經營海外市場）打開家電公司的成長天花板，在中國供應鏈優勢、渠道觸達優勢（跨境電商滲透率提升）下，國內家電龍頭有望實現對海外市場的加速滲透，其市場空間依然廣闊。
2）周期弱化：空調的周期屬性較往年有所弱化， 預計未來產品和地產周期逐漸脫鉤，渠道上逐步從壓貨轉向零售導向，庫存周期弱化，行業逐漸由周期屬性轉向消費屬性。
綜上，我們認為白電企業的估值得到相應提升是合理的，有望獲得超越海外白電龍頭公司的估值。
小家電板塊：受益於疫情短期催化，小家電板塊 PE 估值於 20Q2 一度上升至 40-80倍的估值區間，目前整體板塊 PE 估值仍在歷史中樞上位；
小家電公司中新寶小熊這類新公司 PE 相對較高，原因在於：
1）小家電個性化是大趨勢，不同人群會有分化，所以給了很多新品牌機會；
2）新品牌針對特定人群或者細分賽道，能夠獲得幾倍於目前體量的收入，是成長類型的股票，短期的高 PE 估值意味著市場對其未來成長性的看好。
廚電板塊：由於廚電的線下安裝屬性較強，疫情期間廚電公司收入端和利潤端均受到較大衝擊，傳統廚電公司 PE 估值一度跌至歷史低位。
疫情後期，目前板塊估值有所回升，但由於近年來地產紅利減弱，板塊 PE 估值仍位於歷史中樞偏下位置。
3.2 兩條主線：精選具有全球競爭力的龍頭公司和新興小家電公司
結合長期出海邏輯以及2021年的景氣周期，我們建議重視白電中的海爾智家（私有化落地有望理順公司利益；
公司前期較早布局海外市場將與時代的要求越來越匹配，看好公司後續利潤釋放的潛力 ）、美的集團（公司不斷變革，與時俱進，數位化賦能為下一階段打下更加紮實的基礎）和格力電器（開啟渠道改革的新篇章），小家電中的 小熊電器（專注線上渠道運營，持續多元化產品創新，品類拓展已延伸至廚房小家電以外的領域 ）、新寶股份（摩飛品牌有望持續高增長）、九陽股份和 JS 環球生活（年輕化轉型成功，組織富有活力） ）的投資價值。
海爾智家：公司 2006 年起便提出「全球化品牌戰略」，通過併購海外優質資產較早布局海外市場，目前其全球化布局的區域協同效果逐漸體現。20Q3，公司營業收入和歸母淨利潤同比分別增長 16.9%、37.8%。
隨著品牌出海時代到來，公司海外自主品牌規模預計將進一步增長，同時市場高端化需求提升有望推動公司高端自主品牌份額上升。
私有化落地後，公司利益有望理順，看好公司後續利潤釋放的潛力。
美的集團：內銷方面，公司空調份額提升明顯，明年有望進一步增長。奧維雲網數據顯示，20Q3 美的空調線上、線下零售額份額為 32.8%/34.6%，位列第一，分別同比+3pct/6 pct。
公司渠道效率較高，疊加明年空調市場競爭趨緩，市場份額有望向龍頭進一步集中； 外銷方面，公司的海外市場業務以代工為主，隨著品牌全球化擴張趨勢愈顯，公司重視海外自主品牌的發展，外銷規模有望加速增長，打開公司成長天花板。
格力電器：公司渠道改革進程近半，渠道庫存和產品結構大幅改善。隨著明年國內空調市場競爭格局優化，疊加 2021 年同期公司基數較低，明年有望迎來反彈機會。建議關注公司即將推出的股權激勵計劃。
（註：2020 年 10 月 13 日，格力電器發布公告稱擬自有資金回購 A 股股份，回購金額不超過 60 億元人民幣，回購價格不超過 70 元/股。回購的股份將用於實施公司股權激勵或員工持股計劃。）
TCL 電子：韓系面板廠商接連退出 LCD，上遊面板變革帶來黑電格局優化，TCL 電子將成為全球唯一產業鏈一體化廠家。
國內市場：OTT 賽道高速發展，雷鳥科技為行業領先品牌，有望享受行業成長紅利。 海外市場：得益於公司產業鏈一體化優勢，公司硬體端具備高性價比，同時公司與 Roku、Google 合作分成，實現電視銷量和海外網際網路內容運營方面的雙重提速。
九陽股份&JS 環球生活：一方面，公司 SKY 產品價格帶持續拓寬，銷量佔比有望進一步提升，推動公司毛利上行；
另一方面，公司不斷推進年輕化營銷，如 IP 聯名產品等，疊加公司 2020 年上半年基數較低，公司收入端、利潤端增速有望提升。
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作者：國盛證券 鞠興海 馬王傑 鄭紫舟 楊凡儀
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