社區團購的現狀分析

出品/聯商專欄

撰文/老冀

提到當下最熱門的社區團購，每個人好像都能說出個一二三條，大家可能會覺得這種模式好像在哪兒見過。沒錯，你完全可以把當下的社區團購理解為升級版的微商再造模式或者社區化、本地化的的簡化版拼多多。

當下，社區團購大戰進行的如火如荼，被人們形容為「三英戰呂布」的熱鬧場景很快就要演化成戰國七雄的局面。當下的三英是指滴滴、美團、拼多多三個網際網路巨頭，呂布則是社區團購的復興領導者興盛優選。

如果再加上阿里系、京東系和字節跳動系的相關企業，這個比中國歷史上的戰國七雄的局面還要宏大。這已經是生鮮第三次進入人們視野了。生鮮就像一個戰略高地，創業公司反覆衝鋒，卻又多次被打退。

從生鮮電商到生鮮社區團購，為什麼這麼多公司屢敗屢戰？

我覺得這跟社區生鮮團購的行業屬性有關係：

第一，是剛需。正常情況下，所有人每天都要吃東西。

第二，消費頻次高。一日三餐，想想看我們日常接觸的還有哪個商品品類是一天買三次。

第三，產品在離用戶越近的地方價值越大。生鮮公司搶佔了社區之後可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

現在的社區團購與傳統電商相比，採用集採和預售模式，省去了中間環節，價格和時效方面更具有競爭優勢。

在社區團購新零售模式下，利用社區熟悉的鄰裡關係建立起微信群，通過小區微信群渠道獲得新客流入，無須推動就能直接在社交過程中完成產品質量和價格問詢，互動性比較強，這種熟人關係鏈大大降低業務拓展和每客單價配送履約成本。

社區團購新零售方式，對於商家而言，既有高性價比優勢，又能有效把控產品質量，同時由買家自主選擇社區附近自提點，也便於解決售後問題，消費群穩定性更強。

無居民不消費，無站不拼團。在社區的場景中，如何發揮線下真實的社交信任關係、口碑傳播效應以及品質產品規模化的成本優勢，是更好發揮社團模式的關鍵所在。品牌企業只要精準定位每個潛在的消費群體，就能持續降低獲客成本，進一步提高客人的復購率。

社區團購為什麼在長沙這個經濟並不算發達的二線城市興起，而不是北上廣深這些充滿創新精神經濟發達的一線城市。相比於一線城市的高房價和快節奏生活，在長沙這個二線城市的生活壓力會小很多。

生活壓力的降低必然導致生活節奏的放緩，人們會有更多充裕的時間去比價，選擇更合適的商品，較低的房價也保證了消費者具備相當的購買力和消費頻次。

2015年9月成立的拼多多，2020年的年GMV(成交總額)超過了1000億，而取得這樣的成績，淘寶用了5年，京東用了10年。快手已經擁有超過7億用戶、1.2億日活，而達到這個用戶量，QQ用了整整18年。趣頭條從零成長為一家十幾億美金估值的公司，只用了18個月。

拼多多、快手、趣頭條作為下沉市場的三巨頭，已經證明了在中國，二線城市以下的市場是多麼巨大，隨著移動網際網路的快速滲透和下沉，巨大的消費流量池已經被打開，而一線的主流或將被顛覆。這些都說明了一個問題，那就是在移動網際網路普及的今天，市場下沉早已是趨勢。

為何說下沉市場是社區團購發展的優勢？

原因一、 一線城市飽和

國內的一線城市，商業發達而且人們消費水平高，無論是行業資訊還是商業資源，都比其他地方具有優勢，一直以來都是企業們互相爭奪的地盤。

但就社區團購的模式而言，一線城市購物便利，商品齊全，社區5公裡之內具備完整的生活服務產業鏈，滿足生活所需。相比於價格，一線城市居民更喜歡高品質高服務，因此社區團購的低價、便捷優勢不是一線城市居民首要關注因素。

原因二、 二三四線城市發展潛力大

國內的二三四線城市正在快速發展，人們的消費水平逐漸提高，不過因為經濟活力與一線城市還有差距，所以居民還是傾向於物美價廉的產品。

而社區團購模式能省去中間諸多環節，成本低，商品銷售價格也比市面上低許多，小鎮居民對於折扣力度大的商品，大部分都沒有抵扣力，很容易陷入循環復購中。而且小鎮居民生活壓力相對較小，更捨得在生活方面花錢買買買，市場發展潛力還是比較大。

原因三、用戶粘度大

社區團依靠團長運營社群，靠熟人社交分享裂變，這其中少不了人情交往和口碑相傳。圈子越小，社群成員關係越緊密，就越有助於社區團購的發展和推廣。人與人之間關係比較熟絡，對於社區團購平臺來說，是一種天然的助力。這也是社區團購企業都紛紛下沉市場，挖掘二三四線城市的紅利。

當下社區團購模式主要存在的運營問題

第一、當下社區團購模式往往以商品低價預售為特點，產品種類單一。如何確保用戶活躍、促成社交流量轉換是社區團購是運營的關鍵環節，運營成效最終考量的關鍵點在於用戶的復購率，社區團購作為零售促銷手段與銷售渠道的創新，最終要落回產品品質和高性價比方面，社區團購發展不僅僅需要低價格，同樣也需要企業對產品品質的把控以及對客戶需求的快速反應。

第二、團購消費者普遍對生鮮類商品的保鮮要求較高，一些社群團購平臺的供應鏈快速服務能力遠未滿足客戶的需求。社區團購場景下，要改變消費習慣，培育線上消費習慣，一定要通過剛需、高頻和接近用戶的品類來做，所以生鮮是社區團購非常關鍵的品類。社區團購的重點產品是生鮮類，這也是符合社區消費群體的消費特點，消費者對生鮮類商品更注重口感和口碑。

試想，如果消費者在一個拼購群買過變質的水果，不僅面臨消費者因體驗差而口口相傳的風險，還將面臨眾多客戶退貨索賠等一系列售後服務的問題。

生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺經營的商家，在細分品類上雖擁有優勢，卻往往由於城市開拓速度過快、生鮮供應鏈的標準化滯後以及區域內整合能力不足，成為制約社區團購發展的瓶頸，進而難以支持社區團購消費者對生鮮品類的所有需求。

第三、社區團購模式對「團長」運營和服務水平的要求較高，比較難招到合適的人選。「團長」工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。「團長」的作用更像是虛擬發貨點和團購發起人。

團長通過微信社群，會迅速收到自己所負責的社區訂單，平臺的另一頭，則可以直接聯繫原產地直採發貨，他在社群裡推薦商品的作用相當關鍵。通過這樣的模式，實現較低履約成本和生鮮配送低損耗。

當下的「團長」大部分是兼職工作，時間和工作壓力往往很大。一方面要密切關注微信群的動態，另一方面也要思考如何促進消費、提供周到服務、解答諮詢，以及如何處理糾紛和協助售後。

目前，團長的薪資往往不高，如果社群成員消費力不足，那「團長」的付出和回報就可能明顯不成正比。「團長」服務質量存在不穩定因素的情況下，如何觸發和喚醒末端用戶，也是值得思考的問題。

當前，社區團購新零售玩法上基本趨同，以「團長 + 社群」形式發展社區團購業務，需要在開拓城市速度、跨社區管理能力、供應鏈服務能力、商品價體系、品牌影響力等方面協同推進，取得突破。

一個強大的供應鏈平臺，是與千萬個直接服務客戶的商家，結合人的創新性和系統網絡的創造力，才培育出一個全新的賦能平臺。

隨著供應鏈能力的快速提升和團長專業素養的提高，社區團購模式將由產品線專業化，擴展到產品線全覆蓋到家庭消費的全品，進而構建穩定的社交消費群體，最終形成消費閉環。

當下社區團購玩家呈現群雄逐鹿，各有千秋。在業務版圖上，呈現出明顯的區域性特點，尚無全國性龍頭，且由於公司戰略等因素在各地 運營深度有顯著差異。

當前華中、華北、華南、西南、華東、東北等地區都有較多公司入駐。 在運營深度上，創業公司如興盛優選、十薈團、同程生活多已在核心區域深度下沉，電商和O2O公司在大部分經營區域尚處於拓展階段。

興盛優選——社區團購的發展者，具有門店基因的創業公司翹楚，有比較完整的社區團購供應鏈與社區門店。

美團/美團優選——具利用網際網路基因成長起來的巨頭，擅長終端組織能力拓展，不求低價更重視對組織培養和業務運營。

滴滴/橙心優選——跨界入局謀增長，聚焦組織在中心城市運營能力。

拼多多/多多買菜——與現有業務在貨源和用戶群上有兩大重疊環節，擅於助力爆品低價特性進行擴展。

阿里系——四線賽馬+投資扶持，阿里當下採取賽馬策略，多支團隊在進行社區團購的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、 餓了麼等，但多數在早期階段；此外，公司積極投資了十薈團等。

參照阿里的過往管理，哪個團隊先跑出來，集團再集中資源，有利於增加牌桌上的籌碼。且由於微信的存在，阿里在社區團購的模式上做了更多探索，由於入場相對較晚。

只有盒馬具某方面優勢並獲集團支持，盒馬優選落子華中。在疫情期間，盒馬將部分到店業務改為自提，給社區團購運營積累了一定經驗。同時盒馬模式已經在一線城市得到證明，整個團隊對生鮮零售業務有認知。

京東系——獨立搭建自營式平臺，將已經摸索完成的方法論、運營手段以及京東供應鏈進行整合，實現社區團購戰略。

頭條系——只聞樓梯響，不見人下來，傳聞中正在積極布局社區團購的最具活力和影響力的隱形巨頭。

騰訊系——社交媒體的巨無霸，社區團購的生態體系搭建者，拼多多、美團、滴滴、興盛優選均有騰訊的投資，確保騰訊系玩家勝出社區團購是騰訊的基本要求。

騰訊在生態中的核心地位是內容與社交賦能，推動微信電商生態發展是騰訊的重要策略，2020年7月，騰訊推出微信小商店，新上線的商城小程序提供商品信息發布、商品交易、小程序直播等功能，已面向企業和個體工商戶兩種資質的商家開放內測申請，隨後也將逐步開放個人店申請，數據上，2018、2019年微信小程序分別實現GMV5000、8000億元。只要騰訊系能夠勝出社區團購，就能夠為騰訊進一步拓展電商領域奠定基礎。

社區團購是目前最快跑通的生鮮電商零售模式。對比當下的的獲客、物流、採購模式，社區團購特色非常突出：

①以低價+社交獲取價格敏感客戶或場景；

②物流上，城區內採用配送到社區自提的模式，城城間，率先把冷鏈鋪進下沉市場；

③採購上，深入原產地環節，採購尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品。

社區團購發軔於下沉市場、適應了從二線城市到農村的廣闊市場，這是外賣等目前主流的O2O業務模式難以比擬的。

以興盛優選為例，至2020年9月，興盛優選已覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級4777個鄉鎮和31405個村，參照每個省14個地級市、100個縣、1460個鄉鎮和24000個村估算，興盛優選在縣市一級已實現較好的覆蓋；

而根據興盛優選公司披露，湖南當地基本已實現村一級的覆蓋，鄉村用戶客單價略低於城市客戶，但有更高的購買頻次(10-11次對比城市用戶的10次)和更好的毛利結構，其他多個平臺的運營也證明，社區團購有下沉到農村的能力。

相比之下，外賣行業在三線以下城市地區滲透率僅30%-40%，且用戶活躍度遠遠低於一二線城市，70%以上訂單由一二線城市貢獻，農村地區更是幾乎沒有外賣。

在用戶結構年齡上，社區團購70%的用戶為33歲以上群體，13%的用戶為55歲以上群體， 實現了全年齡段的覆蓋，參考以外賣為代表的傳統O2O業務，面向的群體主要是年輕人， 社區團購具備差異化的獲客能力，同時經營數據表明這群客戶對社區團購平臺有一定粘性。

雖然當下社區團購再度進入虧損狀態，但制約盈利的門檻在同態競爭，而其他生鮮電商多存在剛性成本，但是大規模推廣仍需迭代更好的業務模式。

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