「你介意買優衣庫嗎？」
大約在2004年的時候，一位20來歲打扮入時的日本青年在街上接受電視臺採訪，被問到對優衣庫的衣服怎麼看的時候，回答說：「如果是內褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優衣庫的。」換句話說，穿在外面的衣服是絕對不考慮的。在那時，優衣庫給人的印象大概是「便宜」、「土」、「毫無時尚感」和「隨便穿穿還行」。並且，優衣庫還賣「保暖內衣」啊！也就是惡名在外的秋衣秋褲，被日本年輕人稱為「婆婆衫」，就算凍得發抖也不會穿的。要是哪個年輕人不小心被人看到裡面悄悄穿了「婆婆衫」，那絕對是抬不起頭來的。
2005年優衣庫遭遇了銷售危機，董事長柳井正乘勢對品牌定位做出調整。而與一般快銷服裝品牌強化「快時尚」的方向背道而馳，優衣庫反而更加重視服裝的功能性，以銷售「每個人都需要的服裝」為宗旨，走上了基本款、重實用、去個性化的發展道路，從而鑄就了這個亞洲第一大服裝集團。
優衣庫世界最大旗艦店，共有12層樓之高，位於日本東京銀座。圖片來自：100TOKYO
《Marisol》是一本面向40歲上下女性的時尚雜誌，在今年6月號刊登了一個關於時尚意識的讀者調查，對象共353人，其中86%是職業女性，已婚者約佔六成。2/3的受訪者家庭年收入在600萬日元（約合36萬人民幣）以上，更有1/3超過1000萬日元（約合60萬人民幣），可以說是收入良好甚至優越的階層。當問到是否會買便宜牌子的服裝用於搭配，80%的受訪者表示「會」，而最常購買的牌子就是優衣庫。
《Marisol》是集英社出版的面向40歲左右成熟女性的時尚雜誌。圖片來自Marisol網絡版：https://marisol.hpplus.jp
這個年齡層的消費者既有錢又注重時尚，但她們並不介意有時穿穿優衣庫。可見，近十多年來，日本消費者的意識已經發生了很大的變化。
曾經大家都覺得服裝是反映自我的重要手段，要「和別人不一樣」才能說明自己的個性。但一股小小的逆流已漸漸匯入，越來越多的人開始覺得，在這種生活基本面上和大家一樣也無妨，因為「穿什麼並不能真正體現自我」。這種思想的濫觴，即標誌著「第四消費時代」的來臨。
何為「第四消費時代」？
日本消費社會研究專家三浦展，在2012年出版的《第四消費時代》一書中特意提到了優衣庫的品牌形象在日本不同年齡階層中的變化。
三浦早年任職營銷雜誌《ACROSS》主編，主要研究消費現象與文化的相互影響。2005年，他撰寫的《下流社會》宣告了日本中流階層的崩壞，「下流社會」一詞也入圍了次年的流行語大賞（該書中文版已由文匯出版社出版）。
日本社會一直有「1億總中流」的認識，即1億國民差不多都是中流水平。《下流社會》是針對「中流」而言，揭示了新的「下流階層」的出現。與中國讀者的語感不同，作者使用「下流」一詞並非全是貶義。
而在《第四消費時代》中，三浦展對時代的變化做出了更為廣泛的預測。
要說什麼是第四消費社會，先要了解一下第一到第三消費社會是怎麼回事。
根據三浦展的解析，第一消費社會是從大正時代起到二戰前（1912-1941年），西方化的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的「摩登女郎」。西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。
資生堂的會員雜誌《資生堂GRAPH》（後改名為《花椿》），封面展示了穿西式裙裝打網球的上流社會淑女形象。本期出版於1937年。圖片來自：Pinterest
第二消費時代是從戰後到石油危機（1945—1974年）。隨著城市化進程在全國推進，日本迎來了大發展時代。這個時代消費上的最大特徵就是家用電器開始批量生產，進入尋常百姓家庭。由於經歷著「從無到有」的轉變，這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，廠家只要生產大量產品，不需要太多營銷手段都能順利地賣掉。而大家對「好東西」的認識還處於「大就是好」的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個時代，消費被認為是美德。日本經歷了連續18年年平均經濟增長9.1%的繁榮時代，直到1973年石油危機，次年變成負增長。第二消費時代戛然而止。
日產SUNNY轎車的雜誌廣告，廣告語是「（自從買了SUNNY）隔壁鄰居家的車看起來好小哦！」本廣告刊登於1970年的《MOTO FAN》雜誌封底。圖片來自：Pinterest
第三和第四消費社會的更替是交疊的，並沒有一條明顯的分界。為了論述方便，三浦展把每個消費時代大致定為30年，第三消費時代是1975—2004年。第四消費時代預計是2005—2034年。由於第四消費時代的興起與第三消費時代密切相關，這兩個時代要放在一起講。
第三消費時代是追求個性的時代，人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。據此，廠商也提出了新的營銷策略。本來，在第二消費時代，電視機這種家電已經實現了一家一臺。這樣的話，市場就飽和了，怎麼辦呢？於是廠家開始推一人一臺、一屋一臺的戰略，每個人都需要自己的電視機，看自己喜歡的節目。另外，父親打高爾夫開的汽車和母親去超市購物開的汽車肯定要兩種風格。至於手錶，不同的場合，穿不同的衣服，配不同的手錶是常識吧，你至少要有三塊……通過這種方式，人們的消費欲望被成功激起。
精工手錶的廣告，把手錶從一種單純的計時工具變成了時裝的一部分。廣告語是「（既然每天都要換衣服）難道手錶就不用換著戴嗎？」小字部分則是「今天是戴金色還是銀色呢？」提示消費者要擁有不同款式的手錶。這則廣告於1979年面世，次年風靡日本。圖片來自：NDC（NIPPON DESIGN CENTER）
比起實用性，大家更加講究附加在商品上的「感性」和「附加價值」，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特徵。「年輕一代沒有基本生活上的負擔，喜歡把錢花在時尚上，女大學生也可以擁有外國的高級名牌貨。走在東京的漂亮街道上，常常可以看見得像雜誌模特一樣打扮的年輕女孩。」
人們熱衷於購買不同品牌和風格的服裝，因為服裝能夠幫助人們展現自我，嘗試不同的服裝似乎成為「探尋自我」的手段。這樣說來，「女人衣櫥裡總是缺少一件衣服」，其實是她始終沒有找到自己。
正是因為對「自我」的探索需求越來越強烈，帶動了個性化消費的熱潮。此時消費已經不止是一種買東西的行為，而寄託了人們想要「尋找自我」的困惑。因此，在消費社會中，商品變成了支撐一個人「自我」的基礎，人們先選擇物品，再由這些東西構建起「這就是我」的認識。反過來講，熱衷於買包包的女生，當她的包包消失不見的時候，是否會感到自己的存在是如此模糊，從而陷入不安呢？
第三消費時代是「高度消費時代」，在這個時代裡，日本實現了二戰以來的夢想：身在日本，享受西方一流國家的物質生活，商品極度豐富，不是生產大量千篇一律的消費品，而是可以輕鬆選擇最適合自己、最能體現自我的商品。和第二消費時代一樣，這個時代的物質欲望很強。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感，向人炫耀自己擁有這些物品，就能得到大家的羨慕。
然而，越來越強調「差異化」的消費卻塑造出另一個心理「黑洞」：當你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時候，就把他們從自己身邊推遠了一點；當你鄙視品牌A、選擇品牌B的時候，就是把自己周圍那道無形的牆又築高了一點。明明身處人群中，卻越來越感受不到自己和他人的連接。
結果，越是追求「個性」，就越是孤獨。這種荒謬感就是消費社會教給我們的。因為通過購買商品獲得的「個性」並不是人自身的特點，僅僅是一種商品定位的思維方式。
在這樣的困惑下，第四消費時代的苗頭出現了。沒有經歷過泡沫經濟的年輕人開始進入社會。在他們的成長歲月裡，整個日本經濟都是處在一種微溫的狀態，華麗麗花錢的時代早已一去不復返。另一方面，託早年高速發展的福，家裡該有的都有了，那種「好想要」的心情比起前一代人大大跌落了。
從技術背景上看，信息社會的發展也進一步深化。信息這種東西和物質不同，把它封在寶貝罐子裡、埋在地下藏藏好沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發生了變化：原來同他人建立關係就是一種快樂。大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上真是沒有意義，真正難得而意義的是「美好的時間」。拿錢購買體驗是值得的。比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。
今晚去精緻義大利餐廳，還是街坊居酒屋？
2017年大熱的漫畫《東京白日夢女》對這種消費傾向的變化有細膩的刻畫。倫子是個不出名的小編劇，阿香經營著一家美甲店，小雪在父親開的居酒屋裡當廚娘，她們三人是高中同學，因為嚮往大城市的生活，畢業後一起來到東京謀生。不知不覺從二十出頭活到了33歲，一個人都沒能如願結婚。在這樣的現實下，她們抱著白日夢一天天地生活下去。儘管如此，十幾年間沒有斷過的閨蜜聚會始終是她們最快樂的時光。
三人22歲時初到東京，閨蜜聚會時的場景。圖片來自：QQ閱讀
二十多歲的時候，她們最喜歡的事情打扮得漂漂亮亮，出入高檔精緻的義大利餐廳，點一杯當時最流行的血橙桑格利亞，雖然覺得有點貴，但美其名曰「對自己的投資」。漸漸地，她們開始模仿「高雅女性」的風範品嘗葡萄酒。
28歲以後，她們發現那些時髦的餐廳好像沒什麼吸引力了。圖片來自：QQ閱讀
後來，隨著年紀漸長，人的感覺也不一樣了。她們開始覺得去普通的庶民居酒屋，吃口味很重的內臟配日本酒更加開心。價格便宜，可以大聲喧譁，還能快點享受微醺的快感。
有意思的是，這不僅僅是三個女孩的變化，也折射出了整個時代的變化。
上面這頁漫畫中提到了一個非常微妙的數字：「大約28歲的時候......」以2017年三人33歲來計算，28歲這年應該是2011年。
這一年，發生了一件極大震撼了日本社會的事情，就是311東日本大地震。
真正重要的東西是什麼？
2011年3月11日，日本東北地區太平洋近海發生9.1級地震，大海嘯隨之而來。在NHK的航拍直播下，日本國民眼睜睜地看著汽車和房子被海浪捲走，可以說親身體會到了這些「財產」中包含了多麼大的風險和虛無，感受到人類的物質文明在大自然面前是如此脆弱。
「東日本大地震以後，日本人對什麼是重要的東西有了切身的感受，有形的物質會在瞬間消逝，這使得人們更加看重人與人之間的連接。」這一點幾乎成為整個社會的共識。
2017年3月，東京銀座中心的一則巨幅廣告再次把日本人帶回那個劇痛的時刻：
日本雅虎的防災賑災廣告，張貼於銀座索尼大廈外牆。這則公告獲得了當年日本PR協會最高獎、Good Design Award。圖片來自：日經WOMAN2018年1月號
上面的文字寫到：
又到了3月11日。距離東日本大地震，已匆匆過了6年......
地震當天，在巖手縣大船渡市觀測到的海嘯高達16.7米。
這樣的巨浪，如果來到這個銀座的中心，
正好是這個高度。（紅線標出）
光憑想像，絕對意識不到竟然能有這麼高。
但是，一旦知道了這個高度，人會採取的行動必將有所不同。
......
這是一則防災減災的廣告，但用來形容日本社會的變化也並無不可。經過311大地震，很多原本脆弱的東西毀壞了，留下來的則是更強韌的。
能夠自由選擇才是幸福
但是，千萬不要以為日本的消費市場從此就要走下坡路了。恰恰相反，正是因為有了物質的極度繁盛，才有可能讓大家去體會物質以上的東西。「斷舍離」教主山下英子號召大家把家裡的雜物都扔掉，這種觀念是上一代人絕對無法接受的：「要用的時候買不到可怎麼辦？」因為匱乏，才需要囤積。如果隨時能買到需要的東西，那麼讓這些東西留下店裡和買回家放著其實沒有多大不同。所以，不重視物質攀比，其實是生活在物質極為豐富的社會裡的安心感和餘量感。
多虧了消費社會的高度發展，有了那麼豐富的商品，當消費者面對那麼多的選擇，才可以理直氣壯地說：「這不是我想要的」。
本田直之是一位風格獨特的商界人士，他為企業提供「槓桿」諮詢服務，即怎樣用最小的勞力獲得最大的收益。本田一年中有6個月生活在夏威夷，另有3個月的時間在世界各地旅行，從不同的地域文化中吸取生活的智慧。他在《少即是多：北歐自由生活意見》這本書中，用來自北歐的「他山之玉」為日本社會的消費問題「號脈」。北歐人的幸福指數很高，是因為他們對自己想要什麼樣的生活一清二楚。而在日本，因為可供選擇的東西太多了，難免叫人心猿意馬。本田提到，如果不知道追求金錢的目的，不知道自己真正想要的是什麼，人生就會變成被欲望驅使的盲目奔走，儘管獲得了金錢，或買了高級跑車，也會感到空虛，甚至招來不幸。反之，如果能夠享受自己真正願意去做得事情，就能體驗到滿足和幸福。
比如 「簡單生活」，聽到這個詞，可能很多人的印象是住著非常冷感的房子，不買東西，只用很少的物品過日子。不過，「簡單生活」並不是為了厲行節約而刻意忍耐，或是心血來潮追隨一種「時尚」，而是「經過慎重的選擇，自發決定要這樣生活」。這是一種主動選擇的態度，把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收穫精神層面的富足。
村田佐代子，因為關注環保，進入農林大學學習。畢業後先是從事木材砍伐的工作，感到自己在傷害山林，有悖於自己的初衷，於是辭掉工作，參加了護林公益團體，幫助熊本縣山裡人保護林子。「住在山裡非常冷，冬天買了一個熱水袋，覺得很幸福。」圖片來自：《便當時間》
歸根結底，「我們並不是在購買商品，而是在通過購買商品來購買幸福。」
而對於何為幸福，時代又提出了新的見解。2010年，日本政府發布的《國民生活輿論調查》顯示，20多歲的年輕人中，有70.5%對自己的生活滿意，而30多歲的人中感到滿足的為65.2%，40多歲的則為58.3%。以往的調查中，隨著年齡增長，生活穩定，通常滿足程度會越來越高，而如今的結果卻截然相反。和上一輩相比，日本年輕的消費能力是降低了，他們不怎麼買車，更別提買房了，最多也就買買生活必須用品，但生活樂趣反而增加了。誠然，社會的貧富分化正在加大，但覺得沒有錢買奢侈品生活好慘的，恐怕也只是那些上了年紀的人。隨著時代的發展，人的價值觀自然會發生變化，幸福也將有不同的形態。
幸福來自於自由的選擇，這才是屬於第四消費時代的真理。而自由選擇的真正難點在於，如何在豐富的物質世界中擁有說出「這才是我想要的」這種判斷力。
不花錢如何生活？
無論如何，在第四消費時代中，必須轉變觀念才能生存。比如說，老齡化問題。據推算，2035年日本20多歲的年輕人約有1046萬人，而65-89歲的老年人將會達到3293萬人，差不多是年輕人的3倍。因此，今後恐怕很難靠年輕人來支撐老年人了的生活了。
三浦展在書中提出了一個反其道而行之的設想：讓三個老年人來支撐一個年輕人，這樣是不是就減輕了負擔？比如，年輕人無力支付高額的房貸，而很多老年人卻在市中心擁有大房子，一個人孤單地生活著。這樣的老年人可以免費把房子借給年輕人，老奶奶可以給年輕人做做飯，老爺爺可以給年輕人介紹自己的人脈，如果能夠幫到年輕人，老年人也會很開心。
同時，年輕人可以給老年人跑跑腿、買買菜，還可以教他們使用網絡和社交工具。這樣，通過各自力所能及的付出，即使沒有金錢的收益，三老一少之間也能相互解決生活上的不便，獲得生活質量的提高。
以上設想可能還給人「痴人說夢」的印象，但在現實中轉變思路發現新世界的例子也不少見。
《第四消費時代》中提到一個真實的例子。學習建築的女大學生，畢業後沒有留在東京、大阪，而是選擇去相當偏僻的島根縣海士町當政府部門的臨時職員。每個月薪水只有12萬日元（約合7200元人民幣），但竟然能夠存下10萬日元（約合人民幣6000元），這樣一年就存了120萬日元（約合人民幣72000元）呢。
為什麼錢花不掉呢？原來當地有很多阿婆，她們想要買的服裝、書籍當地都沒有，就拜託大學生幫她們從網上代購。作為回報，阿婆們送來了很多禮物，蘿蔔、柿子什麼的，還有當地海岸盛產的魚類，自己基本不需要買什麼食材。而且房租每月才3000日元（約合180元人民幣），自己把牆壁刷一刷，擺上點有設計感的小飾品，馬上就變成時尚雜誌裡令人羨慕的自然之家。而且，這個人還可以每天在船上吃現捕的活牡蠣。這樣的生活，一個月的花銷不過2萬日元（約合人民幣1200元）。
可以說，只要有了網絡，原來大家對「鄉下」的刻板概念完全被顛覆了。而且，就是在這樣的鄉下，因為村子裡的婆婆基本都不會上網，差不多就等於自己一個人享用100兆的專用光纖呢。
這樣的生活方式，究竟算是窮人還是富人？
第四消費時代如何賺錢？
站在企業的一邊，今後尋求發展的方向也將不再局限於物質形態的產品開發，而是要更多地研究消費者的情感和人際需求。
創造了日本最年輕的上市公司老闆紀錄的家入一真，目前在從事鼓勵年輕人創業的項目。他在《金錢教會我》這本書裡提到一個案例，說一個年輕人利用去衝繩旅遊的機會開發了「在衝繩海灘為你留言」的項目，就是在沙灘上為客人寫下指定的MESSAGE，比如送給愛侶或家人的一句甜言蜜語，拍成照片，送上一個驚喜。每條留言收費300日元（約合人民幣18元）。就是這樣單純的點子，竟然也吸引了不少客戶。雖說賺不了大錢，但每個月都能有3萬日元（約合人民幣1800元）左右的穩定收入。
這位項目開發人在他的主頁上寫道：我想把衝繩海岸那無限接近透明的藍色大海與白色沙灘與大家分享。在美麗的沙灘上給你最重要的人留下心聲吧！
沙灘留言的圖例。左：「幸子」「健二」同在愛心傘下；中：想要iPhone5（當時是2012年）；右：小一，我愛你。該項目目前停止中。圖片來自：sandmessage.net
甚至，家入一真在這本書裡介紹的工作方法也是「共享式」的。他創辦的公司Liverty是以項目為單位聚集人才，大家都是出於對項目的興趣才參與進來的，公司並不負責給大家發薪水。項目如果有了盈利，就可以平均分配；如果沒有賺到錢，自然也就沒有報酬。但參與項目的經歷確是每個人的實際工作業績，而團隊成員間的取長補短也是很重要的收穫。家入一真的助理大川，沒有從公司拿到過一分錢報酬，但隨著在「臉書」上的粉絲越來越多，樹立了自己的形象，獲得了很多其他工作機會。而且，大川的成功還促進了Liverty知名度的提高。
三浦展在《第四消費時代》中提到了一些企業正在摸索試驗的方案，以及今後需要考慮的策略。例如，日本高速發展期建造了一批大型住宅區。在「第二消費時代」追求「大量」「同質化」的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。現在，不僅房屋整體老化，入住的居民大大減少，且大多是老年人。
東京多摩平住宅區進行了社區改造試驗，對房屋的外觀和戶型做了改造，專門闢出一棟樓作為共享型的大學生宿舍，這樣就為社區帶來了年輕人，還有不少留學生也在此居住，使得老舊的社區有了跨文化交流的功能。由於社區整體氛圍發生了變化，有越來越多的年輕人願意搬來此地，豐富了社區的居民年齡結構，一定程度上打破了老社區的封閉狀態，帶來了活力。
「多摩平之森」住宅區內景。這裡房子都是出租的，55平米的房子月租金大約10萬日元（約合人民幣6000元）。圖片來自：UR-net
位於鹿兒島的三越百貨倒閉後，一群設計師利用這個場地規劃了社區型購物中心「丸屋花園」。負責社區設計的山崎亮提出：「百貨店的經營不能光靠餐飲、零售承租來維持，要建成能讓當地各種團體進行各種活動的場所。」因此，可以在百貨店放映小型電影，為輟學兒童開辦免費學堂，舉辦以當地食材為主題的烹飪活動等。其實在「第三消費時代」，百貨店就經常舉行活動，但當時都由商店的員工操辦。而現在，丸屋花園把主動權交給了當地的居民和團體。隨著第三消費時代向第四消費時代過渡，居民對社會與商業的參與也變得越來越成熟了。
在丸屋花園參加「都市養蜂計劃」的人們。這個活動從2012年開始，目的是通過養蜂、採收花蜜來研究鹿兒島當地的自然環境，建立良好的地域人際關係以及傳播本地文化。圖片來自：Maruyama-gardens
在日本，第四消費時代已經來臨，賺錢的方法、工作的方法乃至生活的方法都將發生轉變。而貫穿了每一個時代，人們對於「何為幸福生活」「如何購買幸福」的問題的思考非但不會停歇，反而會出現新的飛躍。
此時此刻，身在對岸的我們，正在翹首迎接「消費升級」的到來。第四消費時代，對我們來說是風中飄過的一句笑談，還是已經開始發芽的一棵種子？
延伸閱讀：
《第四消費時代》，三浦展，朝日新書，2012年。中譯本由東方出版社出版。
《東京白日夢女》，東村明子，講談社漫畫，2017年。中譯本電子版由「QQ閱讀」發行。
《少即是多：北歐自由生活意見》，本田直之，鑽石社，2012年。中譯本由重慶出版社出版。
《金錢教會我：如何快速實現財務自由》，家入一真，大和書房，2013年。中譯本由中信出版社出版。
《便當時間》，阿部了、阿部直美，木樂社，2012年。中譯本由理想國/廣西師範大學出版社出版。
【作者簡介】
一本秋刀魚：解析日本文化的書探事務所。成員曾供職於《每日新聞》社、學研社、Kindle及iTunes團隊。（微博：一本秋刀魚）