數位化轉型,看4大快時尚品牌如何花式自救?

編者按：本文來自微信公眾號「易觀數科」（ID:enfodesk），作者：劉陽，36氪經授權發布。

只要我的步伐夠快，同行們就追不上我。

「即興消費」興起十多年，快時尚品牌憑藉其快速複製、生產、上架最新款翻版時裝的能力席捲全球，消費者以低於奢侈品牌N倍的價格就可以買到當下最流行的服飾，Zara、H&M、GAP、優衣庫等快時尚品牌一時成為各大商場、購物中心的C位鋪面。

但隨著快時尚品牌門店的急速擴張，其產品同質化嚴重、質量參差不齊等問題也開始逐漸暴露。同時，今天的消費者購物理念也在不斷變化，衝動性消費行為越來越少。有較強消費能力的人逐漸轉向品質更好的輕奢、奢侈品牌，有較強消費意願的年輕人則青睞於性價比更高的網紅潮牌，怎麼看快時尚品牌是兩邊都不討好。

近兩年，被高昂門店成本和大量庫存積壓拖垮的快時尚品牌關店之聲此起彼伏，2020上半年突發的疫情，更是成了壓垮它們的最後一根稻草。Zara母公司Inditex集團2020年第一季度銷售額為33億歐元，同比下滑44.27%，淨虧損4億歐元；H&M則遭遇10年來的首次虧損，2020上半年稅前虧損7億美元；GAP的2020年第一季度銷售額更是只有21.07億美元，同比下降43%，淨虧損超9億美元。

為了走出持續下滑的經營泥沼，優衣庫、Zara、H&M、GAP等一眾快時尚品牌也展開了花式自救。線上試衣，門店急送，設計師聯名，四大國際快時尚品牌還有哪些「騷操作」？拼直播，拼面料，到底拼什麼才能拯救快時尚品牌斷崖式下跌的銷售業績？

本篇將從國際4大快時尚品牌的傳播渠道和品牌理念出發，分析各品牌的重點布局與定位變化，尋找讓快時尚品牌「起死回生」的那把關鍵鑰匙。

從傳播渠道，看品牌布局重點

網際網路的傳播渠道對於品牌而言，有著入局成本低、銷售轉化率高、品牌形象塑造見效快等優點，因此也備受這些國際品牌們的關注。四大快時尚品牌也都基於自己品牌的調性定位，在不同的平臺進行營銷布局，如各品牌官網、APP、微信公眾號、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌選擇的傳播渠道以及商業布局重點，仔細一看，似乎也都藏著各自的小心思。

1.優衣庫：門店作倉儲，速度換口碑

今年你的雙11快遞收貨順暢嗎？雖然今年物流效率明顯提高，但也大都維持在兩三天送達的水平。筆者本人每次在網上買完東西，隔幾個小時就要看一次物流信息，尤其是到了配送網點，卻遲遲接不到快遞電話的時候，真恨不得自己親自去拿。

優衣庫正是看中了消費者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了「門店入口」功能。APP或小程序基於用戶的地理位置，展示離用戶最近的門店，用戶選購商品後，可選擇「門店急送」或「門店自提」兩種配送方式，「門店急送」全部使用順豐配送，3公裡範圍內最快1小時發貨。

在其他快時尚品牌紛紛關閉線下門店的時候，優衣庫卻邁開了高速擴張的步伐。截至2020年8月底，優衣庫中國門店數量達到了767家，是5年前的兩倍，並首次超過了日本本土門店數量。優衣庫門店在原有的基礎上，更是發揮了倉庫與配送網點的功能。如此大張旗鼓的擴張門店，也是為了將「線上下單、門店取貨」的場景觸達到更多消費者。

此舉雖然增加了物流成本，但從用戶體驗效果來看，無疑是塑造了良好的品牌口碑，更便於其打造自己的O2O營銷服務閉環。將門店作為電銷渠道的前置倉，聯動線上線下，完成線上銷售的同時也成功為線下引流帶動人氣，可謂一舉兩得。

自救求生欲：優衣庫（傳播渠道）★★★★☆

2.Zara：擁抱新流量，進軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷售業績慘澹，但其在4月份電商銷售額卻大漲95%，這與Zara開始搶佔直播流量不無關係。Zara從今年1月起，開始全力進軍直播界，不僅在天貓旗艦店開設直播間，更是在微信小程序端，開設專門的直播渠道—ZARA LIVE。從平均一周兩次的3小時「線上試衣間」固定直播，到結合節慶日的「雙11官方淘貨攻略」「萬聖節萌娃派對」專場直播，ZARA LIVE上每場直播的觀看量基本都維持在10萬以上。

對於Zara而言，即便做好了一場又一場的單場直播，對於要彌補的巨大虧損也還是杯水車薪，對於這家時尚巨頭來說，更大的課題是如何形成流量閉環和沉澱更多的高價值復購用戶？電商GMV的本質是客單價和復購，直播間如何能夠拉動復購，這是一個亟待解決的難題。直播帶貨拼的不只是流量，要持續產生用戶價值，還要拼用戶運營和管理，把直播的場景私域流量化，以直播帶貨、轉化變現、內容傳播、用戶沉澱等訴求，完成從用戶觸達到留存、再到長期運營的閉環。

吃到直播紅利的Zara母公司Inditex集團，正計劃將投資10億歐元用於支持在線平臺業務，並於年底在其總部開設64000平米的線上直播室，這仿佛讓我們看到了直到2018年才開通天貓旗艦店的H&M一樣。不過姍姍來遲總歸好過無動於衷，Zara斥巨資打造的豪華直播室究竟成效如何，恐怕只有時間才能給出答案。

自救求生欲：Zara（傳播渠道）★★★☆☆

3.H&M、GAP：以用戶為導向，用數據做決策

相較於優衣庫、Zara在渠道上的用工，H&M和GAP的探索主要體現在建立獨立的會員體系建立，如H&M的「HM會員中心」、「HM禮品卡」微信小程序，GAP的「Gap有禮」微信小程序。其會員福利包括：價格優惠、送貨福利、積分兌換、購物活動等，主要集中在營銷層面，這種會員體系的目的是與用戶建立一種信任關係。這些渠道的會員僅與官網、APP數據打通，不包括天貓旗艦店的數據。它們似乎是想了解在除去電商導入外，更關注品牌本身的黏性用戶信息。

為什麼要突出會員體系的建設？會員數據體系包括顧客的基本信息，其中會員姓名、電話、年紀、職業、住址、月收入情況等會員基本信息的畫像，可用來分析挖掘顧客的「可能需求」。而會員客單價、購買的項目、消費頻次、卡耗數據、到店的次數、剩餘情況、復購的品項等會員消費習慣，可用來分析顧客「自己的需求、信任的品項」等。

據「營銷智庫」媒體報導，2019年以來，H&M導入了數據分析技術，通過分析店內銷售品類、會員信息、退貨品類、網絡流量等數據，了解線下和線上最受歡迎的商品品類，再據此門店即網絡渠道的進銷存，通過數據分析提效銷售業績。這樣的數據化產品運營模式，有別於過去大部分快時尚品牌一直都是以設計師、商家建議作為商品設計決策的邏輯。

自救求生欲：H&M（傳播渠道）★★★★☆

雖然GAP也比較看重會員體系下的用戶數據建立，但數據採集只是萬裡長徵第一步，這些數據採集的目的還是為了後續的數據分析和精準營銷。會員的數據採集後，通過分析數據背後傳達出來的商業洞察，進而完善會員的顧客畫像，為顧客實現分層分群，為實施精準營銷策略提供參考，而這些就需要藉助數據分析工具與智能化的用戶運營平臺來實現。

通過數位化手段，不斷提升用戶運營水平，持續尋業務增長的突破點。顯然，GAP在數據運營平臺的投入還相對滯後，有數是一回事，用數、用對數才能快速借力數據驅動實現業務模式升級。

自救求生欲：GAP（傳播渠道）★★☆☆☆

從品牌理念，看品牌定位的轉變

快時尚模式本身的魔力在於速度快、選擇多、並且時髦，時裝周秀場上的新款兩周後就能出現在快時尚門店中。但到了2020年，速度本身已不再是快時尚品牌的優勢——淘寶上的女裝店鋪，能做到比Zara出貨還快的比比皆是。以目前淘系女裝的頭部品牌集團宸帆為例，從下訂單到出貨，整個生產的周期非常短，像T恤這種品類可能只需要4~7天，涉及到特殊面料（如雙面呢大衣等）的品類工期才會長一些。面對如此形勢，快時尚品牌定位的轉變勢在必行。

1.優衣庫：材料黑科技，賦能時尚升級

很多快時尚品牌服裝除了設計更為時尚外，並不能滿足用戶更為多元化、個性化的需求，但優衣庫的服裝卻可以滿足消費者在不同場景的不同需求，靠的就是「黑科技」面料賦能。例如其防曬衣的防曬面料，在紗線加工中加入了二氧化鈦，紫外線防護係數UPF>40，同時融入了AIRism網眼面料，其中的聚酯纖維和銅氨纖維，可以吸汗速幹，減輕悶熱感。

與慣常迭代的科技產品一樣，優衣庫每一季都在為產品進行技術更替。從之前的搖粒絨、Heattech、Blocktech到當下的Ultra Stretch、DRY-EX和AIRism進化升級，優衣庫毫不掩飾對材料技術的迷戀。在今年的第三屆中國國際進口博覽會上，優衣庫更打造了合計1500平米的十大科技創新展區，用以展現其產品的科技創新。

2013年底，優衣庫將Slogan由Made For All（造服於人）換成了現在的 Life Wear（服適人生）。與前者稍顯冰冷的「供給者視角」不同，後者的主體落在了消費者上，讓產品觀和品牌價值觀也得以進化得更加溫暖和人性化。優衣庫的品牌定位，也成功從快時尚品牌，轉變為一個擁有科技內核的用戶導向品牌。

自救求生欲：優衣庫（品牌定位）★★★★☆

2.Zara：快時尚，正在向「慢」轉型

在疫情下的關店浪潮中，Zara也無可避免的關閉了全球多家線下零售店，但最近卻又在北京王府井開業了一家亞洲最大的旗艦店。這家旗艦店有何亮點，其背後又是Inditex集團怎樣的戰略考慮？

Zara大多數門店都是千篇一律的標準店，無論是新品，還是促銷產品都擠在狹促的空間，而且由於其「快」屬性，貨物的快節奏流通，導致其不少門店布置略顯凌亂，「賣場感」十足。王府井旗艦店總面積超過3500平方米，店內單品根據不同的品類和風格被獨立成區，整體更強調現代感和通透感，擺脫了快時尚品牌的廉價感與門店的擁擠感。

面對快時尚中國市場劇變的狀況，在高昂租金地段開設的旗艦鋪面，Zara所看重的顯然不是坪效，而是希望打破快時尚門店給人的廉價刻板印象，旨在提供不同於傳統門店的購物體驗。旗艦店融合Inditex集團全新品牌定位，「向慢」轉型的做法讓品牌和文化達到了較為完美的共融。

但Zara也僅僅是擺脫掉了快時尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己獨特的價值，去掉了其曾經引以為豪的「快」，Zara還剩下什麼，它又與其他快時尚品牌區別在哪裡，這是Zara在走出快時尚領域後面臨的第一道難題。

自救求生欲：Zara（品牌定位）★★☆☆☆

3.H&M：綠色時尚，換取長遠利潤回報

在優衣庫科技創新的同時，H&M將品牌定位轉變為可持續的綠色時尚，並致力於在2030年前，100%使用來自回收或其他可持續來源的材料生產服裝。為此，H&M特別開放「HM舊衣回收」微信小程序，捐贈舊衣換取優惠券。H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺閒魚達成合作，首次嘗試將舊衣回收項目與線上回收方式相互結合。

H&M目前大力推廣的創新面料，也都是通過回收衣物或廢棄品再生的。除了製造，H&M在包裝上用環保紙袋代替塑膠袋，在運輸上通過與西門子等企業合作，生成智能運輸方案減少碳排放。在全球變革大獎中，H&M基金會更是拿出30萬歐元支持一家發明可循環使用的數位化系統的公司。

同樣是在面料與服務上的轉變，H&M卻是在環保可持續這條路上漸行漸遠，與優衣庫科技面料、門店配送的人性化調性相比，H&M的定位轉變就顯得不那麼親民。雖然從長遠來看，隨著數位化技術的成熟和運用，可持續技術的發展會減少服裝成本，為企業帶來更多的利潤，但這些舉措短期內加劇的運營成本顯然要比優衣庫高得多，並且回報周期更長。在H&M面臨巨額虧損的情況下，企業能不能支撐到其綠色時尚理念得到回報的時候，只有時間能作答。

自救求生欲：H&M （品牌定位）★★★☆☆

4.GAP：前衛設計，押注流量「豪賭」

GAP是憑藉價低款多碼全的牛仔褲、基礎款T恤上衣等大眾休閒風格服飾而走紅，但基礎休閒款可複製性強、易被模仿，且不為新世代的年輕人青睞。GAP嘗試過改變品牌定位，卻過於片面追求新奇與時髦，最終把那批鍾情於美式休閒風的基礎顧客也丟掉了。加之GAP在2010年才進駐中國市場，所以在趨於飽和的快時尚品牌裡存在感極低。

無路可退的GAP，押注了一場流量「豪賭」，與美國說唱大神、Yeezy創始人Kanye West籤了一樁長達10年的合作，以革新復興為理念，開設全新聯名品牌 Yeezy Gap，主打現代、高階的中性基本款，其Oversize版型、高飽和度色系，不經意搶眼的設計元素，果敢、前衛，顛覆了GAP慣常的沉悶、無趣。

但Kanye West主攻鞋履，服裝線反響一般，最早與阿迪達斯合作時，首個時裝系列存活一季便被砍掉。其偏愛的大地色、水洗、褪色設計，也時常被抨擊不專業，缺乏時尚造詣。而其擅長的飢餓營銷法則，在平價Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個疑問號。

僅僅依靠設計，而不是全新的品牌理念，GAP真的可以打一場翻身仗嗎？褪去華麗的造勢，仍處在快時尚領域的Yeezy Gap，運營能否順暢？答案都是不確定。但這已然是GAP當下唯一可能翻身的機會，下一次機會上門時，它可能已經消失在快時尚圈了。

自救求生欲：GAP（品牌定位）★★☆☆☆

4大快時尚品牌的數位化轉型

網際網路時代體驗升級本質上就是順應數位化消費趨勢，而以QR（快速反應系統）見長的快時尚品牌，對於數位化轉型更為敏感。無論是傳播渠道的布局，還是品牌定位的轉變，各大品牌或多或少都邁上了數位化轉型之路。

1.優衣庫、Zara：打通消費渠道，優化用戶體驗

自2017年提出「有明計劃」，宣布向「數字消費零售公司」轉型以來，優衣庫就相繼與谷歌等科技巨頭合作，不斷朝著服裝科技公司邁進。

優衣庫2018年推出的掌上旗艦店(官網、APP、微信小程序、線下掃碼4大入口)，打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數據整合與分析，優衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與顧客之間的關係也隨之改變——從單向流量觸達轉向立體的「數字觸點」。

後期藉助數位化運營工具，優衣庫可以對「數字觸點」進行交互式管理，協同門店、網店、平臺等線上線下全場景、全渠道，為消費者提供優質的商品和服務，並不斷優化用戶體驗。例如，優衣庫APP端推出的「數字搭配師——試衣功能」，通過預設性別、身材，以3D擬人模型顯示不同衣物的疊穿效果；「WITH 原宿」線下新門店的240塊自助提示屏，提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對比判斷；包括前文提到的「線上下單，門店取貨」，都是通過數位化技術優化用戶體驗的落地實踐。

此外，優衣庫還和GU共同開發了StyleHint APP，給用戶提供基於不同場景和風格的優衣庫服裝搭配。GU從2019年開始啟動數位化預測分析項目，將消費者的需求信息用於商品開發，這項預測消費的功能是否會被優衣庫用於服裝生產，值得期待。

自救求生欲：優衣庫（數字建設） ★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增長計劃「2022 HORIZON」中，Inditex列舉了未來兩年內Zara數位化、全渠道融合和門店改造等關鍵策略，強調將經營資源集中到數位化領域，包括：

• 投入27億歐元用於戰略支持。其中10億歐元專用於數位化渠道，17億歐元用於渠道整合的技術投入。

• 進一步整合全球銷售網絡，包括全球的數位化渠道。集團計劃於2020年底實現所有品牌產品在全球所有線上渠道均可購買。

• 於2022實現線上銷售額佔總銷售額至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

• 發展集團專有的數字運營系統IOP（Inditex Open Platform）。項目涉及創建公司所有數字業務運行的專有IT框架，旨在為公司提供其商業模式所要求的準確性和即時性。

• 部署優秀的技術解決方案，驅動全新消費者體驗，加強個性化互動。例如完善在線查詢門店庫存、線上購買到店取貨、零售店中可使用App直接付款購買、試衣間預訂等功能，加強客戶體驗。

Zara與優衣庫在數位化轉型路上的部署可謂如出一轍，基本圍繞在消費渠道的打通整合，以及通過數位化技術優化用戶服務體驗。不同於優衣庫的是，Zara將計劃專門的數字運營系統輔助，再基於優衣庫成功的轉型經驗，Zara的數位化轉型之路也許會更加順利。

自救求生欲：Zara（數字建設） ★★★★★

2.H&M、GAP：專注數字交互，零散成一地雞毛

相較於優衣庫成功的數位化轉型，H&M就略顯糟糕。早在2018年，H&M就因為數位化轉型支出的高額費用，而導致其淨利潤大跌33％。為什麼H&M的數位化轉型之路行不通？我們先來看看H&M近年來在數位化轉型項目上的投入。

2018年，H&M在紐約時代廣場旗艦店推出一款由微軟授權的聲控智能互動鏡，可根據消費者需求提出服裝風格穿搭建議。2019年，H&M開始研發一項新型AR技術，通過一臺智能機器識別消費者輪廓，被識別出的消費者可根據自身需求，選擇不同尺寸的「虛擬服裝」。此外，H&M還向公眾開放了一個全新網際網路平臺Itsapark測試版，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平臺，有意打造一個時尚KOL社群。

H&M雖然一直在與其他企業合作，開展數位化項目，想通過數位化技術優化用戶體驗，但其既沒有像優衣庫一樣打通消費渠道，也沒有像Zara一樣發展專有的數字運營系統，總歸是沒有完整的數位化轉型規劃，過分追求時下最新的科技並不可取，要尋找適合自己發展現狀的數位化手段才是王道。H&M大量的投入到數字交互體感項目研發中，但零散的項目並沒有實際的落地以及廣泛的應用，除了帶給消費者一時的新鮮感外，不能帶來實際的效益增長，可謂本末倒置，由此帶來的大幅度利潤下跌也就不奇怪了。

自救求生欲：H&M（數字建設） ★★☆☆☆

中國網際網路迅猛發展，數位化建設遍及社會經濟的方方面面，或許是本地化的水土不服，在數位化建設和運營實踐方面，從可見的消費觀察來說，GAP的動作也是乏善可陳，其門店除了一塊像極了金拱門自助點餐機般的線上選購智慧屏，很難找到其他的數位化應用（觸點）。

在止損方面，GAP更是採取了簡單粗暴的方法：降薪、裁員，甚至因為停付關店的租金糾紛，遭到了起訴。所以近段時間來GAP大面積閉店撤出中國市場的傳言也就見怪不怪，一個不小心，GAP很有可能會成為第一個倒下的快時尚巨頭。

自救求生欲：GAP（數字建設） ★☆☆☆☆

優衣庫、Zara等快時尚巨頭們正運用數位化技術改善用戶體驗，時尚零售集團的數位化競備最後拼的還是數據應用能力。伴隨消費以及內容帶貨促進人貨場三者關係的行業革新，品牌定位與用戶數據分析顯得尤為重要，根據平臺、渠道本身定位及人群特點，打通線上線下渠道，運用新思維和新營銷技術帶動業務增長，用數據賦能品牌營銷、用戶運營策略。