【摘要】不論個體還是政府，都難以完全擺脫危機公關事件。當危機公關事件爆發時，政府除了需要利用各種方式迅速有效應對之外，還需要善於利用媒體的力量，儘可能降低危機事件的負面影響。在新媒體時代，政府應建構一套行之有效的新媒體危機公關傳播機制。
【關鍵詞】新媒體 政府危機事件 傳播機制 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
新媒體重構了以往的傳播版圖
新媒體不論在多樣性、發展速度，還是在社會影響力方面已經一騎絕塵、遠超傳統媒體，但對於「何謂新媒體」這樣一個根本性的問題，不論是學界還是實務界都莫衷一是。從對比的觀點來看，新媒體是相較於報紙、電視這樣的傳統媒體而言的。伴隨著移動網際網路和數位技術的迅猛發展，諸如微博、微信以及智慧型手機APP等新興媒體如雨後春筍般出現，它們革新了原本的傳播方式與傳播路徑，重構了以往的傳播版圖。
政府危機事件是指那些事先未曾預料到，但會對社會民生與政府公信力產生重大負面影響的事件。它具有突發性、嚴重性、持續性和破壞性等特徵。政府危機事件包括了許多方面，不論是自然災害還是人為疏忽都有可能引發政府危機。然而事實上，危機其實也是轉機，許多國內外的實際案例表明，如果政府應對得當，不僅可以及時化解危機，還能夠提升政府的公信力、塑造良好的政府形象。
政府危機公關潛伏期和爆發期的傳播機制
危機潛伏期的傳播機制。政府危機事件的潛伏期是指，危機事件尚未完全展露，還處於萌芽階段。在這個階段，如果不能進行仔細的觀察和思索，很難發掘問題和危機的存在。隨著改革開放和政治體制改革進程的推進，中國政府對於危機事件的覺察能力有了長足的進步，但在利用媒體進行危機公關處理，特別是利用新媒體對尚處於萌芽階段的危機事件進行處理的經驗相對欠缺，導致一些負面效應的產生。例如，2012年發生在寧波的PX項目事件，一開始民眾的反對聲浪並不高，更沒有演化成為一起嚴重的群體性事件。但在微博等社交媒體上，已經可以看到不少當地民眾的反對言論以及針對PX項目的謠言。政府當時應該利用官方微博進行闢謠，及時引導輿論走向，避免事件的進一步惡化。並且，2007年的廈門PX項目事件，足以讓寧波市政府和PX項目主管單位視作鏡鑑。然而，從最終的結果來看，寧波市政府並未及時廣泛利用微博對網上已經開始有蔓延趨勢的謠言和反對PX項目言論進行有力的回應，喪失了危機潛伏期最好的公關時機。
危機爆發期的傳播機制。絕大多數事件具備了影響範圍廣闊、影響程度深遠、危機解決困難等特性。過去，政府對於傳統媒體有足夠的控制力，導致輿論走向一般都處在政府的控制範圍中，因此危機事件的影響也都處於可控的範圍內。然而，新媒體時代，訊息傳播速度之快、範圍之大已經超越了政府的控制能力，導致許多政府危機事件的影響遠遠超出政府預期。一般而言，在危機爆發階段，危機事件對於社會民生和政府形象的影響程度最大，這個時候唯有通過新媒體進行有效的公關，才能在最大程度上降低危機事件的影響。其中，首要要採取的行動就是利用新媒體及時準確地傳遞與危機事件相關的資訊和信息，讓民眾不至於手足無措或是聽信網絡上散布的謠言。緊接著，政府需要利用新媒體及時進行闢謠，對於那些在網上流傳甚廣的假消息或謠言，政府要及時予以揭露，並追究造謠者的刑事責任。在面對突然爆發的危機事件時，也有一些地方政府部門並未及時通過新媒體向公眾傳播相關資訊，甚至為了逃避責任、降低事件的影響程度，還故意隱瞞相關資訊。
政府危機公關持續期和消除期的傳播機制
危機持續期的傳播機制。在危機的持續期，新媒體的作用依然很大。政府可以利用新媒體及時向公眾公布危機處理的相關信息，並且可以利用新媒體引導輿論走向，儘量降低公眾對於政府的苛責。從目前的實踐結果來看，我國政府在危機持續期有過相當成功的處理經驗，但也不乏失敗案例。就前者而言，譬如在寧波PX項目中，政府在遇到民間的強烈反對之後，第一時間就宣布停止PX項目，並拆除相關設備。在清理和拆除的過程中，寧波市政府和PX項目負責單位均利用新媒體向公眾傳播最新的資訊，並對公眾的疑問進行了解答，還滿足了一些公眾的訴求。就後者而言，山西臨汾煤礦爆炸事故的處理可以作為鏡鑑。山西是產煤大省，但圍繞著煤礦的爆炸事故也是接連不斷。2013年臨汾發生煤礦特大爆炸事故，造成超過70人遇難。事故發生後，當地政府立即組織搶救，但在救災過程中，政府並未對外公布相關情況，也沒有利用新媒體來安撫公眾的焦慮情緒。
由此可以看出，在危機持續期對於新媒體的使用依然顯得非常重要。如果在處理危機的過程中，政府不能利用新媒體及時傳播與危機事件相關的資訊，不了解和掌握網絡所體現的民眾的心聲的話，那麼政府即使在危機處理中做得足夠出色，最終也只能達到事倍功半的效果。因此，面對政府危機事件，我國各級政府都要學會了解與掌握新媒體的傳播規律，並在實際狀況中加以熟練運用。
危機消除期的傳播機制。面對危機消除期時，不論是政府還是個人都容易大意。他們認為，既然危機已經走到了消除期，就說明危機事件的影響程度已經減弱了許多，並且恢復到原本狀態已經是可以預期的事情。但是，過去許多經驗和案例又告訴我們一個似乎完全相反的結論：如果在危機消除期不能有效應對和處理，可能之前的努力都會付之東流。譬如臺灣在處理非典疫情的時候，就犯過類似的錯誤。需要進一步指出的是，在危機消除期，對於新媒體的使用也不能掉以輕心。特別是在如今這樣一個新媒體時代，如果不能夠在危機消除期及時有效地利用新媒體公布相關資訊，並安撫公眾的話，危機事件完全終結的時間可能還要往後順延。一般而言，在危機的消除期，政府需要利用新媒體對危機事件的全過程進行一番梳理，並且重點在於向公眾介紹危機事件之所以會發生的直接原因。與此同時，也要及時關注網絡上的最新動態，避免危機事件的謠言再次佔領輿論高地。
從上述分析中可以看出，在政府危機事件的全過程中，媒體的傳播力量不容忽視。在傳統媒體時代，政府能夠通過控制報紙、電視等媒介，以達到控制輿論走向的效果，但在如今這個新媒體時代，訊息的傳播速度加快，傳播廣度擴展。因此，政府需要利用新媒體的特性，善於在危機事件的全過程運用新媒體，以此降低危機事件的影響範圍和影響程度。
（作者單位：成都文理學院)
【參考文獻】
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責編/周曉燕 劉芋藝（見習） 美編/於珊
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