上線花火平臺，有利於B站進一步收攏UP主，穩定社區創作生態，也讓其對UP主影響力與站內流量的運用有更強的把控感，提高品牌的投放效率，從而提升社區的商業吸引力。
作者 | 任彤瑤
7月7日晚，B站正式上線了花火商單平臺，並公布了10家官方合作的核心代理商，商業化嘗試再向前跨出一步。
據介紹，花火平臺是UP主與品牌主的官方合作平臺。基於大數據，可以向UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等功能。同時，為品牌主提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務。
目前花火UP主、MCN入駐通道已全面開啟，滿足一定條件的UP主可以申請入駐。品牌主、代理商入駐和投放通道將在17日開放，品牌主可以自主入駐，也可通過代理商合作。
UP主/MCN進駐花火後，可以在信息頁設置性別、地域及合適的內容標籤，並選擇代表作展示。系統會通過算法，根據UP主的創作分區、播放量等綜合因素，給出定製與植入兩類合作視頻的參考報價，UP主也可以自行設定商單報價。
報價審核通過後，當月所有對應類型的合作任務都將以該報價接單並結款，目前平臺不支持每個任務單獨議價。
廣告商與代理商可以在平臺的「UP主廣場」，通過一系列指標篩選UP主，獲取UP主的創作領域、粉絲數量與特徵、播放互動量及視頻報價等詳細信息，向UP主發出邀請訂單。每個訂單會顯示品牌名稱、推廣產品名稱、品牌主、要求上傳時間及UP主可獲收益等關鍵信息。
UP主可以在個人商單頁面查看全部訂單邀請，接單後進入正式交付流程，與客戶溝通訂單細節、上傳腳本/樣片、製作視頻。投稿時，UP主需要在商業聲明中勾選相應的花火訂單號進行報備。發布完成後，結款將在下個結算周期由平臺匯至UP主/MCN銀行帳戶。平臺將向客戶收取5%的服務費，但不會向UP主收費。
花火的上線，是B站提高變現效率、規範社區商業生態的進程中，一個新階段的產物。
B站一直強調UP主們在社區中的核心位置，陳睿曾在10周年大會上表示，B站UP主們長期「用愛發電」，要讓他們獲得更多收益。
自2016年推出粉絲打賞的「充電計劃」後，2018年B站推出了創作者激勵計劃，達到10w播放或1000粉絲的UP主可以加入，通過視頻獲取一定收益。2019年7月，激勵計劃的申請標準調整為「電磁力」，從創作力、影響力與信譽分三個維度，而非播放量或粉絲數評判。
評判標準的更改，變相降低了申請門檻，讓更多UP能參與到激勵計劃中。但不同於YouTube已有成熟的廣告分成機制，B站早年曾作出不插入貼片廣告的承諾，營收主力一直是遊戲，廣告收入並不佔主導位置。只靠平臺補貼，UP能獲得的收入非常有限。對平臺來說，這也不是留住UP主的長遠之計。
因此B站也在摸索結合UP主生態的商業變現模式。B站特有的高粘性用戶群、人格化創作者與多元細分內容，讓它在品牌種草上有很大想像空間。2018年7月，B站開放UP主電商功能公測，作者主頁新增商品欄，點擊可進店鋪頁面；9月推出「懸賞計劃」公測，通過在視頻下方掛廣告或商品連結的方式，讓UP主賺取收益。
同時，B站也通過自建MCN來加強對UP主的綁定，建立更為牢固的同盟。繼合併MCN「超電文化」運營UP主的經紀業務，成立MCN「萌派科技」對種草型UP主做商業化運營後，今年，B站全面開放了品牌生態與UP主商業化生態。疫情期間，多個品牌在B站舉辦了線上發布會，都有UP主深度參與。5月起，著名UP主Lexburner、zettaranc和老番茄，相繼在B站開啟了籤約直播首秀。
但是獨家籤約只能解決一小部分人的問題。社區擴容讓內部流量、商業資源分配的壓力進一步提升，除卻少數頂級up主能獲得相對豐富的合作機會，在前兩年電商試水後，更大部分UP主仍沒有擺脫「用愛發電」的基本境況。
而UP主加速流失的危機正在顯現。隨著中等長度PUGC視頻成為視頻平臺們新的布局焦點，B站的創作者們成為了各家爭奪的目標。西瓜視頻在半年間持續在B站挖角，背靠頭條，西瓜擁有強大的流量算法與變現能力，高昂的籤約費和內容採買價格對創作者很有吸引力。
B站不能失去這些創作者。用十年時間沉澱的社區氛圍與內容生態，是B站在增長過程中向內保持穩定、向外迎接更高強度競爭的防火牆，B站必須維繫這一道牆，核心是穩住UP主資源。在社區情感連接之外，UP主們需要獲得更實際、更持續的創作回饋。
去年一個行業閉門交流會上，B站品牌營銷部總經理王旭向品牌方們分享了幾個品牌與中腰部UP主合作的成功案例，強調Z世代有「愛好圈層」的概念，品牌要找準產品受眾的細分領域與傳播痛點，與平臺合作達到精準發力。可見B站亦希望打開非頭部UP主們的商業合作空間。
這也是花火平臺對UP主們的意義所在——得到更多的合作資源與更高的報酬。去年中旬花火進入公測後，一名科技區的萬粉UP主「萌虎影像」發布了一段測評感言，他說自己能對接的商業合作數量與質量都有限，認為如果可以通過花火平臺，定期獲得較好的回報，就有更多精力投入到高質量的興趣創作之中。
而對B站來說，正式上線花火平臺不僅能留住UP主，進一步穩定社區創作生態，也便於其更系統地把控社區中的商業投放，提高品牌投放效率，從而提升社區的商業吸引力。
一直以來，由於商業變現的模式不成熟，B站對UP主運用私域流量的限制都比較寬鬆，UP主們可以自行接洽商業合作，並向不同平臺引流。花火平臺上線，意味著B站在商業變現上走到了新階段，日後對UP主影響力與站內流量的運用會有更強的把控。
可以預計，花火只是第一步。B站一系列破圈擴張帶來了更多流量，而直播電商、新視頻帶來的新的變現模式出現，意味著更大規模商業開發的時機到來。而B站的商業大開發前提是制定規則和適合平臺屬性的玩法，花火平臺正在打下基礎。
花火平臺顯示，UP主可以設置淘寶聯盟或京東聯盟的PID，在視頻中接入跳轉淘寶/京東的彈幕廣告連結。據億邦動力引述多名B站營銷服務商消息，除花火平臺外，「懸賞計劃」目前已進入第三期內測招商，從簡單的「UP主推薦」廣告發展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶連結，用戶點擊即可跳轉至第三方電商平臺商品詳情頁。
B站方面沒有確認這一說法，但回應稱，UP主的電商賦能是商業化的第二階段目標，目前整體正在建設當中。