三、社群傳播形態——羅輯思維知識社群
「網絡社群」由美國學者霍華德·萊茵戈德在他1993年出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》中首次提出。他將網絡社群定義為：因網絡中的相當多的人展開長時期的討論而出現的一種社會集合，他們之間具有充分的人情，並在電腦空間裡形成了人際關係網絡。這裡沒有將具體的交流手段作為社區的特質，也沒有強調社區的空間意識，而是強調了「人際關係網絡」這一概念。 羅振宇曾經說過：「羅輯思維的核心是社群，而不是自媒體」。
1、產生
2013年9月8日即《羅輯思維》自媒體視頻節目上線10個月之際，單期視頻節目播放量達到100萬次，羅振宇發起了會員招募活動，招募條件為：募集5000名發起會員及500名鐵桿會員，前者的會費是200元，後者是1200元，期限均是兩年。
這次招募具有以下特點：首先，借招募活動擴大品牌知名度。不做會員福利的承諾，以「網際網路實驗」和「史上最無理的會員招募」口號激發受眾的想像空間，同時在注意力稀缺時代，製造吸引眼球的效果。其次，建立以「信任」原則的群體規範。愛，就供養，不愛，就觀望」，通過繳納會費這一「門檻」行為，完成社群價值觀的同化和純化，保證了社群內部成員對羅振宇「魅力人格體」的忠誠度。再次，饑渴營銷策略的運用和金融概念的引進。會員名額的限制製造一種時間和資源緊張感，後期會員資格作為金融衍生品實行價格浮動，這一套具有「作秀」和「玩票」性質的商業策略展示，增加了參與者的遊戲感和對自我知識精英身份的認同。
2、維繫
人們在網絡中聚集並產生交流、互動的願望，首先是基於人們自身的一些需要。網絡社區得以形成並發展的基礎，，便是人們能夠在一個社區中找到與他人的某種共同需要。這種需要就是社群的維繫點。有研究者認為，網絡社群與現實社群一樣，源於人類的四種基本需求：興趣（Interest）、關係(Relationship)、幻想(Fantasy)和交易(Transaction)。
下面筆者將從這四個維度分析羅輯思維得以維繫的原因。第一，興趣。《羅輯思維》自媒體節目以傳播通俗化的書本知識起家，社群成員的共同的標誌就是「愛智求真」，認同「魅力人格體「羅振宇倡導的價值觀體系。第二，關係。格蘭諾維特認為，持續時間長，涉及情感程度越深，彼此親密程度越高，以及互惠程度越高，就是「強關係」。 線下活動頻繁，在組織協作和現實交流中，建立起社群成員間的「強關係」，每個成員個體將自身的技能和知識即「人力資本」投入到社群活動中，轉化為人際關係網絡中的「社會資本」 。例如，演講設計師戚澤明的第一單活，來自於重慶羅輯思維社群的召集人黎叔。 第三，幻想。羅振宇反覆強調社群活動的「實驗性」，社群成員的身份被定義為實驗的參與者，每個成員都懷有對網際網路社群的期待。羅振宇自稱「它就是一場網際網路試驗，努力活，該死死。」充滿不確定性和冒險精神的社群，吸引了一些具有投機想法的成員。第四，交易。羅輯思維微信公眾平臺設立了一個「會來事」的欄目，社群成員有權利通過羅輯思維微信號發布信息，會員找工作、商務合作和招聘都是會來事常見的內容。實用信息交流的平臺並不少見，但羅輯思維社群基於共同的價值觀搭建起來，與線下交流相結合，在信息匹配度上更加高效和可信，同時與「幻想」這種精神層面的滿足互補，構成現實利益的滿足。
綜上所述，羅輯思維社群在通過會員招募建立群體規範，通過成員需求的滿足穩固社群結構。然而，當成員間傳播相似的思想觀念時，可以在社群中獲得認可和正面反饋，獲得心理上的安全感和歸屬感，而社群成員對羅振宇的觀念和行為表達質疑之聲，其他成員則採取排斥和拒絕的態度，以維護社群規範和價值系統，這也是社群傳播所無法克服的弊病。
四、「知識類節目+知識性社群」的互動關係及盈利模式
《羅輯思維》的傳播主體「知識類節目+知識性社群」，二者相互呼應，以節目凝聚「愛智求真『的知識共同體，以社群活動擴大節目的知名度，並依託社群平臺，給社群成員帶來廣泛的社會資本和信息溝通途徑，凝聚社群成員的價值認同，同時，社群創造的價值反哺自媒體節目。總而言之，《羅輯思維》打造了一個完整而可持續的傳播與盈利模式。
1、自媒體節目闡釋自由主義和商業倫理，為社群輸送價值觀
如前文所述，《羅輯思維》自媒體節目不是一個單純意義上的知識類節目，卡裡斯瑪型權威羅振宇將節目內容和自身魅力結合起來，通過「講故事加意義引申」的傳播形式，反證自謬的論證方式，以及節目鏡頭突出羅振宇其人，對於「網際網路思維」話語體系的反覆強調，都加強了了受眾對於《羅輯思維》節目及「羅胖」的接受程度。
對比第一季與第三季的《羅輯思維》節目單，我們可以發現，單從題材而言，以「商業、創業」為題材的節目數量明顯增加，這和《羅輯思維》社群日益濃重的商業氣息非常同步。《羅輯思維》自媒體視頻的定位是「做您身邊的讀書人」，然而節目內容越來越多與商業掛鈎，這種節目內容的轉向，說明《羅輯思維》對節目受眾的定位發生了偏移。截至2014年12月份，第三季節目播出之時，《羅輯思維》社群已經擁有會員數接近25000人。據媒體報導，<《羅輯思維》的鐵桿社群成員在職業上有些共性，不是那些「求知求真」的讀書人，而是「偏社交類的一些職業比較多。」 《羅輯思維》自媒體節目名稱和內容更多的涉及商業、營銷、創業，是為了吸引和穩固這批粉絲的需要，持續向社群輸送符價值觀。
2、通過社群獲取社會資本和心理歸屬感，更加認同自媒體傳遞的價值觀
《羅輯思維》社群倡導「自由人的自由聯合」，這種理念一定程度上衝擊了傳統中國社會圈子內利益的流動，有利於突破人際網絡之間基於親緣、地緣關係的局限，開放圈子壁壘，將社會資本的最大效益發揮出來。基於相同理念的社群成員，大多對於社會資本的獲取抱有極大的興趣，即個人從理性行為出發，通過建立「連接」，以最小的投入獲得最大的回報。
社群內部成員由於才能、資源的不同，自然形成了社會資本豐富與匱乏的不同層次。社會資本豐富的人把《羅輯思維》社群當作營銷平臺使用，社群成員是潛在的消費者，並通過踴躍組織社群活動擴大知名度，成為社群內部羅振宇式的「魅力人格體」。社會資本少的人則通過接近社會資本多的人，在社群內獲取較多的社會資源。比如「黎叔」和「皮爺」等現實中成功的商人，他們利用《羅輯思維》成為當地《羅輯思維》社群中的重要組織者。另外，社群成員的價值觀經過會員門檻的篩選，第一、二期為招募，第三期為推薦，社群成員在價值觀上的統一容易獲得群體內部的心理安全感，通過自媒體吸收的價值觀在社群活動中獲得印證。
3、社群成員「供養」自媒體節目
《羅輯思維》的盈利方式有多種，直接與社群相關的是面向會員收費和社群活動盈利，向會員收費是一次對羅振宇「魅力人格體」的檢驗，具有篩選會員和建立群體規範的雙重意義。
社群活動盈利則是指，由「魅力人格體」羅振宇在社群內發起的基於信任的商業行為。比如在2014年中秋節進行的「真愛特供」月餅銷售的活動，通過與「口袋通」支付平臺聯手，發動社群成員向親朋好友「索要」月餅，找人代付月餅的價格——199元。按照羅振宇個人的解釋，這是一次網際網路實驗，選擇被看作最low的送禮產品測試「真愛」，即檢測社群成員對羅振宇「魅力人格體」的信任程度，「測試真愛，散盡節操，白拿月餅」。這種「愛的供養」在網際網路思維話語的包裹之下，更多的是消費成員及其親朋好友，進行感情綁架，實現利潤的增長和資本的累積。
綜上所述，《羅輯思維》自媒體節目將羅振宇塑造為「讀書人「，社群傳播則起到強化價值認同的作用，即「前臺內容」與「後臺社群」完成價值觀輸送和價值觀強化的作用。《羅輯思維》將傳播方式和盈利方式都建構在獲取社群成員的信任上，但是，這一點與《羅輯思維》團隊「攫取利益」間存在著背離——羅輯思維的社群活動的商業化在不斷侵蝕社群成員的信任基礎。儘管日益取得資本市場的認可 ，但是針對節目的「過度商業化」的質疑之聲越來越多。 如何在保持自媒體節目的「讀書」本色的同時，實現商業利益的可持續，如何在傳播內容與盈利方式之間進行平衡，是擺在《羅輯思維》團隊面前之間一個難題。
參考文獻
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【18】【19】 張信宇：《羅輯思維的「地下江湖」一切都有 但和知識無關》，載pingwest品玩，http://tech.sina.com.cn/i/2015-12-31/doc-ifxneept3449216.shtml
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【22】羅振宇今日頭條創作者大會演講稱：「我們不是什麼媒體，就是個買賣人」，2015年9月8日，http://www.iheima.com/news/2015/0908/151873.shtml
(責編：溫靜、趙光霞)