不做社區團購,都不好意思說自己是巨頭?

不做社區團購，都不好意思說自己是巨頭？

2020-12-03 10:46 社區團購

口述 | 王仁（社區團購創業者）   整理 | 喬喬

來源|鋒面商業

01 最後一塊難啃的骨頭

 今年社區團購能夠成為風口，其實苗頭在去年就已經出現了。

從去年開始，巨頭們通過研究調查，對於社區團購模式的認知一直在加深和改變。我和美團有比較長時間的交流，他們在去年就已經明確要做社區團購了，並不是像很多人說的，今年受疫情影響生鮮電商起來之後，他們才跟風一股腦兒入場。

美團做社區團購，是經過長時間的市場調研所做出的決定。去年他們對社區團購在一線、二線城市、下沉市場的表現，以及行業內大大小小的玩家，都進行了非常深入的研究。

刺激巨頭們重金突圍社區團購，在我看來核心動力是爭奪用戶。網際網路巨頭運營的都是C端用戶，現階段用戶增長都已經進入了平穩期。以美團為例，它的主營業務是外賣和酒旅，現階段都已經進入平穩發展的階段，市場空間也已經是可視的一個狀態。

在這樣的情況之下，社區+生鮮作為最後一塊未開發的場景化的客戶流量，勢必會吸引巨頭入局。這個流量規模上來說，社區團購遠遠大於外賣、酒旅。從市場空間來看，社區團購至少是萬億的市場，甚至大於外賣的市場空間。

生鮮電商由於其產品非標、時效性高、客單價較低等特質，突破難度非常大，是「電商領域最後一塊難啃的骨頭」。近幾年大家一直都在思考用什麼樣的業務模式運營，先後出現了前置倉和社區團購。

以每日優鮮為代表的前置倉模式，最大的問題在於履約成本非常高、盈利模型不好、對資金需求極大，這就決定了它的複製性並不強。相對而言，社區團購履約成本更低，更容易盈利，能夠實現快速複製，因此巨頭們也更有動力入場。

目前滴滴、美團也好，多多買菜也好，他們切入社區團購，更看重的是下沉市場，譬如所謂的縣域、村鎮。在這些地區，用標準化的打法和低價的商品策略更吻合其定位。目前，巨頭們選擇從省會城市、二線城市切入的根源是，只有在重點城市搭建起自己的倉儲配送網絡，才能更迅速的下沉。

02

所有的零售業態都將受到衝擊

在我看來，巨頭入場社區團購，不僅對原有社區團購玩家形成巨大的競爭壓力，所有的零售業態都會受到一定的衝擊，譬如菜市場、超市、盒馬到家、沃爾瑪，華潤甚至是傳統電商。

這是當前這一階段很顯性的挑戰，因為巨頭們都是用「低價補貼」的方式去攻佔市場。而零售是一個存量市場，只不過在出現一些消費升級或細分機會上發生一些變化。

從社區團購的商業模式本質上來看，它有兩個非常差異化的東西，即所謂的創新：

一、獲客方式不同。

在我看來，社區團購核心的創新是「流量的發生方式」不同：

· 超市的獲客方式是通過線下商超，將商品擺在貨架上，通過「場+貨」吸引客戶；· 以每日優鮮為代表的前置倉模式，不論是通過廣告還是走進社區宣傳，在我看來它們仍是通過傳統的線上營銷進行獲客；· 社區團購的獲客方式則是通過社區裡的人，即「團長」吸引用戶，進行獲客。

二、履約方式不同。

· 商超的履約方式是品牌方、工廠或產地將貨供給批發商，批發商找到當地的商超進行合作。商超把貨物放在貨架上，有客戶去選擇提走；

· 每日優鮮的前置倉模式，類似於將貨放到它的微倉中，通過線上銷售，由騎手去配送，完成交易。

· 社區團購的履約方式則是從城市總倉直接送達小區團長家裡，團長做最後1公裡的分發。這種效率要比超市以及前置倉的履約效率都要高，這已經是行業中的共識。

同時，社區團購具備一定的預售屬性（並不是所有的貨都是先入倉再發貨），可以使得企業能夠在供應鏈的前端，如場地、工廠以及供應鏈環節進行改造，進一步提升效率。

對比之下，社區團購的核心優勢在於「兩低」，即低獲客成本+低履約成本。目前團長的利潤分成基本在10%左右，傳統電商的獲客成本已經遠遠超出了這一比例。此外，社區團購已經深入到最後的100米。越接近客戶，未來的價值會越來越大。

相比於前置倉的模式，社區團購的商業模式更容易盈利。目前這個階段的表現，已經驗證了這一點。

前置倉模式下，對於內部的運營壓力、盈利壓力以及資金壓力非常大。因此，現在很多人對前置倉看好程度一直在下行和衰減。

在我看來，前置倉的模式並不能被如此簡單的定義。雖然它的履約成本難以降低，單城市的盈利能力目前還無法得到驗證，但是前置倉能夠做到半小時配送，可以給客戶帶來非常好的體驗，仍具備強大的「殺傷力」。

值得注意的是，今年生鮮線上滲透率已經超過了10%這一臨界點。生鮮電商滲透率超過10%之後滲透率很有可能進入加速階段。假如生鮮線上滲透率從10%增長到20%～30%之後，前置倉的商業模型也許會發生變化。因此，我們還不能對前置倉這一模式去進行定性判斷。

03

巨頭們不容有失的大機會

對於目前入場社區團購的巨頭們來講，我認為是處在同一起跑線上，每個都不太容易做，每個都是依賴於自己的組織能力和執行力。差異在於，團隊屬性不同、企業文化以及價值觀的不同，決定了各自的打法不一樣，階段性的表現可能會有所差異。

巨頭們的團隊都是經過市場驗證的，在各自領域都做出了一定的成績。因此，我們不能講哪個團隊更好、哪個團隊稍弱一些，因為這場戰爭不是幾個月甚至不是一兩年就能打完的。

社區團購是網際網路巨頭們都不容有失的一個大機會。到底誰走得更快一點、誰走得更健康一點，現在判斷還為時過早。我也沒有非常明確的傾向性，更多的是對不確定性的認知。我們也不盲目的去猜那家更為容易成功，因為未來的事情從來都不是預測出來的。

巨頭入場之後，對於社區團購玩家們來說，核心考驗兩方面的能力：

一、融資能力。

社區團購這個賽道沒有資本就很難玩，而且需要的不是小資金而是大資金。如果企業的規模爆發的很快，對於資金的需求會非常大。現在除了業務本身之外，加上激烈的競爭，對於資本的要求提高了很多。因此，企業的融資能力非常重要。

二、精細化的運營能力。

企業只有融資能力，在社區團購這個賽道是絕對不行的，社區團購對於精細化運營的要求非常高。假如企業的發展一日千裡，如果運營不好的話，利潤率負20%-30%非常常見。

企業的運營能力拆開來看，就要看能不能打造出產品競爭力。產品競爭力不僅僅是和供應商砍價這麼簡單，要看企業是否能夠迭代升級供應鏈，是否深耕工廠，以及能否提高產品的倉儲配送效率、物流效率、人力效率、存貨銷售能力等。

巨頭湧入社區團購，他們在第一階段至少預備了幾百億，對於我們從業者來講是非常值得敬畏的。巨頭們在過去都曾取得了巨大的成功，但這並不意味著我們就完全沒有機會了，直接退場了事。我們在巨頭入場的情況之下，也能發現一些屬於自己的機會。

04

團長快不夠用了

巨頭入場後，對於社區團購玩家們來說，有兩大核心挑戰：

一、團長的忠誠度。

團長在現在的市場環境之下成長了很多，更多的是一種社會資源。團長很容易被其它平臺拉攏，缺乏忠誠度。同時，業務好壞也有可能跟隨團長的心情，今天願意幹的就多幹點，不願意幹就關門算了。因此，團長能否持續穩定的在平臺上運營，是非常大的一個挑戰。

二、巨大的競爭壓力。

網際網路巨頭湧入社區團購後，它們所帶來的競爭壓力非常大。因為大家做的品類比較一致，儘管品質有所差異，以及定位會有差異化的打法，但是目前整個賽道已經是一片紅海。

2018年社區團購曾出現了一個小風口，但最終幾乎都倒下了。其中以松鼠拼拼為例，我認為核心原因在於，融資節奏與運營的節奏不匹配，過於急躁了。

松鼠拼拼在運營還沒有達到流程化後，就匆忙進行大範圍擴張。他們對未來的期望過於樂觀，認為鋪完之後就能迅速上量，實際上並不是這麼簡單的事情。生鮮至少是萬億級的市場，它不是你想啃就能啃的下來的，對於運營的要求非常高。企業要想一口就能吃成「胖子」，是堅決不可能的。

松鼠拼拼累計融資6000萬美金，如果資金規模與業務節奏完美匹配的話，也就不會落得倒閉的結果。這給社區團購行業創業者最大的啟示是，要掌握好「鋪攤子」的節奏。社區團購很難迅速做到盈虧平衡，因此，把控好一個城市多長時間虧多少融資、融資能支撐企業走到什麼時候的節奏非常重要。

附社區團購行業「全家桶」：

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