來源：創事記
歡迎關注「創事記」的微信訂閱號：sinachuangshiji
文/吳懟懟
來源：吳懟懟（ID：esnql520）
2020年，有兩個現象的火爆是能夠體現中國經濟內循環的韌性和延展性的。一個是眾所周知的電商直播，另一個是還處於熱議中的社區團購。
前者到現在也還是會有不少質疑，但已經走過了早期階段，不得不說，直播帶貨已經形成了一定的社會認知。
後者在2020年末衝上風口浪尖，不管是媒體採訪，還是行業分析，抑或是個人體驗出發的文章，都對社區團購進行了一輪又一輪的解讀。
這裡我不想贅述和分析社區團購的賽道選手和市場規模，只是準備梳理一下現在主要的爭議焦點：
社區團購的本質究竟是什麼，有沒有創新？
補貼大戰真的會讓菜市場消失嗎？
社區團購終局推演，會是一家獨大嗎？
01
社會土壤、工具完善、模式創新
在談社區團購的商業模式之前，先來了解一下費孝通所寫的《鄉土中國》。在這本書中，費孝通用「差序格局」這個概念，來總結中國社會結構的基本特性：「以己為中心，像石子一般投入水中，與別人形成的社會關係像水的波紋般一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。」
「我們的格局不是一捆一綑紮清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。」
上述總結，恰恰就是社區團購能夠發生的土壤。
社區團購做得最好的區域，並不是北上廣深這樣的一線城市，而是湖北武漢、湖南長沙等二線城市，以及更為下沉的鄉鎮村。因為在這些地方，鄉土社會的濃度仍然很高，鄰裡之間的互動還是很多。
而一線城市人口雖多，但一個小區的人互相不認識，而且大家都很忙，開火做飯的意願並不強。與此同時，一線城市的零售業態太豐富了，出門有大型商超、便利店，不出門有美團外賣、餓了麼等外賣平臺，還有盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺。
此外，2016年就已經有人在微信群、QQ群裡做社區團購這件事情。根據極客公園創始人張鵬的描述，那個時候團購的訂單大多都是群裡的成員報個名，團長記錄，這些訂單都是手工一單一單記錄下來的。
這種做法效率比較低，限制了訂單量的爆發，同時做社區團購的公司也很難直接接觸到用戶，掌握不了用戶的消費數據，也就不能靈活地去調整自己的運營策略了。
轉折點發生在2018年左右。隨著微信小程序的迭代和功能優化（比如升級了數據分析和插件功能），以及經營效率的提升和履約成本的降低，加之2020年的疫情影響，社區團購得到快速發展。
從產業端來看，社區團購從生鮮切入市場，通過預售模式實現以銷定採，這樣一來就降低生鮮庫存損耗。往更長遠看，更現代化的管理流程還會刺激農業供應鏈的發展，從供給端縮短供應鏈，幫助農戶、工廠等各類供應商提升銷貨效率，增加收入。
從消費端來看，「團長+次日達+自提」的模式可以壓縮獲客成本、配送成本和履約成本，因為在鄉土社會中，社群是天然的，血緣和地緣裡的人情往來是天然能帶貨的。如此，能很好滿足那些閒暇時間多、對價格敏感的人群的消費需求——更便利、實惠。
當然，還是有人可能會說，這就是網際網路巨頭俯身去賣菜，沒有任何技術創新可言。
關於創新這件事情呢，哈佛大學管理教授克萊頓克裡斯坦森在其「創新三部曲」中探討過。和許多人認為不同，他所強調的創新，關鍵不一定不在於技術進步，也不一定在於科學發現，而在於對市場變遷的主動響應。這一點也啟發了高瓴資本創始人張磊在《價值》中的論斷：世界上只有一條護城河，就是不斷創新，不斷地瘋狂地創造長期價值。
綜上，我們不難得出，社區團購其實是一個具備中國特色的電商形態，是社會土壤、技術工具以及模式創新等因素疊加之下的產物。
02
菜市場不會消失
除了質疑模式的創新性以外，還有人認為社區團購模式疊加平臺補貼，讓菜市場的生意沒法做了。
我們來釐清這個問題。事實上，社區團購之於菜市場，就如電商之於線下門店一樣。誠然，電商奪走了很多原本屬於線下商場和門店、線下商家的生意和注意力，但直到現在，線下的很多商場和門店不還開著嗎？
補貼只是早期用戶拉新的一種方式。這些年，阿里、美團、滴滴、拼多多的補貼，大家不都「真香」了嗎？市場健全，價格回歸後，提升的社會整體的商品流通效率，買賣雙方都會受益的。
而傳統菜場也不會消亡，而是新舊模式並存。
從場景來看，社區團購目前是T+1線上預購，菜市場or零售門店是線下即時、現場挑選，場景和需求並不一樣。
從消費習慣來看，不論有沒有社區團購，消費者天然會追求更高效、更高性價比的消費模式，比如，目前社交團購有很多中年人（媽媽級）用戶等；習慣菜市場模式的另一類消費群體也會習慣依賴傳統菜市場，大超市。
從職業角色轉換來看，菜販子一個轉身，可以成為團長，不變的經營之道還是社區資源和做好服務。
還有一個點可能是被忽略的，社區團購沒有那麼「可怕」，因為它也未必適用於所有地區。再看一遍費孝通的論述，「每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發生聯繫。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定相同的。」這就意味著，每個地方，每個社區，都有其共性，也有其特性。
安信證券的分析就談到，足夠的訂單密度和客單價是保證渠道正常運作的條件，對消費者而言社區團購購物具有低價、空間距離近但需要次日提的特點。參照中國現實環境，社區團購在人口稀疏的中西部地區和時間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。
所以，不妨讓子彈先飛一會，沒必要一邊「真香」一邊把社區團購當成洪水猛獸。
03
做一個終局推演
子彈還在飛，又有人分析說，等社區團購的平臺做大後，慢慢就會寡頭壟斷了，到時候大家買菜會越來越貴。
做一個終局推演。首先，巨頭下場並不意味著一家獨大，我們可以參照目前的電商競爭格局。在阿里領跑，京東緊跟的時代，大家都以為電商大局落定，但之後我們又迎來了新零售浪潮，還出現了拼多多，還有一眾小程序電商。
如今的社區團購領域，老牌選手有興盛優選、十薈團、食享會等，入局的巨頭包括阿里、美團、拼多多、滴滴、京東等。他們之所以加碼社區團購，也不只是看中了生鮮賽道，而是想從高頻的生鮮入手，拓消費品類，繼續深化平臺下沉之路。
正如開源證券分析的那樣，短期看，流量優勢（團長數量和資源、平臺自身流量導入等）決定平臺是否能迅速做大客單量、實現規模優勢；長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。因此，生鮮的零售屬性（追求多快好省）決定了社區團購的模式重、穩態淨利率低、規模複製擴張難度大，供應鏈建設才是行業企業競爭的長期決勝關鍵。
所以，很難說誰會笑到最後，鑑於社區團購業態的複雜性，終局不太可能出現一個中心化平臺。畢竟，純流量時代已經過去了，社區團購是一個重活和苦活。
但可以確定的是，網際網路巨頭已經有意識深入產業上下遊——從農業、工業生產，到選品、採購、倉儲和物流等環節——全方位建設商品流通體系。社區團購模式能夠重構商品經銷鏈路，有希望發展為下沉市場的零售基礎設施。
而其最終的社會價值體現在於，數位化建設+菜籃子工程相結合的過程中，區域化的數位化管理能力也會得到提升，最終還是會讓利消費者，實現正向循環。