李志剛聊社區團購:4萬億生鮮大戰及終局

11月22日晚上8點，山海成長營創辦人、新經濟100人創始人兼CEO李志剛在視頻號首次直播分享——「李志剛聊社區團購大戰及終局」，以下是精選內容整理，Enjoy：

社區生鮮團購大戰當下正如火如荼，這已經是生鮮第三次進入人們視野了。它就像一個戰略高地，創業公司反覆衝鋒，卻又多次被打退。

2014到2015年，圍繞生鮮電商大概有4000到5000家創業公司。我在2016年1月8號就預測過，99%的生鮮電商公司必死。

2018年8月，社區團購創業熱潮興起。我們經過調研和分析，認為巨頭一定會進入。

2020年7月之後，巨頭陸續入場。這將是中國商業史迄今為止規模最大的也是最後的地面商業競爭，決定未來十年的商業格局。

1從生鮮電商到社區團購

2015年12月，我第一次跟黃崢見面，我們專門探討了這個話題。我說99%社區生鮮電商必死，黃崢問為什麼。我說兩個原因：第一，生鮮的上遊農業農產品無法規模化供給；第二，下遊冷鏈成本居高不下。

當時黃崢說，我覺得可以通過點對點的方式解決：先找到用戶，然後再讓農產品點對點地對接。五年過後，當時99%的生鮮電商創業公司確實都掛了，黃崢和他的拼多多也是唯一做得好的。

從生鮮電商到生鮮社區團購，為什麼這麼多公司屢敗屢戰？我覺得這跟社區生鮮的行業屬性有關係：首先是剛需。正常情況下，所有人每天都要吃東西。第二，消費頻次高。一日三餐，想想看我們日常接觸的還有哪個商品品類是一天買三次的？第三，生鮮在離人越近的地方價值越大。生鮮公司搶佔了社區之後可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

（新經濟100人 攝）

正是因為社區生鮮有剛需、高頻、離用戶更近這三個特點，才引來2014、2015年冒出的一波生鮮創業公司，2018年8月興起的生鮮社區團購公司，以及今天巨頭全部都捲入的社區生鮮大戰。

2巨頭必爭之地

為什麼三大千億美元的巨頭公司一定要進入？首先因為這個市場足夠大。烯牛數據顯示，生鮮水果總共有四萬億市場。市場規模越大，對巨頭的誘惑力就越大。其次，巨頭喜歡輕、標準化、可大規模複製的模式。過去兩年那些創業公司把一些基本的商業模式和規律都趟過了，所以巨頭緊接著就進來了。

除此以外，這三家巨頭各自也都有充分的理由全力以赴地投入。

美團的使命是什麼？2017年，我還跟王興探討過，王興說美團的使命是「吃得更好，生活更好」。那生鮮不就是吃的嗎，所以這是美團的使命決定的，美團不可能把生鮮這個領域放棄。

在三大巨頭裡面，拼多多是目前打得最猛的，幾乎不惜成本。為什麼要打？因為拼多多是靠農產品起家的。2015年的時候，我跟拼多多一個聯合創始人聊，他當時在四川西昌高原上採購蘋果。你想想看，那是拼多多聯合創始人，而且是在五年前，就親自上山採蘋果。其次，拼多多主戰場是五環外，三到六線城市，這是它的大本營，而目前社區團購主戰場也是在這些地區。所以拼多多也不會放棄。

我們再看另外一個，也是我非常熟悉的，就是京東。京東會進來嗎？我覺得一定會進來，為什麼？京東最新的定位是：以供應鏈為基礎的技術與服務企業。「以供應鏈為基礎」，這是京東最大的優勢，而生鮮不就是以供應鏈能力為基礎嗎？

這讓我想到耶路撒冷這座城市，由於是基督教、猶太教還有伊斯蘭教三大宗教的發源地，各宗教和國家之間為了爭奪這座城市，打了3000年，炮火還沒有停止。我覺得生鮮社區團購就相當於中國商業領域的耶路撒冷，巨頭必爭。

這場社區團購大戰，將是迄今為止最大規模的一場地面商業競爭，它會影響中國未來十年的商業格局。為什麼這麼說？因為如果這些巨頭把生鮮這個最難解決的問題給拿下來了，並且是將店開在小區的門口，接下來日用百貨就能順勢進入，其他品類也可以直接在社區賣。我覺得還有更重要一點，藉此進入社區，進入本地生活方方面面的服務，所以這相當於獲得一個以家門口為支點的線下流量入口。我認為一個線下用戶的價值至少是一個線上虛擬用戶價值的三倍。

3終局判斷

哪些因素決定誰會是最後的贏家呢？

生鮮的核心是鮮。去年我就寫過文章，生鮮是一寸短一寸強。你在離用戶越近的地方，價值就越大，所以生鮮的解決方案一定是在社區，因為它離得最近，搬運次數減少，保證新鮮度。

所以社區團購，第一重要的就是供應鏈。任何商業的競爭，特別是賣貨有關的，最終都是供應鏈決定效率。

其次是用戶的競爭。比如說現在大家對團長的競爭，本質其實是獲客。但團長沒有忠誠度。有的團長同時兼職十家公司的團長，誰給他毛利高，就薅誰的羊毛，拿誰的回扣，這是人性。

我認為真正的用戶獲取，其實還是在於誰的供應鏈更高效，產品更好，你的價格貨比三家如何，這是最核心能影響用戶的。

（新經濟100人 攝）

決定這場線下商業競爭的第三個關鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭，誰能更好地管理數百萬地面部隊，誰的組織管理經驗更豐富，號召力更強，打仗經驗更豐富，誰將來就可能獲得更大的優勢。

現在這場戰爭才剛剛開始。未來至少有三個演變階段：

第一階段，一些新的小的弱的團購公司，慢慢地會被淘汰掉。大概最多半年左右，第一批公司要被打趴下。其實現在已經有很多創業公司陸續選擇成為巨頭的供應商，因為這確實是一個實力不對稱的戰爭。

第二階段，原本在第一梯隊裡的公司，肯定會有人掉隊，甚至是創業頭牌，也有可能在這個階段被淘汰掉。有沒有併購的機會？我覺得有，但是併購的機會不會特別大。

第三個階段，才是最終的巨頭PK，劃分地盤。我認為未來會有兩個半的超級巨頭在生鮮社區團購中存在，其中有兩個是超級巨頭，還有半個，可能取決於它自己未來的成長性，就是說能否快速適應百萬級的地面戰爭，還有它的組織管理等等。

4給創業者的建議

那創業公司該怎麼辦？

我覺得創業公司的機會就是深耕本土化，掌握你的優質供應鏈。因為生鮮供應鏈不是標準化的，大部分的生鮮供應一定是依賴本地解決，所以這是一個本土化的供應鏈競爭。當下中國的生鮮供應鏈，上遊農產品還是來自於數以億計的農民，供應鏈的分散，導致沒有任何巨頭能把所有的供應鏈完全掌控。所以創業公司的機會也就在這裡。

我判斷，未來巨頭能吃掉10%的市場份額，同時還有分散的小公司會存在，但一定是本土化的、區域化的公司，並且要深耕當地的供應鏈、深耕社區、深耕用戶服務，還有做好你內部員工、團隊的凝聚力，思想統一等等。

相反，驚慌失措地跑馬圈地、到處擴張的創業公司就很危險，因為你的錢沒有巨頭多，組織能力沒有對方強大，用戶也沒有這麼多，你憑什麼能打得過巨頭，對不對？零售的核心其實還是八個字：降低成本，提升效率。

除了做好優質供應鏈以外，第二，做好人才培養。雖然你打不過巨頭，但是做個強壯的小強，深入地做人才培養。巨頭短期內是無法取代你的。

第三點，要做好你本土的差異化競爭。提供有差異化的當地產品，還要做好點位管理、做好服務，提高用戶的體驗。

最後，對於創業公司來說，得下沉者得天下。我覺得這場生鮮的主戰場不在北上深，也不止於一二線城市，而是在三四五六線城市，甚至在廣大的縣城和農村。因為它有足夠多的人口規模。中國一二線城市人口全部加起來，也就兩億人口，那意味著一定還有10億人生活三線及以下，一直到縣城、鄉鎮。所以說，用戶在下沉，創業者也要下沉，那裡還有很多創業機會等待發掘。

另外，這次社區團購大戰，也會重構很多商業業態。比如說過去中國的物流公司主要是從東往西線路發貨；但是未來，因為農產品在西部，所以會誕生從西往東的物流公司或者農產品供應鏈公司。我知道我們最近見的一個創業者就在幹這個事情。再比如說生鮮團購會不會衍生一些新的職業，比如說社區團購的小區跑腿員，幫你把貨物送到家裡。

類似這樣更加精細化，顆粒度更細的機會，需要創業者有更長遠的眼光和更高的格局。未來的創業可能只有兩個選擇。第一，成為未來的王興、劉強東和黃崢。第二，給他們打工，成為巨頭的一環。第三個選擇就是消失。這是未來創業的殘酷性。

5提問環節

1. 中高端的生鮮產品會有機會嗎？

我認為有機會。其實生鮮大戰找的是渠道，最後大家爭的什麼？是你的產品好。這些巨頭肯定不做產品的，但是會投資你。所以說不止中高端的生鮮產品，我覺得中高端的食品都會有機會，包括零食、蛋糕等等，相關的很多生活方面都會有機會，統稱為消費品，都有機會，並且機會很大。未來是一個消費升級的時代，做得好的也會誕生百億美元的公司。如果你在這個領域創業，也歡迎我和我們聯繫。

2. 倉儲物流公司應該怎麼利用這個機會？

據我了解，一些巨頭都是找當地的物流供應商合作的。但是我也提醒一下，因為這個巨頭他們大概率不會跟某一家捆綁太深，因為對他們危險太大了，只能合作部分。所以你也別合作太深了，否則要麼被吃掉，要麼被卡脖子。

3. 周邊生活產品有沒有機會？

這個問題有意思，周邊生活產品這個玩意，我剛才已經說過了，巨頭打的原因就是先把線下流量入口佔據以後，它會加很多東西，肯定包括生活服務，所以要想你們自己幹的話最好趕緊做，過三年以後可能機會不大。

4. 巨頭對夫妻老婆店影響大不大？

我覺得夫妻老婆店反倒影響不大，因為像小的業態，自己開店，一年賺個二三十萬，成本可以控制在很低。況且巨頭的目的肯定不是打造一些小規模的店，他們要把這個領域的創業公司打掉，統一建立以社區為核心的線下商業流量。所以說單獨的夫妻老婆店，還可以和巨頭進行合作；但是成規模成體系的生鮮店，都會有一些危機，有整體被打掉的風險。