圖片來源@視覺中國
文丨財經有稜
2020年，一場突發疫情意外點燃了社區團購行業的火，從低線城市一路向廣州、深圳等城市蔓延。
網際網路頭部大佬幾乎全部下水，電商老大哥阿里巴巴一口氣派出菜鳥驛站、盒馬、零售通和餓了麼四支內部隊伍同時下場賽馬，外面還有一家通過投資扶持的十薈團；美團、拼多多、滴滴、京東則全部通過自建部門投入其中； 甚至據傳連做短視頻的字節跳動都已蠢蠢欲動；唯一沒親自下場的是騰訊，但也通過投資興盛優選這樣的社區團購先行者曲線布局。
激烈的市場競爭下，不少「後來者」為了搶佔市場，開始大力度拉新補貼。連小區的老阿姨們都已經學會如何薅大廠們的羊毛。
社區團購「亂戰」其實並不陌生，猶如昔日的電商N國殺、O2O百團大戰一樣，每當一個新消費熱潮崛起，就會引發更多準入者的追逐。
資本是產業發展的催化劑，當數位化時代來臨，中國人的「菜籃子」也在逐步升級。當大部分消費者享受著先進模式帶來的紅利同時，也有很多人在關注，補貼大戰是否會打破行業公平？會不會將來有某一家甚至幾家大廠「壟斷」了老百姓的菜籃子？那些以小商販為代表的傳統生產力從業者又該何去何從？
社區團購蘊含巨大商業機會，但更關乎民生。經濟發展中，公平與效率是永恆話題。而儼然成為熱潮的「社區團購」，未來能否沿著更大效率和更多人受益的「改進之路」出發呢？
群龍下水，模式受捧
公開報導顯示，中國市場生鮮零售交易已經突破4萬多億元。需求是供給的土壤，近年來經濟水平不斷提升，加上網際網路技術的普及，老百姓對衣食住行的多元化需求被不斷挖掘。特別在三四線城市，結構性消費需求升級帶來巨大商機，拼多多、快手帶貨興起就是典型案例。
在供給端，不論是大型電商平臺們的發展、物流體系搭建、還是行動支付技術普及，都打破了地域的限制，有效滋養了老百姓線上購物的習慣。而近幾年火爆的私域流量和小程序等數位化服務工具，也客觀推動了新興商業業態的蓬勃發展。
但並非所有創新商業模式都能成功通過市場的檢驗。前些年火爆的生鮮電商們至今並沒有嘗到太多甜頭。網經社電子商務研究中心的數據顯示，目前國內有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損佔到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。
近期，曾經風光一時的生鮮電商易果生鮮更被爆出破產重組，近60億融資打了水漂。同時被爆破產的還有雲象供應鏈和安鮮達。
已有生鮮電商們的「前車之鑑」，社區團購又為什麼能吸引這麼多玩家幾乎同時下場呢？
首先，相比生鮮電商，社區團購發揮了用戶更前置性的消費需求，通過團長提前統計的用戶訂單，按需調倉發貨，不需要涉及巨大的倉儲成本，還可以實現「零售變批發」享受更高的性價比；其次，在物流上採取【城市/縣域倉】-【街道/鄉鎮站】-【社區/村落店】」的三級物流體系，時效上能夠做到次日達，滿足了大部分用戶的「即時性」需求，且自提模式節省了快遞成本；最重要的是，社區團購平臺為下沉用戶提供了更豐富的商品品類，滿足了這類用戶消費升級的剛需。
整體看，社區團購整個商業模式相比生鮮電商要更加輕量，盈利效應更明顯。
經歷了前一輪社區團購企業們的「大浪淘沙」後，上述商業模式已經被市場充分論證，無疑更加吸引在上遊渠道、下沉市場、物流資源上本就具有優勢的老牌網際網路公司下場。
補貼戰後，註定分散？
伴隨玩家們的捲入，如火如荼的「補貼戰」也成為爭議焦點。不過，從生鮮電商血淋淋的教訓看，「燒錢補貼」絕對不是核心競爭力，社區團購併不能簡單理解為「流量」的遊戲，許多用戶薅完補貼羊毛後「用完即走」，用戶留存並不理想。近期某火爆的社區團購新秀就被媒體指責GMV主要靠補貼，水分很大。
對此，一位資深行業從業者指出，「燒錢」不會是常態，市場供應體系也不會因此被長期擾亂。補貼是網際網路競爭中很常見的「起步期」手段，伴隨優勝劣汰，最終格局一定會重歸平穩，很可能變為多頭共贏的格局。
那麼在激烈的「補貼」競爭中，是否會嚴重衝擊傳統線下菜市場業態？老百姓只能反過來被獲勝的社區平臺任意「收割」？
在上述人士看來，首先，老百姓對「菜籃子」需求是非常多樣化的，剛需、高頻、形式多元化，消費者最終會在服務與價格、效率與品質之間自由選擇。
在中國，逛集市的清晨是許多人無法割捨的生活方式，各大城市的「菜籃子」工程也早已形成穩固、成規模的供應鏈，是各地民生日常食品需求的基礎保障。對很多老百姓來說，社區團購的低價可能也永遠比不上菜場裡親眼可見、立即可得的生鮮。這部分的消費需求很難被社區團購等線上電商平臺所取代。
這也能解釋為何電商行業至今都沒有「殺死」線下商超、百貨和各類垂直品類零售渠道，目前還有很多資本在布局線下。因此，在「賣菜」這件事上，線上與線下可以共生，需求的多樣化、靈活性也同樣決定了共計的多樣化。
另外，再回到社區團購本身。中國生鮮消費市場規模龐大，給予玩家們很好的發展空間，不僅是大平臺，深耕區域、擅長「本地化」服務的優質中小玩家也有望分得一杯羹。
其次，網際網路線上產品是天生的標準化流程，但社區團購無法改變「重線下」的商業模式，尤其是線下供應鏈多元化、用戶流量本地化方面，所以未來很難做到1、2家企業的寡頭壟斷格局，就像淘寶之後還有了拼多多和京東一樣，也不會有一個玩家能一統「社區團購」市場，更多可能是多頭並進、共贏共生的平穩局面。
回歸冷靜 ，「更優之路」
眾多玩家入場，哪些將勝出，現在不得而知。但技術的創新、數位化之路上，社區團購的確正在改變著這個行業，甚至許多普通人的生活。
從產業鏈重塑來看，社區團購前置需求，減少中間環節，縮短供應鏈，讓終端消費者享受到便利，無疑打造了一種更高效率的新流通鏈路。
對於上遊而言，直達產地的標準化採購為許多農產品源頭帶來可持續的批量訂單。許多社區團購平臺今年都與多地縣政府籤訂農產品銷售戰略合作協議，成為助力脫貧攻堅的重要力量。而本地採購的標準化管理，同樣為一些當地供應鏈帶來了改造升級的機會。
在與一些三四線城市社區團購用戶交流中發現，即使有拼多多、淘寶等電商物流，下沉地區的消費者並不是非常容易買到全品類的生鮮產品，例如進口的海鮮、海南的水果等，當地小賣鋪和集市出售的外地生鮮或貨源不好、或數量不多、或品類不豐富、或新鮮度不夠。
這背後，儘管近年來我國一直力推「快遞進村」工程，但因為經濟效應不好，高昂的快遞費註定讓老百姓無法追求更快的物流速度。相比之下，社區團購依託於創新的物流模式，是目前唯一T+1日可以進村的物流體系，有效滿足了低線老百姓對外地生鮮的需求。
不僅是商品流轉效率的提升，社區團購更直接創造了許多新興職業與就業機會，讓低線城市的老百姓有途徑實現高收入。
興盛優選等最早一批先入者們，首次發明了「團長」角色的意義——他們以免費加盟、簡單培訓方式吸引便利店、小菜店店主成為「團長」，並將所有前端交互、交易、交付工作，全部交給團長操作，興盛優選最早就是做批發商起家，自身平臺現在也只做後端履約、批發採購鏈路以及物流的打造，因為統一採購，商品給到團長乃至終端的價格，非常有競爭力。
對於店主來說，團購生意屬於線上增量，上手也很容易——微信群管理簡單便利，社區團購平臺還為他們提供了吸引客流的全品類生鮮等剛需新品，其中大部分是他們自身無法觸及到的供應鏈品類。一邊享受新客戶，一邊還能獲得各種補貼，何樂而不為？有數據顯示，興盛優選為「團長」店主們帶來了平均20%的門店新增到店生意。
近期一篇媒體報導中寫道：最近美團優選已經開始在縣域市場招募代理商，主要職責為團長招募、團長運營、網格站建設、品牌履約等，並允諾了日薪500+的高額回報。在縣域級別的小城裡，代理商能夠做到月賺1萬5，絕對算得上高薪職業了。
除了團長，在連接消費者需求和上遊供給的通路中，社區團購業態還創造出很多新的「中間人」角色，他們也是這個業態的受益者，包括倉儲分揀人員、物流車司機等。有效激發了農村鄉鎮就業熱潮，幫助打工人民留在家鄉，有助於新農村建設。
更有意義的是，這些在產業鏈升級中催生出來的「新服務者」們，在獲得相比當地平均收入更有競爭力的工資後，更可以成為消費者，形成拉動消費的正循環。而下遊需求持續保持，最終也會逐級向上傳遞，利好更上遊的農產品銷售者和生產者。
整體而言，數位化是新的生產工具，重塑產業鏈形成新的生產力，在蔬菜、生鮮、日用品供給生態中構建一種差異化的新流通鏈路，在傳統賣菜模式上作為補充，能夠為消費者帶來更豐富的商品，同時也享受到實惠和便利。
有人擔心，社區團購可能「收割」了一波菜農、傳統店主的利益，這也是產業鏈升級中不可迴避的問題。不過似乎不必為這個問題過分擔心，除了傳統菜市場不可能被取代外，已經有很多傳統零售從業者，改變了思路，融入到了社區團購等新生態中來。
比如，一些下沉城市的小賣鋪店主，前兩年飽受電商網購的衝擊，而這幾年卻很好抓住了社區團購優勢，結合自己的零售經驗和區域用戶人脈資源，順利變身「團長」，抓住了一波很好的轉型機會。
綜合來看，社區團購順應需求、優化供給，其長期健康發展將帶來整個社會生產流通效率的提升。還有分析認為，在社區團購市場成熟之後，網際網路公司或新的進入者或有可能真正改造整個供應鏈，甚至去改造農業生產模式，介入農產品的標準化和商品化過程，甚至徹底改變國內農業生產的狀況，建立某種集約化的「農業工業體系」。
「讓全產業鏈得到改善而沒有人受損」，是經濟學理論理想化的資源配置最優路徑，至少目前看來，社區團購，還在向著更「優化」的方向發展。