「老乾媽跨界賣衣服、六神與RIO合作推出雞尾酒、大白兔賣起了香水…」，這幾年，各路老品牌為了煥發新活力各出奇招。
最近，飲品界老大哥娃哈哈又火了一把，為布局品牌煥新，進軍新茶飲界，開起了奶茶店！
作為國內市值第一的飲料品牌，歷年累計銷售額超過7200億元。但伴隨新世代的出現，新興的消費需求為飲料消費市場帶來了諸多不確定性。
在新的競爭環境下，娃哈哈如何吸引年輕群體，做到品牌煥新？
01
消費升級下的新布局
以「情懷」切入茶飲市場
隨著消費結構升級,2019年全國綜合飲品銷售額達600億元,新茶飲的潛在市場規模在400億~500億元,同比增長14%，這讓娃哈哈看到了茶飲市場未被開發的潛力。
同時，新式茶飲行業具有行業門檻低、開店模式易複製、產品同質化等屬性，而且與娃哈哈的產品屬性相符。娃哈哈此番入局，意圖在新茶飲這片紅海市場裡發現新的藍海機會。
目前，隨著一二線城市流量紅利基本飽和，新茶飲市場增速趨緩，除了提升產品迭代速度和渠道精細化運營，各品牌已經慢慢轉向下沉市場尋求新的增長點，三四線城市為代表的下沉市場已經成為其競爭的新領地。
於是娃哈哈選擇暫時避開喜茶、奈雪等頭部品牌，採取下沉市場逐漸向一、二線城市包圍的開店模式。
截至10月上旬，娃哈哈奶茶全國已開門店達154家，在二、三線城市居多，也不乏四線城市。
與常規的奶蓋或奶茶不同，娃哈哈奶茶的賣點主要是「AD鈣奶+X」「營銷快線+X」，使味道與其他品牌的奶茶產生明顯區隔。
不得不感嘆這一招的高明，AD鈣奶和營銷快線作為娃哈哈長盛不衰的明星產品，深得年輕人喜愛，此次推出AD鈣奶系列，引得一眾年輕人大呼「爺青回」。
娃哈哈正是抓住了當代年輕人的情感需求，主打「童年的味道」為產品注入情感。沒有被新茶飲市場的「網紅化」所趨同，去打造真正帶有娃哈哈特色的產品，構建獨特的品牌文化,提升其品牌的影響力。
02
增強產品力：
煥新經典+新型產品並進
娃哈哈於1987年推出一款兒童營養口服液，迅速引爆市場，此後每隔5—7年會有一款產品成為「明星產品」。其中，生命周期最長的明星產品為AD鈣奶——1996年推出，目前仍為娃哈哈主力產品。但自2005年娃哈哈推出營養快線後，品牌再無長期明星產品出現。
在AD鈣奶、營銷快線、八寶粥等頭部品牌進入衰退期，產品領導力持續下降，營收在2014年極速下滑，花費4年時間才重新開始增長。對娃哈哈而言，能否在產品層面推陳出新、延續品牌價值，是品牌煥新的首要難題。
自2018年起，娃哈哈針對消費趨勢，將產品「煥新」的目標對準營養快線、AD鈣奶等經典單品。
相比以往的功能性訴求，娃哈哈開始針對經典產品強調感性訴求。不僅發布了限量款營養快線，以「你足夠出色」為主題煥新包裝，還推出限量彩妝盤，強調「出色」的產品理念。
另一方面，娃哈哈瞄準0糖風口，推出了PH9.0蘇打水、生氣啵啵氣泡水等新型產品，滿足了消費升級趨勢下消費者對健康的追求。
產品被稱為是快消型企業的核心競爭力，娃哈哈通過經典產品煥新、推出新興潛力的產品等方式，致力於提升品牌的新興產品力,重新打造明星產品。
03
營銷升級：
圈粉Z世代，加碼品牌年輕化
隨著Z世代逐漸成為消費主力人群，品牌想要脫穎而出，真正和Z世代玩在一起，就必須精準洞察年輕人的喜好和流行趨勢。
娃哈哈從多方面入手，爭取最大程度籠絡年輕群體，佔領年輕化營銷高地。
1.創「未成年雪糕」產品概念，聯名營銷製造話題點
娃哈哈與鍾薛高聯名推出了一款新雪糕，這款雪糕還有一個有趣的名字——未成年雪糕。
比起AD鈣奶味的雪糕，未成年雪糕這個概念更好的抓住了成年人不想長大的情緒點，憑藉差異化的理念，成功在消費者腦海中佔位。
不想長大是面向成年人很有力的營銷主題，產品以「小時候盼著長大，長大後只想當寶寶」「有夢想就是小孩，有好奇心才能繼續長大」等文案，賦予產品不一樣的情感。
此外，哇哈哈還打造了一份「今日未成年」的手冊，將成年人劃分了社畜、追星族，從多個話題角度將「成年之後那些事」娓娓道來，呈現出內心未成年與被迫成年之間的矛盾。
海報將溝通落點放在「管他幾歲，好吃萬歲」，一個層面是主張「未成年無罪」，另一個層面是在給大眾創造消費「未成年雪糕」的理由。
這次聯名，娃哈哈找到了兩個品牌間完美的結合點製造話題、相互助力，達到了吸引消費者眼球的目的。
另一方面，從「情懷」出發的海報讓這次聯名更具有話題和傳播性，同時給年輕消費者留下了「有趣」的印象，從而帶動品牌年輕化的發展。
2.精準發力圈層用戶，進行品牌形象煥新
隨著消費者對飲品的選擇更加全面和理性，品牌觸達消費者心智的形式也發生了變化。娃哈哈針對年輕消費者，正在利用圈層化運營的方式持續傳遞品牌價值觀，在消費者心目中塑造年輕化形象。
在今年5月份時，娃哈哈官方宣布許光漢代替王力宏成為純淨水產品的代言人。
娃哈哈官網這樣解釋他們選擇許光漢的原因：「許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年裡，雖然困境與挑戰不斷，但他對演藝事業始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純淨水簡單、純淨的特質高度契合。」
與此同時，娃哈哈提出新的slogan「水就是水，讓水回歸純粹」，掀開娃哈哈的品牌新篇，隨後開啟「純粹愛戀」的六城巡展，花式寵粉。
此次巡展上，共有3個不同的展區，消費者可以把自己的祝福寫在便利貼上，貼上告白牆；還有一座「特調吧檯」，用許光漢代言的pH9.0蘇打水，製作「蘇打水特調飲品」；更設置多種場景可以拍照打卡，在現場引發與粉絲的良好互動。
娃哈哈主動融入到許光漢粉絲及其他年輕消費群體中，通過一系列的活動，和他們進行良好的溝通互動，增進大家對品牌和產品的了解與好感，傳遞出一個更有活力的品牌形象。
除了更換代言人融入粉絲圈層，娃哈哈還將產品受眾與各個場景進行了重合度對比，依靠受眾定位平臺，來尋求年輕群體喜愛的方式引發互動。
比如針對電競人群，娃哈哈與2020年度英雄聯盟職業聯賽合作，推出了聯名款蘇打水，並計劃組建專屬電競戰隊，與電競愛好者實現更深度的互動溝通。
針對「二次元」群體，娃哈哈聯合ACG展會BilibiliWorld，以AD鈣奶為主要元素打造了一座奇妙的「大人國」。
最近更是與知名動漫IP鬥羅大陸進行聯名。在微博，鬥羅大陸的話題有6億人關注，並已經拍成了劇版。有網紅小生肖戰、知名女團成員吳宣儀的粉絲加持，使得更多人關注鬥羅大陸的動漫IP，同時為產品增大了曝光量。
04
渠道升級
從聯銷體到電商體的轉型之路
現代飲品市場的競爭歸根究底的供應鏈之爭，娃哈哈一直奉行「渠道為王」的戰略，並依靠自創的「聯銷體」管理模式組織經銷商進行渠道鋪貨。
「聯銷體「具有信息傳導快、鋪市速度快、分銷面廣、分銷渠道深等特點，但也有它不利的一面。
聯銷體模式下的企業容易失去對各個環節的掌控，並無法接觸並了解消費者的喜好。在新零售環境下，娃哈哈與線下經銷商深度捆綁也導致了其線上渠道的布局的遲滯。
娃哈哈意識到了自己渠道的弊端，開始改變最初抵制電商的態度，布局線上新渠道，積極擁抱新零售，和絕大多數快消企業開阿里、京東，亦或拼多多的方式不同，娃哈哈選擇了「自建平臺」。
今年3月份，娃哈哈在杭州成立了兩家電商公司，並搭建保健品、食品飲料、跨境電商、哈寶遊樂園四大電商平臺，為用戶提供多元化的消費選擇。
同時，娃哈哈順應新零售趨勢，打造了集「線上商城＋社群運營＋線下實體店」為一體的社區新零售大健康產業平臺——娃哈哈健康生活館，推動線上與線下渠道相結合，打造數位化營銷平臺。
05
結語
面對內憂外患的快消市場，娃哈哈為了吸引年輕群體做了諸多嘗試。加入新賽道，升級產品、渠道、營銷手段。而其中最大的改變莫過於開始布局電商業務。
雖然這些舉措都有助於幫助娃哈哈建立年輕化的形象，但娃哈哈體量巨大，想讓使企業全面煥新並非一朝一夕之事。
並且，在流量被阿里、京東、拼多多壟斷的當下，娃哈哈進軍電商將如何破局呢？