潮水退了,才能看見真正的網紅

2020-12-01 網易新聞

　　

　　文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者）

　　一個神話就是浪花一朵，一個神話就是淚珠兒一顆……

　　配合上90年版《封神榜》主題曲，往往更容易品味出網紅神話的滋味。

　　

　　誰創造了網紅的神話，已經不可考。

　　在2006年的時候，我參與網絡推廣營銷的時候，當時我們還稱之為網絡紅人。

　　誰也沒想到，十年後，這個簡寫的「網紅」成為了一門生意。

　　這門生意的神話之一，是一個叫如涵股份的公司，頂著「網紅電商第一股」的名頭，在2019年4月在納斯達克敲鐘上市。

　　而在一年後，該公司的才真正被公眾所認知，並不因為業績，而是因為它的CMO、網紅張大奕被爆出了一個巨大的負面。

　　

　　結果是什麼，已經不重要，重要的是在半年後。

　　2020年11月25日，如涵控股發布公告稱，公司董事會收到來自三位創始人馮敏、孫雷和沈超發出的初步非約束性私有化提案。

　　私有化是退市比較藝術化的「頭銜」。

　　事實上，市值相比一年多以前上市時候已經縮水超過七成。

　　有意思的是，在財報中，這個縮水的原因，卻被歸結於「一位自2020年4月以來飽受負面報導之苦的頭部KOL」。

　　

　　一個負面能擊倒一家上市公司嗎？那要看是什麼負面。在如涵登陸納斯達克之前，在公眾的印象中，那（納）裡是科技股的聖地，儘管總有些亂入的，總歸還是科技範疇。可如今一個網紅帶貨公司卻也殺了進去，本就有點匪夷所思，也就難怪在上市首日就遭遇破發，股價大跌37%。。

　　更為重要的是，在2019年夏天開始爆發的直播帶貨風潮之中，幾乎只聽到了薇婭、李佳琦或辛巴的名字，如涵以及它的第二大股東張大奕，似乎都一直在隱形之中。

　　對此，如涵方面沒有太多解釋，倒是數據能夠給出一些答案：招股書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，如涵的收入中，張大奕的貢獻比例為50.8%，52.4%和53.5%。

　　於是，前一個理由就有了成立的可能，即作為貢獻了半壁江山的網紅，張大奕被負面報導所衝擊，也就導致了收入的垂直極限。

　　

　　但真的如何簡單的達成邏輯自洽嗎？

　　曾經是帶路人的張大奕，創造了淘寶和微博雙向聯動的帶貨記錄，在那個帶貨還不流行的時代。

　　2016年，她也曾經試水過直播帶貨，曾在淘寶直播創下兩小時銷售額2036萬的戰績。然後，她還是回歸圖文。

　　再次進入直播帶貨，已經是2019年9月，不算太晚，但對於一個網紅來說，在圖文上的成功，並不能帶入到直播之中，就如在圖文網紅的時代，薇婭、李佳琦或辛巴，都是籍籍無名之輩。

　　時勢造英雄，自然浪花也會淘盡英雄。

　　

　　轉型並不成功，被無數後來網紅淹沒在潮水中，最後曾經衝浪的潮水退卻後，被裹挾而走的事例，在網際網路上實在太多太多。

　　能留在沙灘上的，就算在下一個潮水湧動時，並不挺立潮頭，卻也不會被潮水裹挾而離開沙灘的，其實才能真正稱之為網紅。

　　前者，於平臺而言，有Chinaren、ofo、錘子，與個體而言，則更多。

　　後者呢，在網際網路上實現5年存活率的，則少之又少，真正留存下來的，都是及時轉型、哪怕自己不適應潮流了，也讓自己的團隊中不斷湧現出弄潮兒的存在。

　　

　　顯然，張大奕和如涵沒有，最近翻車的辛巴或許是下一個，還有開始有些退潮的直播帶貨，也將很快在2020年末，裹挾一大批網紅退場，到時再看在鬆軟的難以立足的沙灘上，誰還在吧。

　　請給貧道「賞」個「在看」！~麼麼噠

　　張書樂ID:zsl13973399819

　　資深網際網路產業觀察者，人民網、人民郵電報專欄作者

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