內容摘要
本文在危機管理三階段理論和議程設置理論的框架下，縱觀上海市政府在外灘踩踏事件中的應對、溝通措施及其「得」與「失」，最終發現：上海市政府試圖從傳統危機傳播管理的「單向信息控制」模式向「雙向互動」模式的轉變態勢值得肯定，但仍存在很多策略性不足。上海市政府在此次公共危機事件中，議程管理態度開明誠懇，正視敏感問題，回應社會期待，對事件進行密切關注和實時報導，也能很好地進行部門聯動，與傳統媒體進行合作強化議程設置。但在與民眾的雙向互動中，具體溝通策略方面存在不足，使之無法有效實現重塑政府與公眾之間良好信任關係的重要溝通目標：上海市政府沒有完全轉變過去「以我為主」的溝通策略，也沒有完全理解新媒體時代的傳播新變化而採取相應措施，如「黃金三小時原則」，爭取意見領袖的理解與支持，也沒有完全掌握議程設置的主動權。政府的公共傳播從「獨白」到「對話」的轉變，仍然有很大的空間有待探索。
關鍵詞：外灘踩踏 政府危機公關 得失
一、文獻綜述
目前對於外灘踩踏事件的研究成果中，大部分學者是以政府，公民和媒體這三個利益相關者中的某一個作為研究角度切入的。一部分學者分析上海市政府在外灘踩踏事件中的危機處理方式，就政府如何更好地應對群體性突發事件建言獻策。另一部分學者著重分析對踩踏事件進行報導的傳統媒體、自媒體以及「上海發布」微博與微信這樣的政務新媒體，就如何更好地發揮媒體在突發性事件中的作用提出建議。從公民角度展開研究的學者較少，研究角度也各不相同。
從政府這一角度展開研究的作者中，華東師範大學的徐丹（2016）在碩士學位論文《突發公共事件中政府媒介話語策略研究：以上海外灘踩踏事件為例》中認為，外灘踩踏事件中上海市政府媒介話語策略一共有四種：否認型策略、淡化型策略、重塑型策略和支援型策略，這幾種策略應當在危機事件的醞釀期、爆發期、處置期和平息期視情況針對性使用。 吳心遠（2015）在《突發事件，靠什麼終結輿論追問？——以上海外灘踩踏事件輿情分析為例》一文中探討政府應當如何避免突發輿情中的矛盾激化和失控。他指出「（政府+媒體）-民眾」模式，即政府與媒體加強合作是輿情中實現民意引領和輿論引導的關鍵。 慕麗娜（2015）在《淺談群體性踩踏事件的預防與善後處置——上海外灘踩踏事件的反思》一文中分析了群體性災難事件的內在特點和發生原因，總結出針對這些事件的預防和善後處置方面的建議。 周建青（2015）在《突發事件中網絡新聞發言人發言策略探析——以上海外灘踩踏事件官方微博發布為例》一文中探討了突發事件中網絡新聞發言人的發言策略。他認為，突發事件中網絡新聞發言人應當有危機預警意識、注重話語修辭和要有人文情懷。 蔡志強（2015）在《從上海「踩踏事件」看危機決策》一文中，通過分析上海市政府在踩踏事件中的所做的決策，歸納出危機事件中的數項決策原則。 劉茜雯（2015）在《論行政父愛主義的正當性——基於上海外灘勇氣踩踏事件的思考》一文中提出，踩踏事件發生的一個重要原因是政府給予了民眾過多自由，因此行政父愛主義是正當的。這篇文章通過分析一個突發事件得出行政父愛主義的正當性，難免有失偏頗，同時似乎也與很多主流觀點背道而馳。
從媒體角度展開研究的學者也不在少數。唐夢斐和王建成（2015）在《突發事件中政務微博闢謠效果研究——基於「上海外灘踩踏事件」的案例分析》一文中分析了外灘踩踏事件中政務微博的闢謠效果，認為應當在完善政務微博的闢謠策略的同時，從政務微博自身、粉絲受眾、新聞媒體、移動運營商、網絡大V、民間闢謠組織等多中心多主體出發，形成系統立體的闢謠格局。 曹然（2015）在《政府新聞發布與新興媒體在危機傳播中的表現與互動——以外灘踩踏事件中的「@上海發布」和「澎湃新聞」為例》一文中考察了政府新聞發布與新興媒體在危機傳播中的表現以及兩者之間的互動關係。他指出二者的有機互動有利於促進危機化解。 江西師範大學的王愚（2015）在其碩士論文《突發事件中的政務微博與政務微信對比分析——以「12.31」上海踩踏事件為例》中對比分析了踩踏事件中「上海發布」政務微博與微信的內容，提出了政務微博與政務微信「雙微」合璧的聯動機制。 王國華等（2015）在《突發事件中政務微博的網絡輿論危機應對研究——以上海踩踏事件中的@上海發布為例》一文中分析了「上海發布」微博在踩踏事件中的信息發布狀況與作用，認為微博這種新的技術手段只有在內在制度支撐下才能發揮效果，完備的突發性事件應對機制和周密國家頂層設計才是防範和化解網絡輿論危機的根本之道。
從公民角度進行研究的學者，主要著眼於有一定影響力的公眾人物。暨南大學的林偉韻（2015）在碩士學位論文《突發公共事件中微博意見領袖的社會網絡分析一一以「12 .31上海外灘踩踏事件」為例》一文中將外灘踩踏事件中的意見領袖進行分類，分析他們在危機事件中的不同作用，指出政府對待意見領袖的正確方式應當是「激勵、合作與引導」。文章的創新點在於使用了網絡田野觀察法。 張靜怡（2015）在《從上海踩踏事件看公民新聞中的利弊》一文中提出，媒體根據事件親歷者記錄的圖片和影像還原事發現場，進行跟蹤報導的，實現了公民新聞與專業新聞相結合的優勢互補局面。作者認為，建立把關人機制是促使公民新聞良性發展的有效方法。
也有的些學者並未著眼於突發事件中的某一參與主體，而是直接通過分析事件本身來得出校驗和教訓。如羅雪（2015）在《突發性公共安全事件的網絡謠言消解機制——以上海外灘踩踏事件為例》一文中，從媒體、受眾、政府三個角度出發，分析在突發性公共安全事件中如何防治網絡謠言。 這篇文章中的建議相對中肯有效，但對三個主體之間的聯動並未深入探討。這一類型的文章往往廣而不深，篇幅也很短，這裡不多加討論。
通過梳理關於外灘踩踏事件的文獻，回顧分析外灘踩踏事件的相關資料，小組認為可以提出一個新的討論角度。觀察上海市政府對於外灘踩踏事件的應對、溝通，可以觀察到其意圖和效果之間，存在著較為鮮明的落差：政府試圖從傳統危機傳播管理的「單向信息控制」模式向「雙向互動」模式 進行轉變，然而取得的效果卻較為有限；落差中體現的傳播策略性不足，亟待進一步探索和修正。
本文中，我們將嘗試分析上海市政府在外灘踩踏事件中的應對、溝通措施及其「得」與「失」，就政府公共傳播如何把握新媒體時代的傳播特徵與變化，更好地完成從「獨白」到「對話」的轉變提出建議。
二、理論框架
（一）危機管理三階段理論
在危機的階段劃分方面，本文將使用危機管理三階段理論（Coombs』 3-Stage Approach to Crisis Management）作為框架。該理論由美國危機管理學家庫姆斯於2007年提出。
庫姆斯認為，危機管理的過程，是組織管理層預防或者減少危機對該組織及其利益相關者（stakeholders）造成損害的過程。危機管理可以分為三個階段：危機前（Pre-Crisis）、危機應對（Crisis Response）、危機後（Post-Crisis）。危機前階段，組織應當做好預防、準備，減少可能引起危機的已知風險。危機應對階段，組織應當對危機作出回應，包括表達態度、採取行動、危機答覆和聲譽修復。危機後階段，吸取經驗教訓是最重要的，組織應當完成承諾，提供跟進信息，為下一次危機作更充分的準備。
（二）議程設置理論
在公共關係具體操作的評判方面，本文將使用議程設置理論作為框架。
李普曼於1922年在其著作《輿論學》中提出，大眾媒介提供的新聞，作為一種「突出的事實的報導」，創造了公眾關於世界的圖像，成為他們的行為依據，這一觀點被視為議程設置理論的雛形。1972年，馬爾科姆?麥庫姆斯與唐納德?肖完善了該理論：他們認為，新聞賦予各種議題不同程度的顯著性，影響著這些議題在受眾中受重視的程度。雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以決定人們想什麼。
(責編：溫靜、趙光霞)