「自來水」對政府公關傳播的影響研究——以bilibili網站有關國家...

摘要：「眾聲喧譁」的網絡時代下，政府傳統的單向公關傳播效果日漸式微。如何在新的情境下，引導輿論熱點、傳遞正能量，成為政府公關傳播的難題。而從「網絡水軍」中分化出來的「自來水」群體，並不受僱於人，他們完全自發地對自己感興趣的事物進行傳播，這給政府公關帶來了新的契機。本文將「自來水」與政府公共結合進行分析，希望以一個新的視角審視「水軍」這種網絡時代下的獨特現象，並研究其對於政府公關傳播的影響，從而為政府公關提供一些新的思路。

關鍵詞：政府公關；政府形象；網絡水軍；「自來水」

1.研究背景

公共關係作為一種具有較高可信度、說服力的「春風化雨」式的軟性傳播手段，在商業中一直廣為運用。對於國家政府來說，在經濟水平整體發展的情況下，更需要恰當地應對危機與挑戰，在國內、國際上樹立良好的形象，推廣自己的文化、理念、政策等。而在這些方面，若用強硬灌輸的方式只會招致人們的詬病與反感，甚至還會起到反作用，此時政府的公關傳播就顯得十分必要了。

在報紙、雜誌、廣播、電視等媒介發達的時代，政府的公關工作絕大多數是以單向宣傳為主的。比如通過人民日報等官方報紙宣傳國家最新政策消息，召開新聞發布會等。基本上是一種上傳下達的方式，民眾只是被動地接收這些信息。這時候會產生以下三個問題：民眾的反饋很難上傳至政府；實際宣傳效果很難測量保證；以及民眾自發參與宣傳的積極性不高且手段也很有限。

網際網路時代，顛覆的不僅僅是媒介的格局，社會的各個方面都受到了深入的影響。「眾聲喧譁」的情境下，就政府的公關傳播工作而言，其難度無疑是加大了，但也隨之帶來了更多的可能性。比如，絲毫不用政府官方出力費心，完全來自新興媒體上的網際網路用戶們的自發「安利」 。其中一個典型的表現是，bilibili網站上有關國家政府的視頻的廣泛傳播。

bilibili網站（又稱「B站」），是國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區。其最大的特色在於實時互動的「彈幕」以及「二次元」 的文化氛圍，並且用戶群體相對於其他視頻網站來說更加年輕化。然而在這樣的氛圍中，涉及有關國家

政府話題的相對來說比較嚴肅的視頻內容卻得到了大量傳播。

從上面B站「科技—星海」類目下的截圖中我們可以發現，熱門標籤是「中國」、「張召忠」、「民宣部」、「解放軍」等與我國國家、政府直接掛鈎的詞彙。這些視頻有來自「環球時報」、「看看新聞SMG」等較官方機構的上傳，但更多是用戶們自發編輯上傳的。「自發」意味著由被動變主動，意味著更高的熱情與參與度，或許能為我國政府公關傳播帶來新契機。

2.文獻綜述

公共關係自產生之初，就與組織、政治有著密不可分的關係。但相較於企業界對公關的快速接受與應用，我國政府的現代公關意識則相對來說起步有些晚。

那麼究竟何為「政府公關」？

公關研究專家褚雲茂將政府公關的重點放在了形象塑造上，他認為：「現代意義上的政府公共關係，是指現代政府自覺運用公共關係塑造良好形象的一種行政管理職能活動。」

居延安也同樣強調政府利用公關來塑造良好形象的重要性，提出「政府公共關係活動是指政府為了更好地管理社會事務、爭取公眾對政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，運用傳播手段與社會公眾建立、協調、改善關係的政府行為。」

以上種種對政府公關活動的界定，都不約而同地表明了形象塑造的核心價值。政府形象的好壞，在內，它反映出人民對於政府、相關公務人員的認可與接納度，影響著國家的穩定團結；在外，當今話語權強烈碰撞，它所體現的不僅僅是一個國家政府的面貌，更是一種「軟實力」加成。

那麼如何運用媒介塑造政府形象？

大多數有關政府形象的信息所採用的「傳播通道及訊息表現形式是非親身的，或者是間接的（透過大眾傳播媒介）」。 大眾媒介由於其受眾廣泛、形式多樣的特點，便成為了政府與公眾之間的橋梁，成為政府公關傳播活動的主要助力。網際網路時代，各種新媒體的興起，為政府公關帶來了更多的機會。

但新興媒介對政府公關的影響，不僅僅是增加了傳播的手段與渠道，它還可能會給政治運作帶來革命性的影響，「從而促進、甚至『倒逼』新型政府公共關係的構建，改變傳統政府公關形式和信息傳播方式」 。其中一個有趣的現象是，從「網絡水軍」中所分化出來的「自來水」群體可能為政府公關活動帶來獨特的影響。

「網絡水軍」可以泛指在網際網路上大量發帖灌水的人員，如今已經成為一種十分興起的網絡傳播現象。目前學界對於「網絡水軍」的研究，大多針對其負面的影響。比如2011年，王寧在其碩士論文中，研究「網絡水軍」對網絡輿情的影響方面，雖然也指出「網絡水軍」是雙刃劍，但更側重於其所引發的輿情危機與問題，並提出了許多針對性措施。 而去年，周光清、刁宗鵬則指出了「網絡水軍」的社會危害，甚至針對「網絡水軍」協助實施侵犯公民人身權、民主權、財產權，妨礙社會管理秩序等行為，提出了相關法律措施。 當然，在此我們也並不否認，「網絡水軍」成分複雜，其中一些行為確實遊走到了法律邊緣。

那麼何為「自來水」？

「自來水」源自於「網絡水軍」，卻又有所不同，它指的是「自發而來的水軍」。「自來水」們沒有受僱於人，也沒有報酬，完全是以自願為原則而發起宣傳行為。因為「自發」、「自願」，那麼針對的必定也是自己真正感興趣的內容，並擁有高度的傳播熱情，相對真誠的傳播態度，所以傳播效果反而突出。

「自來水」一詞普遍進入大眾視野還是因為2015年國產動畫片《大聖歸來》的上映，當時眾多人自發在網絡上強烈推薦、宣傳這部良心國漫作品，引發了一股熱潮。目前關於「自來水」這種獨特的網絡傳播現象研究還非常稀少，能查找的零星幾篇基本都是結合《大聖歸來》這部影片對「自來水」的傳播路徑、價值取向等做簡單解讀與研究。

雖然關於「自來水」的深入研究很少，但其力量卻不容忽視。在B站這樣一個以二次元文化起家的彈幕視頻網站，國家的「自來水」們自發剪輯上傳各種有關於政府國家新聞、外交部發言、國家形象宣傳片、軍事記錄等視頻內容，並能夠引起廣泛共鳴。單集視頻播放量最多可達百萬，彈幕數量也非常之多。

「自來水」為什麼會自發地對國家政府進行宣傳，這種行為背後的動因是值得我們研究的。另外這樣一種新興的並不由政府主導把控的傳播活動，究竟會產生怎樣的效果，政府又可以如何運用其為自己的公關傳播注入新的活力，也非常值得關注。本文旨在從政府公關視角，探究以上的一些問題。

3.編碼：「自來水」對政府形象的意義構建

利用霍爾的編碼／解碼理論，本文希望藉助內容分析的方法，從傳者與受眾兩個角度來探究「自來水」對「政府公關」產生的影響。首先從編碼即B站視頻上傳者（又稱「Up主」）們所上傳的視頻中，考察這些「自來水」對視頻所賦予的意義，對政府形象的構建，以及嘗試解讀這種「自來水」行為背後的動因。

本文選取了B站「科技—星海—中國」標籤下，與國家政府相關的、視頻熱度排名靠前的、且確實為個人用戶自發上傳的10個視頻，並對其視頻標題關鍵詞、Up主、視頻時長、視頻來源、視頻背景音樂使用、視頻主題等各方面進行歸類總結，以更好地進行後續分析。（下圖即選取的10個視頻樣本）

3.1「自來水」所建構的政府形象

對於一則視頻來說，吸引人們點開的首要因素就是標題，而標題一般也是視頻內容的核心概括，或者說可以體現出上傳者想表達的內容。可以看到這10則視頻中，基本上都包含了「中國」字眼或與之相關的意象。這些標題中有直接讚揚國家的，也有以反語的方式實則也在讚揚國家的。

再看視頻內容，背景音樂作為一種渲染情緒的慣用手段，在這些視頻中也體現的非常明顯。要麼是使用比較「燃」 的純音樂或者歌曲，比如《追夢赤子心》等；要麼是使用如：《歌唱祖國》、《我愛你中國》等耳熟能詳的，能激發人們愛國熱情的歌曲。

這些視頻反映的內容多種多樣，中國發展歷程、歷年海外撤僑事件、武裝（海陸空）實力展示、對他國的人道援助等等。大部分視頻是直接展示了國家日益向上的發展與不容小覷的實力，也有在對比中來側面突出國家實力的。比如視頻9就「中國護照」與「美國護照」實力之爭，以各種海外撤僑中中國政府的及時迅速反應和對自己人民的保護，體現出了國家的強大後盾作用。

結合標題、背景音樂的選用、視頻素材的使用，如果我們對這些視頻主題進行提煉分析的話，會發現這10則視頻都無一例外地指向了「強大的國家政府」這個核心點。

雖然我國目前確實日漸發展，國家日漸強盛，在國際上的地位也顯著提升，但是這些經由「自來水」上傳的視頻更為凸顯了這些方面，甚至可能渲染誇大了這些成就。「自來水」通過自發的剪輯上傳視頻，建構出了一個「強大的可信的國家與政府」。這種「強」體現在經濟、科技、武裝實力等各個方面，可謂全面發展，「一派繁榮」，甚至強過世界上任何其他的國家，可能會不免有種「夜郎自大」的感覺。這種「可信」也是通過以上各方面的強大保障從而給人們的一種主觀感受，體現了人民對自己政府的認可與對自己國家的歸屬。

3.2「自來水」動因研究

然後我們再試圖從這些視頻內容中，探究「自來水」行為的動因。

首先從樣本視頻的分析表中，可以很明顯地看到，這些視頻的上傳者本身都有過上傳類似視頻的行為，從他們的個人簡介中也能多少發現這些Up主本身就比較偏愛這方面的訊息，並且樂於傳播，具有成為「自來水」的潛質。

B站這個平臺本身的特點也不可忽視。其對用戶生成內容（UGC）相對寬鬆的管制，是平臺上各種視頻都能夠得到傳播的重要推動力。當然可能涉及到政策問題，目前B站對於時政類視頻的管制加強了，以後這方面的視頻很可能會大量減少。

另外近些年國家實力的上升的確增強了大眾的民族自信心。中國曾經是一個「天朝上國」，但近代以來受到了各種屈辱，人們產生了強烈的落差之感。而隨著改革開放後，國家走向復興之路，重新屹立於世界民族之林，人民也逐漸挺直了腰杆，開始為國家各方面的發展而感到榮耀和自豪。尤其B站的用戶偏年輕化，他們本就出生於中國飛速發展的時代，所以可能會比起年長的人更有國家自信，也就願意去傳播這些體現國家實力的視頻。

最重要的是，如今網絡已經成為輿論角鬥場。不同於過去政府說什麼就是什麼，現在的人們接受信息的渠道更多，表達意見的渠道更多，也就有了更多自己的想法。政府官方的宣傳行為有時還停留在過去的思維，方式方法不夠靈活，自說自話的行為不免遭人詬病，有些甚至會引發人們的反感，起到反作用。而且各種批評、反對國家政府的聲音在網絡上屢見不鮮，各種境外勢力的滲透也在無形中影響著大眾輿論。這種種刺激了很多人開始自發為國家政府發聲，希望更多人可以因此受到感召，認同自己的政府，而不是被反面聲音影響誤導。

(責編：溫靜、趙光霞)