◎聰明的餐廳老闆知道，一定要在菜單上設置一道很貴的菜，那麼第二貴的菜肯定就是最暢銷的菜，儘管第二貴的菜也不便宜。因為消費者已經把最貴的菜價設定成參照物。
——這就是「錨定效應」。同理，你要說服你的老闆同意你的方案，你也可以設置一些暗示來助推他做出你希望的決定。[奸笑]
◎如果你提前買了1張800元的音樂會門票，但臨行前發現門票丟了，大多數人可能不會再花800元去買票；但如果你沒提前買票，而是在臨行前發現800元的華聯購物卡丟了，大多數人還是會去買票。因為，我們在心裡開了不同的帳戶。
——這就是「心理帳戶」。同理，如果要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對某項花費所屬的帳戶的認識，卻相對容易。
◎如果你同時有兩份工作機會，別的條件都一樣，唯一不同的是一份工作薪水高1000元，另一份工作每年多5天年假。你覺得兩份工作差不多。其中一家先打電話通知你，你欣然接受，然後開始憧憬新生活。過一會兒，另一家也打給你。此時，你十有八九會拒絕。因為，當你擁有一樣東西後，你對這樣東西的評價會高於你沒有擁有它時。
——這就是「稟賦效應」。同理，所謂的「敝帚自珍」「怕麻煩」都是這樣。如果不理解「不想改變現狀」是處於「稟賦效應」的非理性行為，而只是理解成怕麻煩。那麼，對方為了爭取你，再給你加2天年假時，你可能還是會拒絕。
……
以上是理察·塞勒有趣又有料的行為經濟學研究當中的幾個小小的案例而已。
理察·塞勒是誰？
2017年諾貝爾經濟學獎的得主。而且是寫書能暢銷，投資能穩賺的諾獎得主，這樣的實幹家在大牛級經濟學家中，可以說是寥若晨星。
行為經濟學是什麼？
與塞勒一起做過研究的另一位諾貝爾經濟學獎得主，卡尼曼教授回憶說：他會關心紐約的出租汽車司機每天開車幾個小時之後才會收工回家；關心在賽馬場上人們如何下注，又如何在最後時刻突然改變決定；他會請自己的經濟學家同事們到家裡吃飯，卻要求他們在吃飯之前先完成一項行為學研究的實驗。塞勒對行為經濟學的著迷，讓他能夠從看似平凡普通的現象中發掘出最根本的規律……
理察·塞勒「行為經濟學」三部曲：《助推》《贏家的詛咒》《錯誤的行為》，被認為是「行為經濟學集大成之作」。
讀他的書，不僅是一趟讀懂現實中的經濟學的奇幻之旅；也有助於提醒你可能會犯的錯誤，讓你回歸正確之路；當然，借用薛兆豐老師的說法，「讀塞勒的書，能幫你洞察人性的弱點，是尋找商機的捷徑」。
1980年，35歲的塞勒發表了他的第一篇行為經濟學的論文「消費者選擇的實證理論」，其中援引了卡尼曼和特維斯基的大量論點，提出了稟賦效應（Endowment Effect），即相對於機會成本來說，人們更重視自己的損失。後來他又總結出心理帳戶、自我控制、公平尺度等人類行為的心理動因，用以解釋為什麼大多數人的選擇會「系統性地偏離」理性經濟人的假設。
2003年，塞勒58歲時，兩位「偶像」早已成為他的好友和學術合作者，卡尼曼剛剛獲得諾貝爾經濟學獎，而本應該與他同獲此獎的特維斯基，已不幸於1996年因病逝世。回望自己26年前所做的選擇是否「理性」，塞勒本人如此總結道：「當我決意踏上一條經濟學研究的新路時，我沒預料到自己一定會成功，我甚至覺得成功的概率還不到50%，但我覺得這依然是一個『理性』的選擇。理由之一是，我的機會成本並不高，因為我當時只是一位平庸的經濟學家；理由之二是，我樂在其中。真的，有什麼事比做『皇帝新裝』故事中那個戳穿真相的孩子更有趣？尤其當你的同行們還在忙著描述那件新裝上的鈕扣是什麼樣時。」
塞勒的學術觀點是：完全理性的經濟人不可能存在，人們在現實生活中的各種經濟行為必然會受到各種「非理性」的影響。很多從傳統經濟學角度看來是「錯誤」的行為，經常被忽視，但往往正是這些行為導致了那些「看起來很美」的決策最終失效乃至釀成惡果。
這個理論讓塞勒拿下諾貝爾經濟學獎。而在他獲獎之後，中國媒體對其廣為報導的是，他曾客串出演獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》。了解他的人認為他是一個風趣、愛開玩笑，熱愛生活的人，他去拍電影是為了好玩，他的選修課在芝加哥大學也備受歡迎。