vivo的開店法則:賣貨第二,啥是第一?

「（手機行業）近十年的快速成長期結束，新增用戶驅動快速增長沒有了，所有的角落都已經是紅海。」

數據佐證了vivo創始人沈煒一年前的論斷：

2018年中國智慧型手機市場總銷量為3.98億臺，同比2017年下滑10.5%。擺在手機廠商面前的形勢異常嚴峻，據Digitimes Research調研報告數據預估，2019年華、米、O、V的國內份額僅可再漲5%。

抬頭便見市場天花板，於是各大頭部廠家押寶於技術創新，越來越多的新興技術被應用在手機終端上，這頭著力5G，那邊廂開始推出摺疊屏。

但「自我提升」始終是被動的。手機廠商不僅要面對競對的慘烈廝殺，還得照顧複雜的消費者群體——他們大部分不懂技術，只關心創新能帶來什麼新體驗。因此廠商們還得主動引導消費者去理解技術創新的意義。

行業早期曾以網際網路手機為主戰場，但如今已經趨於飽和，線上市場的流量並不比線下更便宜。顯然，靠流量代言猛砸廣告的單一宣傳模式已無法獵獲消費者的「主動」，更遑論佔領心智。想要將技術賣點完整傳遞給用戶，除了讓他們親手拿到產品體驗一番，沒有更好的辦法。

市場的變化正倒逼各廠商改變遊戲規則，線下店鋪反而重新得到重視：

• 2018年華為大力拓展線下店鋪，迅速將布局擴展到1000家；
• 小米則早早以Costco 為榜樣，把小米之家打造成一個高效的新零售店鋪，如今全國已有近600家；
• OPPO除了繼續經營專賣店和授權店之外，還分別在上海和深圳兩地引入了品牌形象店。

vivo門店數量同樣不在少數，3月22日，vivo全球第一家概念店vivo Lab概念店在深圳蛇口海上世界廣場正式開業，3天前剛發布的vivo X27也在此首發。同時vivo表示，品牌全面升級就此開始。

vivo Lab概念店的定位是一家品牌形象概念店。儘管vivo早期的門店渠道一直是優勢，但要說「概念店」，vivo還是個新手，卻顯然想要玩出新花樣。

解構傳統零售

為什麼要做概念店？

其實不止vivo一家，無論是Gucci、Nike甚至大疆，其它品牌同樣在做類似的事情。這需要從商業市場的變動開始說起。

傳統商業的發展可分為三個階段：

1. 生產力較為落後，供需不平衡，貨物不愁賣，人去找貨才能滿足剛需；2. 生產力發展後，某一類產品會有多個供應方，供需的天平開始反向傾斜。市場新形態也隨之而來，例如超市中琳琅滿目的商品陳列，消費者按需挑選；3. 再到後來，豐富的商品種類讓消費者難以選擇，於是商家會給予購買建議，也叫「推銷」。

現在市場進入第四個階段，叫做「消費升級「。人們日益豐富的物質生活將消費者推向更高一層級的平臺，傳統的推銷方式對於新一代的消費者已經作用不大，反而令人厭煩。經營者們需要重新審視買賣雙方的關係。

vivo曾嘗試做過銷售與服務的結合：店鋪賣手機，也提供售後服務，時不時會舉辦粉絲活動，大家聚在一起做個沙龍。

似乎到店率有了一定的保障，可用戶來店裡面都是帶有任務的，例如過來免費貼膜。當任務完成之後，店鋪與用戶的聯繫便戛然而止——除了買東西和享受服務之外，他們不會再來店鋪裡。這意味著店鋪沒有機會進一步促成銷售。

其核心原因在於品牌認知傳遞並不到位。信息爆炸的時代，人們的注意力已經相當稀缺，如果品牌對於用戶的吸引力不夠，那麼用戶對於一家公司的認知很可能就停留在產品層面。當產品未觸及到用戶心智，自然就被其它品牌擠出競技臺。

因此「概念店「的主要任務是對傳統零售進行解構，全方位地提高用戶對品牌的認知。通常來說，打造「概念店」的要素有三：

1. 傳遞品牌價值觀

這要求品牌能夠擁有講好故事的能力，對於目標用戶來說，尤其是品牌的老用戶，他們很在乎同一類產品是否可以提供不同的感受，它或許是「定製」帶來的「獨特」，或許是品牌文化理念帶來的儀式感，亦或許是圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。當用戶自身與品牌的價值觀趨同，後者賦予其額外的意義會超越產品本身。

例如Nike的「Just Do it」是一句 Slogan，也是不斷激勵著Nike用戶努力生活的精神氮泵。因為將一群人聚集到一起並不靠你主動去拉攏，而是靠他人對你在內心的認可。

2. 營造新場景

這是長時間以來都被大家津津樂道的話題，可是何謂「新場景」？在不同的品類中其實有不同的定義。但在消費升級的時代背景之下，為目標人群提供生活方式的解決方案遠比其它東西重要得多。

品牌需要跳出曾經實體店的條條框框，關注用戶的需求。本質上來說無論是新場景的營造、新零售的轉變還是整體設計上的配合，都在圍繞著「人」展開。他的感受、內心需求、社交需求、參與感、價值觀等等方面的欲望都需要被滿足。

因此留給品牌的創新空間實際上很大。市面上的無人零售、體驗式購物，甚至是一個場景化的快閃店，都在強調與消費者接觸點的創新，即用戶體驗。

曾經購物中心中書店是書店，咖啡廳是咖啡廳。但如今二者相結合形成了一種新業態更加受市場歡迎：你可以一邊喝著咖啡一邊看書。消費者已經不滿足於單一一種娛樂方式，消費升級的浪潮打來，影響的首先是消費者自己——從物質層面進入到精神層面。

3. 弱化銷售屬性

這點與第一點相呼應，在傳統的銷售鏈條中，產品是第一位，但現在品牌形象是否深入人心，關乎著最後的銷售情況。

• 一方面，「付款」對於消費者來說往往帶有攻擊性，沒有人喜歡一上來就被觸及最敏感的地方；
• 另一方面，產品的生命周期有限，它的銷售無法帶來用戶的忠誠度，而品牌對於用戶的影響卻很長遠。

vivo Lab概念店首先是站在品牌的角度，儘可能弱化了「銷售」的屬性，講究用新場景和內容主動吸引用戶到店。其內部裝修採用了vivo最新的視覺系統，整體為一個藍色空間，還裝有各種不同材質表面的物料，以刺激用戶的視覺神經。

作為一家主營手機產品的企業，vivo Lab概念店中還提供了不同產品的體驗：手機的拍照如何？遊戲表現怎麼樣？聽音樂的感受是否稱心如意？在這裡，用戶都可以親自得到答案。

所以儘管vivo Lab概念店表面上褪去了「銷售」的屬性，場景化的產品體驗和充滿品牌元素的裝修仍然會給予用戶強烈的心理暗示，催化其潛意識內的消費欲望。但由於是非侵入性的方式，用戶會更容易接受，停留在腦海中的印象時間更

長。

為什麼選在購物中心

對於實體店來說，選址是一門不可忽略的學問。

它關係到租金、客流、坪效等等方面，不過概念店則略有不同，其主要任務是品牌形象的傳遞，因此對客流、用戶素質的要求更高。

如今城市居民的活動中心向商業購物中心轉移已經是一個不可逆的趨勢，電影院、飲食城、各類新型買手店，以及奢侈品店鋪，都紛紛湧進商業購物中心。科技品牌同樣不例外，作為專業市場的頂級品牌，特斯拉、蘋果等品牌的入場正在給購物中心的用戶形成衝擊。

vivo主要銷售的是手機產品，手機同樣屬於專業市場的產品。但是普通消費者不懂專業內容，無法自主挑選合意的商品，這也是為什麼一直有導購的存在。

另一方面，如今消費者不再願意耗費大量的時間，去專業市場集中挑選，也不想被推銷商品。「不如你用最直接的辦法告訴我什麼東西最好，我買了還能去喝喝咖啡逛逛街。」

這是vivo Lab概念店選擇在購物中心的原因之一。反過來，購物中心也在選擇 vivo 這樣的科技品牌。

通常的地產商業，各樓層中的品類劃分其實都大同小異。例如負一負二層為快餐、飲料，一二三層為主要的服飾、珠寶等店鋪，倒數第二層為兒童，最後頂樓是電影、KTV、大型餐飲店鋪等等。

一位龍湖地產的從業者告訴我，在地產商業招商計劃裡，科技品牌越來越受重視。因為購物中心裡的消費群體也在變化，他們對於新興事物的好奇心需要被滿足，而這樣的消費者往往是年輕群體。

這與vivo的目標消費者重合度很高。深圳海上世界廣場人流量極大，年輕人偏多。並且它緊鄰蛇口客運碼頭，有大量來往於香港、珠海及澳門的遊客。本身就是一個擁有多種業態的綜合商業體，因此到海上世界廣場的消費群體就十分豐富。

vivo Lab概念店下的全面升級

雖然vivo在線下渠道耕耘已久，但面對消費者層面的大動作，vivo Lab概念店是第一次嘗試。不過隨著vivo Lab概念店的正式揭幕，vivo品牌全面升級的版圖也逐漸清晰。

從2017年底的X20 Plus UD開始，vivo便開始秀出了科技技術研發的實力，六代的屏幕指紋、升降式攝像頭、一體化機身設計等等鞏固了vivo產品的技術形象。並且vivo 3月還針對追求極致的用戶推出了子品牌iQOO，進一步豐富產品線，彌補了此前線上的短板。

而早在今年1月，vivo就公開了全新的品牌VI（視覺識別系統），想要提高vivo在移動化、碎片化時代的品牌辨識度。如今這一套VI已滲透到vivo Lab概念店、vivo X27、vivo旗艦店等所有vivo系統裡。

對於vivo來說，今年是蛻變的一年。

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