【深度分析】「羅輯思維」是怎樣煉成的?

提要：2012年12月21日，羅振宇與獨立新媒創始人申音合作打造知識型視頻脫口秀「羅輯思維」，此後每周更新一期。視頻中羅振宇分享個人讀書所得，啟發獨立思考，以其豐厚的知識積累和獨特的表達風格，在網際網路視頻領域獨樹一幟。由此衍生出微信語音、圖書雜誌出版（含紙質、電子版）、線下讀書會等多種互動形式，主要服務於80後、90後有「讀書求知」需求群體，打造網際網路知識型社群，以此試水「社群經濟」。

過去的一年，「羅輯思維」被輿論推為最火的自媒體之一。

截至本文成稿，「羅輯思維」視頻在優酷上的總播放量已達7050多萬，微信公眾號訂閱數達110多萬，最吸引眼球的則是兩次會員招募，共有近3萬會員貢獻了近千萬元會費收入，並有人給予「羅輯思維」1億美元的估值。

2014年1月13日，鳳凰視頻與鳳凰衛視資訊臺攜手打造的首屆「視頻新聞盛典」，將自媒體獎授予「羅輯思維」創始人羅振宇。

既有用戶認可，又有同行加冕，羅振宇名利雙收，「羅輯思維」叫好又叫座。

「羅輯思維」的初創

1.動因

羅振宇在央視時已經很有成就，但內心痛苦不堪。「在電視臺乾死幹活，最後得利的全都是主持人。」他突然意識到，個人也可以很值錢。「我認為自媒體給所有媒體人帶來第一個教義，是媒體整個產業鏈的價值樞紐在變化，原來媒體的價值樞紐是兩級，內容+渠道，自媒體把這兩級都變了，變成了魅力人格體+運營平臺。」這正是羅振宇做自媒體的第一個動因。

羅振宇創辦「羅輯思維」的動因中還包含三個關鍵詞：自由、連接、實驗。

「自由」就是羅振宇自我標榜的「U盤化生存」和「匠人精神」。在組織內的經歷讓羅振宇認識到個體的價值和自由的價值，而日新月異的網際網路變革提供了自由的可能。

「連接」是羅振宇對網際網路思維本質的概括。連接的原點是與節目（內容）相輔相成的「魅力人格體」，連接的紐帶是「魅力」，由此產生的「信任」「愛」正是連接的驅動力和黏合劑，並構建一個「自由人的自由聯合」即網際網路社群，由此派生更多的想像空間和價值生長點。

「實驗」是羅振宇作為一個科班出身的傳播專家以「第一個吃螃蟹」的心態去試水、探路，嘗試另一種個體生存和媒體生態的可能。「我們要不斷地回到實驗原點，我們要幫一代媒體人，和相信網際網路必將大規模改變這個世界的人去趟幾條路。」

2．條件

曾為「對話」「經濟與法」等節目製片人的羅振宇，「單幹」的經歷也沒離開電視領域，這使他天然地具有電視基因，具有良好的鏡頭感和語言表達能力。2012年優酷、土豆合併成為中國市場份額第一的視頻網站，加上微博平臺、微信公眾帳號的存在，讓羅振宇感到時機已到。而能夠拍攝高品質視頻的低價相機上市，則讓他的自媒體夢想變為現實。

當然，最重要的條件是，渴望「U盤化生存」的羅振宇遇到了申音這臺「主機」。這位《創業家》雜誌的前主編早在2010年就辭職創建NTA創新傳播機構，在中國開創社會化傳播先河，致力於構建基於社交網絡的營銷傳播。

羅振宇說：我終於可以說服一個人來支持這件事了。「申音是第一個聽得懂我在說什麼的人。然後我們就開始合作。」

於是，「羅輯思維」輕裝上陣、起步加速。

多產品形態打造「魅力人格體」

為打造一個「魅力人格體」，深諳網際網路思維與營銷之道的羅振宇構建了一個近乎「全媒體、全平臺、全方位」的產品體系。這套「羅輯思維」產品體系具有如下特點：

1.音視頻為主，文字為輔

羅振宇認為在網際網路時代，信息流通的海量性讓文字越來越沒有吸引力。雖然「羅輯思維」也做文字產品，但只是視頻、音頻形式的延伸和補充。

其實，這麼做的更深層的原因是：「音容笑貌、舉手投足」的直觀可感，更利於打造「魅力人格體」。「我不會像傳統媒體人那樣筆耕不輟，是因為視頻的人格更加清晰。」微信也是發語音而不是發文字，因為「語音所包含的人格的要素比文字要好得多」。

對於羅振宇來說，他做的不是一個內容產品，而是一個清晰的人格。

2.奉行極簡主義，追求小而美

無論做視頻，還是做微信語音，羅振宇都奉行極簡主義，追求小而美。

比如，視頻內容摒棄視覺上的花哨，堅決主張做極簡主義的視頻，如都是單機位，常常一個鏡頭到底，這在傳統電視看來無法接受。

「羅輯思維」的微信語音是強迫症式雷打不動的每天60秒。「沒有人會去閱讀煌煌巨著，雖然他知道那一定很有營養。人們需要的是一個可信任的人來告訴知識的內容點……未來的媒體產業，很可能就是小而美的。」

3.拒絕定位，營造懸念

比如微信語音，「千萬不能有定位。『羅輯思維』的語音就是在和大家的預測捉迷藏，什麼都聊，如果你不打開你永遠也不知道我今天要說的是啥，這就是懸念的力量」。

「羅輯思維」視頻也是如此，永遠不知道下一期內容是什麼。這種不確定性很大程度上也刺激著「閱讀期待」。

其實，對於打造「魅力人格體」而言，只要符合「有種、有趣、有料」「在知識中尋找見識」的精神氣質，選題的確沒有一定之規。不做定位，也就不會作繭自縛，不會殫精竭慮，不僅符合「自由」的追求，也減省了成本，內容生產可以更具效率和持續性，可謂是「形散神不散」的內容策略。

當然，或許只有高度人格化的自媒體才適用。

4.強烈的人格色彩，勵志的人生姿態

網際網路時代是體驗經濟，「情感」價值超越「功能」價值，需要個性化與人格化的營銷。所以，羅振宇認為，「製造一個叫羅胖的人格最重要，因為這是所有價值的積累點。」「羅輯思維」至少在以下幾個方面來強化人格化：

視頻節目選題另類新銳，見識視角獨特犀利，話語風格大膽直率，全方位展現一個「有種、有趣、有料」的「知識人」。

「死磕自個兒，愉悅大家」的堅持也令人印象深刻。「每天的微信語音，我強制自己錄到60秒，一秒不差。」

羅振宇選擇早上6點半發有兩個原因：一是要搶全國人民上廁所的時間，「我希望爭取到第一個你開始需要閱讀，需要內容的時間」。第二個原因，這種死磕是為了喚醒尊重，「老羅幹事認真，而且我一天都不缺」。對這一點老羅很自戀：「絕大部分媒體記者做不到像我這樣連續一年，每天早上6點鐘起床，這是極苦的事情。」

5.強化用戶認同與「連接」

「自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作」的生活方式、「在知識中尋找見識」的求知熱情，「愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全」的人生信條，恰恰契合了知識青年的精神渴求。

出品人申音認為，「羅輯思維」對於粉絲根本的價值在於這部分群體對自我價值認可的需要，「我是追求上進的，我是渴求知識的，我就是獨立思考的一群人」。「羅輯思維」有意識地將這種「認同」轉化為「連接」，比如《羅輯思維》一書中不僅有「羅輯思維」視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評論，其中有辯駁也有補白。UGC的融入，強化了用戶參與感和粉絲黏性。

社群經濟的運行邏輯和想像空間

1.用社群做品牌，而不僅是用內容做廣告

內容只是第一步：「自媒體負責製造內容、影響力，但如果只有這一級，除了人數更少成本更低你跟傳統媒體又有什麼區別呢？」

所以，雖然羅輯思維的「注意力」吸引了一些視頻植入或貼片廣告，比如「有道雲筆記」「一氣奔騰」等，但是羅振宇不斷重申廣告模式沒有前途。「網際網路來了把廣告模式就給幹掉了，從底層代碼上瓦解一切強制性相鄰關係，強制性相鄰關係才是廣告的生存之所，你看電視劇結束字幕前切進去廣告不得不看，你看頭版就繞不開報眼廣告。在代碼時代，技術上的強制捆綁已經不存在了。」

與廣告模式相比，羅振宇更在乎的是「團要」：商家以產品的形式「贊助」給「羅輯思維」的會員免費享用，既給了會員「羅利」（「羅輯思維」會員福利），又製造廣告效應和口碑效應，可謂是雙贏的遊戲。樂視的10臺大電視、20臺電視盒子，黃太吉的10萬份煎餅，就是「團要」而來。

羅振宇認為，這比利用「強制相鄰關係」的傳統廣告更為有效，「推薦和信任將構成未來網際網路社會的基本組織形態，因為交流的成本越來越低」。

一位「羅輯思維」會員在其《怎樣用網際網路思維吃一頓霸王餐？》一文中稱之為「品牌賦能」：「品牌曝光」是——你沒有，我賣給你。「品牌賦能」是——你不能，我能讓你能。「品牌曝光」立足於「規模擴張」的邏輯；而「品牌賦能」則著眼於「魅力增值」的預期。

比如樂視跟「羅輯思維」合作，可以得到四樣東西：曝光渠道，人格背書，慈善意義，稀缺性。「樂視送我們幾萬塊錢的電視，一石四鳥，當然願意了。」羅振宇得意地說，「一群人團結起來佔其他人的便宜，這就是社群的邏輯。」

2.組建基於信任有行動力的社群，而不僅僅是賺取會員費

「嚶其鳴矣，求其友聲。」有了內容和「人格」，就產生了認同和「吸附」，也就有了結社的可能。所以為了將基於傳受互動的弱連接轉變為「強連接」，「羅輯思維」在2013年兩次招募會員。

人們一般羨慕的是近三萬名會員帶來的近千萬會費收入，但其實「醉翁之意不在酒」。

「羅輯思維」招會員並不只是一種盈利方式的創新，而是為了找到「愛智求真，積極上進，自由陽光，人格健全」的同道中人。羅振宇說：「我招募會員，也是想通過它來識別屬於我的社群，尋找志趣相投者，需要確保人們購買這個會員是認真的。」所有招進來的會員都有幾個特徵：「對知識性產品有發自內心的熱愛；會員是為了彼此的信任；會員有行動的意願，且真能付出行動。」

當然，社群的價值在於運營，一群人聚集起來之後可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是幹什麼。

目前，「羅輯思維」為會員組織相親的活動一直持續，通過線上徵婚（主要是微博）和線下相親活動，在社群中徵集意中人；另如「羅輯思維」微信新開的「會來事」（會員來信有事）板塊，就某個問題或項目在會員間諮詢互助、集思廣益。

社群還有行動召集的功能，「比如許多會員想去哪兒旅遊，誰家企業願意給社群出錢，社群給誰出名，分分鐘就籌集起來了」，這也是上面提到的藉助社群做「品牌」，也是藉助商家贊助反哺會員。

3.構建「自媒體-社群-產業」價值鏈，發展社群經濟

在2013年12月28日，也就是招募2萬多名第二批會員之後，羅振宇亮出了「羅輯思維」的謎底：「基於社群的信任商業」，「通過網際網路的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協作中，完成新的價值創造」。羅振宇認為，社群經濟的底層密碼就是讓一群協作成本更低、興趣點更相同的人結合在一起，共同抓住這個時代賦予我們的機會，打造「所有會員為所有用戶服務的眾籌平臺」。

羅振宇認為，未來一切產業皆媒體，一切內容皆廣告。

「很多人覺得這是一種道德敗壞的說法，其實他們沒聽懂這個道理。在工業社會，產業鏈和媒體鏈是分開的，比如雜誌社負責生產內容，凝聚注意力，產業就在雜誌上做廣告，這是橫向協作。未來媒體和產業鏈應當是一種縱向轉換方式，產業鏈自建媒體，或者媒體自建產業鏈。」

「『羅輯思維』社群一定會有自己的產業。」羅振宇不止一次提到今年可能推出「羅輯思維」的月餅。

他設想：首先在社群內發行，比方說500份，一份1萬塊錢，僅限會員用，一天搶完，500萬資本金籌到；第二，把所有月餅的工序，包括法律顧問、財務顧問等攤開，讓會員認領；第三，接受全社會關於「羅輯思維」月餅的聯合定製，掙到錢之後，把參加會員的工資付掉，留下20%做一個公益事業，剩下80%跟原始股東分成。「未來，『羅輯思維』也會向其他產業鏈去伸展，形成更大的聲勢和共振。做完月餅就能做元宵，做完元宵就能做粽子，做完粽子沒準我就能幹手機，幹完手機我不知道多少年，我或許就能做汽車，這裡面想像空間非常大。」

羅振宇倡導一種「雲組織」的概念。「可不可以根據項目，圍繞一個一個項目來開展，就像『羅輯思維月餅』這種隨機組成的團隊，按照項目本身的目標，做完就解散。所以，它是去中心化的，但是圍繞某個項目它會形成新中心，但這個中心又不是常設中心，會解散。」羅振宇認為，網際網路的核心就是去中介、去中心、去組織，未來每個人都會擺脫工業時代給我們固定的社會角色和社會分工，重新結社，自由聯合，「這裡面的機會太大了」。

作者：李成；via：新媒體觀察